24小时损失10亿，被中国抵制两年后，它的噩梦才刚开始

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来源 | 金错刀（ID：ijincuodao)

作者 | 祥燎

编辑 | vivi

还记得两年前辱华的杜嘉班纳吗？

它又回来了！

前几天，杜嘉班纳出现在新浪微博的开屏广告上，为“七夕系列”造势。

当时刀哥就有三个疑问：

1. 为什么是卡通人物？

2. 为什么是俩女的过七夕？

3. 为什么新浪胆子这么大？

随后一想，答案应该很简单。

第一，没有明星敢接触杜嘉班纳；

第二，杜嘉班纳对中国文化还是不熟啊...

第三个问题可能稍微复杂些。

有人说新浪在恰烂钱。

也有人说新浪是在骗杜嘉班纳，曲线报复。为什么这么说？

据悉，新浪微博开屏广告最低档的刊例价要 180 万元。对于杜嘉班纳这样的品牌，新浪肯定不止收了 180 万。

但从用户们亲切的问候中不难看出，这笔钱明显要打水漂了。

不仅是微博，杜嘉班纳的官方抖音号，也惨不忍睹，根本无人关注。

想卷土重来？恐怕没那么容易。

历历在目的自杀式营销

互联网是有记忆的。

更何况，两年前的杜嘉班纳做事太不地道，相当难忘。

2018 年 11 月 17 日、18 日两天，杜嘉班纳为了宣传在上海举办的大秀，发布了三则《起筷吃饭》的宣传片。

没想到，这些短片成了抵制杜嘉班纳的导火索。

短片主要有两个问题。

第一，文化歧视。

本来，用筷子吃意大利面没什么问题，但非要让模特像用刀叉一样用筷子，令人不快。

再搭配诡异的表情和作态，直接就上升到恶心的地步了。

第二，种族歧视。

这是杜嘉班纳的白人模特。

相比之下，短片里的模特显得毫无美感。然而，这位模特的现实模样，明显比短片里强上许多。

正是杜嘉班纳对亚洲人的刻板印象，才会有短片里的那副鬼样。

尽管如此，事情仍有回旋的余地。

真正的引爆点来自于杜嘉班纳的回应，无礼且傲慢。

有位网友就短片的事询问杜嘉班纳的创始人兼创意总监 Stefano Gabbana，没想到后者公然辱华。

在聊天截图中，创始人说会删除视频是因为“他的团队和中国人一样蠢”，还表示自己“会在所有的国际采访中说，中国这个国家就是一堆大便”，“没有中国消费者也能过得好”。

聊天截图传到国内后，舆论瞬间炸了！

原本要参加杜嘉班纳大秀的明星，迅速划分界线。

刚到上海的陈坤，看到消息后连机场都没出，转身就买机票回北京。

章子怡顺手 P 图，以其人之道还治其人之身。

就连那些不受关注的中国模特和经纪公司，也纷纷罢演，杜嘉班纳精心准备的上海大秀在最后一刻付之东流。

见事情闹大，杜嘉班纳官方终于出来解释：被盗号了！

但在吃瓜经验无比丰富的中国网友面前，这个回应实在不走心。

“做戏做全套，被盗号好歹分享几张小黄图...”

实际上，这不是第一次杜嘉班纳惹怒中国人。

2012 年 1 月，杜嘉班纳位于香港九龙尖沙咀广东道海港城的分店，有位香港人在店外为朋友拍照时，被保安驱赶，不让拍照。

随后，当地人发起“D&G门口万人影相活动”，到店外聚集拍照，以此抗议。

但直到最后，杜嘉班纳都拒绝道歉，还坚称自己并无冒犯之意。

2017 年 4 月，杜嘉班纳在中国拍摄的“#DG爱中国#”宣传片，被批故意丑化中国：“色调丑、构图丑、表达方式也丑，矫情心机，秀优越感。”

面对争议，杜嘉班纳删除了图片，但没有作出任何说明。

要让杜嘉班纳说句对不起，真心不容易。

这样的品牌，中国市场也是真心不欢迎。

没有中国消费者，也能过得好？

虽然杜嘉班纳创始人说，“没有中国消费者也能过得好”。

但如今看来，只是过个嘴瘾罢了。

辱华事件，短短 24 小时，杜嘉班纳的损失有多大？

有媒体统计，最直接的损失来自上海大秀泡汤和违约赔偿，损失超过 1000 万元！

更重大的损失来自于电商销售渠道被切断，以及被中国消费者拒绝，损失或超 10 亿元！

一直到今天，天猫、京东等电商平台仍搜索不到任何杜嘉班纳的商品。

因为被抵制，杜嘉班纳两位创始人的财富缩水 30%，双双跌出《福布斯》的 2018 亿万富翁榜单。

福布斯网站还插刀说道：“奢侈品品牌的高价值主要在于其声誉。如果一个品牌玷污了这种声誉，它就有失去‘奢华’的真正危险。”

