“宝洁的臭味是全棉时代的5倍，不信闻一下！”

厌女广告的伤害，不止于女性。

作者｜李彤欣

编辑｜佘宇翔

" 女人脚臭是男人的 5 倍，不信现在闻一下！"

近日，宝洁会员中心公众号发布的一篇文章被指侮辱女性，在互联网上招来一片骂声。

大润发、全棉时代、茶颜悦色、Ubras、宝洁 …… 品牌在传播与营销中涉嫌歧视、侮辱女性的广告翻车事件，频频引起社会关注。

这些翻车广告背后的品牌专业营销人士，理应比普通网友对性别议题更加敏感。既然如此，为什么这些充满冒犯性的厌女营销，还会出现在消费者视野当中？

宝洁找骂

只有噱头，没有依据。

" 女人脚臭是男人的 5 倍！"、" 再爱干净的女人，内裤都比男人脏！" 在宝洁会员中心的肇事推文中，内容创作者没有援引任何理论依据，便简单粗暴地输出了一组性别歧视意味十足的结论。

而 SCI 期刊《国际环境研究与公共健康期刊》上一篇发表于 2019 年的论文显示：

通过研究年龄、性别、洗脚频率和身体活动等因素对人脚部皮肤微生物的影响发现，女性脚上的细菌总数平均为 1.0×106CFU/cm2，男性的脚细菌总数平均为 1.2×105CFU/cm2，但两组的总体数据差异并不具有统计学意义，也无法得出女性与男性的细菌总数有差异。

更何况，正如知乎答主指出，细菌数量和皮肤气味强烈程度之间不存在直接因果关系。因此，" 女人脚臭是男人的 5 倍 "，并不成立。

前述推文被网友搬运至微博、豆瓣、小红书等社交平台后，引来公众一致批评。

很快，# 宝洁 # 就被骂上热搜。

作为品牌，宝洁应当遵循危机公关 5S 原则——承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则，以最快的速度、最真挚的态度与公众沟通。

然而，大品牌高傲到连一句 " 我错了 " 都不愿意提。

宝洁中国发布的道歉声明通篇只有 103 个字。又被网友质疑 " 就这 "、" 道歉还开精选评论 "、" 车撞树上才知道拐 "。

相比之下，京东当年就农民工网贷广告事件作出的道歉，要诚恳许多：

没有任何理由，我们完全做错了 …… 不仅仅是管理审核的问题，更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题，一味地为了追求业绩，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心。

厌女营销刺伤品牌核心消费者群体。宝洁的道歉又不足以平民愤。网友自然不买账。

豆瓣、微博等社交平台上，许多女性用户开始自发整理宝洁旗下产品名单，并呼吁消费者投诉、避雷、抵制、开发票——" 休想一边 PUA 女性，一边赚女性的钱 "。

流量漩涡

宝洁的操作令人光火，又不禁让人感叹 " 我不理解 "：

品牌专业营销人士，理应比普通网友对性别议题更加敏感。既然如此，为什么这些充满冒犯性的厌女营销，还会出现在消费者视野当中？

归根结底，是品牌逐利的心思在不断加深。

在以流量为王、靠刺激情感得以传播流通的媒介空间中，为了鼓动消费，品牌贩卖焦虑、侮辱女性、挑动对立…… 无所不用其极。

正常逻辑下，女性消费者占比高达 80%，宝洁讨好女性还来不及。且宝洁本身也是一家宣称关心女性员工，并以建设女性友好型公司为荣的企业。

在前宝洁大中华区人力资源部总经理会田秀和的办公桌上，时时放有一份报告，上面标注有公司内部所有拔尖人才的名字，他会按照员工的级别，逐级核对每一个级别女性员工所占的比例，以确保女性员工获得了平等提拔的机会。

但宝洁会员中心，却在围绕 " 冒犯女性 " 进行公众号选题策划。因为在当前的舆论环境中，侮辱女性显然比讨好女性更易获得流量激励。

从目前的结果来看，无论翻车推文的内容创作者、审核者是男是女，似乎 TA 对身边的女性同事、朋友、家人以及公众号读者都毫无尊重。

而只想通过抖机灵、侮辱女性使文章获得更多曝光，刺激更多看到这篇文章的女性用户，在耻感和焦虑的绑架下，购买文末推荐的 " 全身香香 5 件套 "。

外界猜测，宝洁会员中心公众号大概率是由第三方承接运营，并背了一定的发布率、阅读率、打开率等 KPI。内容运营看起来全然不顾流量所带来的品牌影响是积极影响，还是负面舆情。