而且，失去声誉的杜嘉班纳，损失才刚刚开始！

主要有两点原因。

首先，中国消费者是全球奢侈品市场的主力军。

据波士顿咨询公司的数字，中国消费者承担了全球奢侈品销售额的 32%，到 2024 年，这个数字将达到 40%！

所以，尽管杜嘉班纳有超过 70% 的营收是来自意大利本土市场、欧洲其他地区，以及美洲市场，但在这些地区，同样离不开中国消费者的支持。

其次，中国奢侈品市场逐渐壮大。

不同于以前的代购潮，如今很多中国人选择在境内购买奢侈品。

麦肯锡在《中国奢侈品报告2019》中提到，2012-2018 年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国！

今年海南的“离岛免税”，更给中国奢侈品市场添了把火，日均销售过亿！

所以，每一个奢侈品牌，都必须争取中国消费者和中国市场。

“没有了中国这块市场，杜嘉班纳营收将损失惨重，甚至会被打下一线品牌的神坛。”一位时尚博主说道。

这一点，杜嘉班纳想必心知肚明。

这也是为什么，杜嘉班纳一直试图在中国市场卷土重来。

辱华事件一个月后，杜嘉班纳就开始借圣诞促销，还融合了浓郁的中国元素。

去年 2 月，杜嘉班纳 CEO 还带着高管们，走访了西安、北京、上海，开展“中国文化学习之旅”...

去年一整年，逢年过节，杜嘉班纳都发了祝福，努力刷存在感。

但毫无例外，要么无人理会，要么骂声一片。

到了今年，杜嘉班纳更加大了“讨好”中国的力度！

原因很简单，受疫情影响，目前只有中国的奢侈品市场回暖——此时再赚不到中国消费者的钱，接下来的日子注定难过。

所以在七月底，杜嘉班纳的官方账号推出了七夕系列推文，又发了 3 条预热的短视频，还到新浪微博打广告。

此外，杜嘉班纳还在成都 IFS、重庆国金中心 IFC 和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店。

但做了这么多，还是毫无热度...人们只想对它口吐芬芳。

奢侈品牌与身份、人设相匹配，形象尽毁的杜嘉班纳，想再得到目标人群的青睐，绝不容易。

为什么唯独不能原谅杜嘉班纳？

辱华或者不尊重中国消费者的奢侈品牌并不少见，为何杜嘉班纳迟迟得不到原谅？

例如去年 8 月 10 日，范思哲、蔻驰、纪梵希的产品，被发现将香港、台湾与国家并列，一齐遭遇了品牌危机。

还有巴黎世家，更是群情激愤。

2018 年 4 月，在法国巴黎世家专柜，一名中国消费者指责外国消费者插队被群殴，结果保安竟将中国消费者控制起来，把中国消费者“请出”商场。

还有最近，巴黎世家也在做七夕主题的活动，但背景和文案极其“土味”，被抨击是“有意贬低和讽刺中国人审美”。

敷衍了事的设计，还定价 13900 元，被认为是在圈钱。

为什么它们没有凉凉？

首先，相比杜嘉班纳创始人亲自辱华，其他奢侈品牌还能解释是“无心之失”。

其次，也是最关键的一点：问题被曝光后，其他品牌都迅速道歉，迅速整改。

例如范思哲，不仅在官方微博发布了道歉声明，还在 Instagram 等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明，并附上品牌继承人及首席创意官的道歉信和个人肖像。

相比之下，杜嘉班纳的道歉就显得极其敷衍。

在发了三个声明仍不能平息众怒之后，杜嘉班纳的两个创始人才出面道歉。而且，这个道歉视频也没有及时同步到 Instagram 或 Twitter 上。

所以当时就有人嘲讽：“他们不是向人民道歉，而是向人民币道歉。”

结语：

中国是个开放的国家，我们的容忍度一直很高。

为了展示中国良好的经商环境，外企在中国享受了许多优惠政策，比如税收、土地等优惠。

而我们的要求却极其简单：尊重中国的底线。

甚至触及了底线，只要能像范思哲、蔻驰等品牌那样及时整改，中国也就睁一只眼闭一只眼了。

这样的环境下，杜嘉班纳都能走进死胡同，只能怪自己作死。

就像《人民日报》当时的评论：

“想赚钱却不尊重消费者，不尊重中国还想捞一把，这样的‘精分’注定破产。”

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