但推文事故显然不是内容运营一人之失。宝洁官方公众号发文，理论上需要经过品牌、市场等内部领导团队的层层审核。

然而，由推文得以顺利发出可见，宝洁内部审核流程中并未有人发觉文章内容恶俗，甚至极有可能是明知故犯——在 " 黑红也是红 " 的观念下，为了完成流量 KPI，不惜剑走偏锋，罔顾伦理道德。

冰山一角

宝洁会员中心的恶俗推文，只是各类厌女广告的冰山一角。

2020 年 11 月，连锁超市大润发，在 " 女装尺码建议表 " 中的 S、M、L、XL 和 XXL 尺码规格后，分别标注瘦、美、烂、稀烂、稀巴烂，羞辱女性身材。

去年 1 月，全棉时代的一则卸妆湿巾短视频广告，以年轻女性被尾随为创意，丑化卸妆后女性。

仅仅一个月后，奶茶品牌茶颜悦色因在马克杯上印有 " 捡篓子 "（长沙俚语，指捡到便宜），并注释在奶茶店里认识了美女可向店员说这句话，被指严重侮辱女性。

知名脱口秀演员李诞，则在 Ubras 内衣推广文案中，把 " 躺赢职场 " 与女性内衣进行关联，涉嫌矮化女性。

从文化审美上说，此类商业广告都极为肤浅、造作，以情感刺激为主，没有正面内涵和意蕴，充满性别歧视。

从法律法规上说，我国《广告法》明确规定，广告中不得含有淫秽、色情、恐怖、暴力、性别歧视等内容。

2021 年 7 月，笑果文化因发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚款 20 万，没收广告费用，责令停止发布。

处罚决定书显示，笑果文化作为艺人李瑞超（李诞）独家经纪人，在海西公司为李瑞超等三名艺人承接的 Ubras 品牌女性内衣广告中，未实际审核广告主提供的广告文案：" 一个让女性轻松躺赢职场的装备 "、" 我说没有我带不了的货，你就说信不信吧 "。

处罚单位上海市奉贤区市场监督管理局认为，在文案中使用 " 躺赢职场 " 内容，已经超出女性内衣舒适度、性价比等推介范畴，把 " 躺赢职场 " 与女性内衣进行关联，是低俗的描述，存在物化、矮化甚至歧视女性的倾向。此举已构成广告违法行为。

不止女性

需要强调的是，厌女广告的伤害，不止于女性。

宝洁的推文，默认男性又臭又脏；全棉时代的短视频广告，把男性定义为尾随女性的变态，拿犯罪行为玩梗；Ubras 的广告文案，暗示男性在职场中会给胸大的女性员工 " 开绿灯 "……这难道不是对男性的刻板成见吗？

而将范围进一步扩大，想要收割性别议题流量红利的英特尔，早前请到杨笠代言笔记本电脑，引发部分男性消费者围攻抵制。

杨笠因在《脱口秀大会》上吐槽男性 " 普通且自信 "，赢得大量女性粉丝，同时招致许多男性网友不满，认为她在利用挑动性别对立获取流量。

英特尔无视男性消费者的情感，在广告文案中粗暴照搬杨笠金句—— " 英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高 "，被视作挑衅男性。

英特尔本想借杨笠开拓女性市场，但在操作过程中，采取了最有可能引起争议的手法。

有争议就有流量。

英特尔如愿出圈，却在舆论发酵后，一边回应 " 多元、包容是英特尔文化的重要部分 "，一边火速删除宣传物料，企图 " 毁尸灭迹 "。

如果是真的 " 多元、包容 "，为什么不保留杨笠的推广物料？结果就是，英特尔一发一删一回应的操作，把社交平台上对线的两波群体得罪干净，落了个吃力不讨好的下场。

重流量轻价值。这些广告，无一例外，都伤害了其品牌形象。

可对于品牌而言，最需要考虑的就是长期的品牌资产价值积累与增值。

中国传媒大学广告学院品牌研究中心副主任关键，曾在《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为的轨迹》一书中强调，品牌的本质就是关系。这种关系与人类社会其他关系一样，核心是信任，而信任首先要源于尊重。

如果品牌对消费者连起码的尊重都没有，又怎么能让消费者信任品牌？

做品牌如做人。而做人，首先是要做一个懂得尊重的人——发自内心、随时随地、自然而然地尊重女人、尊重男人、尊重人。

望以上品牌周知。

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