国产“迪士尼”，排队凉凉

从踌躇满志到黯然离场，东方迪士尼终成 " 黄粱一梦 "。

作者｜曾宪天

排版｜佘宇翔

3 月下旬，一家 " 两市跌幅最大的公司 " 引发了关注，名为 *ST 长动。

3 月 24 日，*ST 长动报收于 1.03 元 / 股，年内股价累计下跌超 60%，成为 " 两市跌幅最大的公司 "。3 月 25 日起，被 " 披星戴帽 " 的 *ST 长动停牌，存在着被终止上市梦碎资本市场的风险。

让 *ST 长动备受关注的原因还有一个，便是其在全盛时期设立的 " 东方迪士尼 " 目标。

如今来看，东方迪士尼基本已注定是 " 黄粱一梦 "。然而这样的 " 东方迪士尼魔咒 "，并不只是降临在了 *ST 长动身上。

人人都想学"迪士尼"

回看 *ST 长动的发展历程，真可谓高开低走。

2014 年，公司手握 " 虹猫蓝兔 " 等知名 IP，刚借壳上市便扬言要打造 " 东方迪士尼 "，豪掷 10.16 亿元收购了杭州长城、宣诚科技、新娱兄弟等，而当年公司全年营收仅 4.48 亿元。

疯狂地扩张很快让公司状况急转直下，深陷业绩亏损、债务缠身、诉讼不断的泥潭。

2018 年以来 *ST 长动多次未能清偿到期重大债务。截至 2021 年 12 月 31 日，*ST 长动的归属于母公司股东权益合计为 -10.35 亿元，尚有 9.51 亿元债务本息逾期未归还。

3 月 25 日，深交所对 *ST 长动下发了事先告知书暨公司股票可能被终止上市的风险提示公告，指出 *ST 长动净资产为 -103,382.20 万元等诸多情况，触及《股票上市规则（2022 年修订）》规定的股票终止上市情形。

这意味着这家曾扬言打造 " 东方迪士尼 " 的动漫公司，将面临最终梦碎的艰难局面。

东方迪士尼终成黄粱一梦的故事，不止发生在 *ST 长动身上。

时间回到 2016 年，万达掌舵人王健林砸下 630 亿，豪言将占地 280 公顷的 " 万达城 " 打造成中国 " 迪士尼 "，并让迪士尼在中国市场 10-20 年都无法盈利。

彼时王健林的逻辑是，万达大型文旅商综合体等项目将截流迪士尼的客源。而迪士尼的建造成本是万达城的近 10 倍、管理成本是万达城的 5 倍。

高昂运营成本将难以维持迪士尼乐园的财务平衡，提高价格势必会导致客源流失，迪士尼将在万达 " 群狼 " 攻击中败阵。

然而现实的情况完全脱离了王健林的设想。

迪士尼 2016 年财报显示，截至 2016 年 10 月 1 日的完整财务年度，总营收为 556.32 亿美元，净利润为 93.91 亿美元，同比上涨 12%。在营收、净利润和每股收益上都达到迪士尼历史最高水平。

在随后的 2017 年 Q4 季度中，迪士尼首席财务官在财报电话会议上表示，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年就已经实现了盈利。

再来看看同时期的万达。2017 年 7 月，万达宣布将手中 13 个文旅项目的 91% 股权出售，总交易价格甚至不及此前在单个文旅项目上的投入。

国产"迪士尼"，排队凉凉

在打造迪士尼这件事上，同样碰壁的还有华谊兄弟。2009 年，华谊兄弟董事长王中军表示，要坚决走迪士尼之路。

2011 年，华谊兄弟向其全资子公司实景娱乐增资 1.1 亿元，迈出布局实景娱乐的第一步，即以电影为依托，衍生文化旅游产业项目，包括电影小镇、电影世界以及电影文化城。

将电影作品打造成核心 IP 矩阵，从而延长产业链，是华谊兄弟谋划的一盘大棋。但即便如此，作为华谊兄弟率先祭出的大杀器，冯小刚电影公社还是没躲过高开低走的窘境。

2018 年 9 月，华谊兄弟海口、苏州、长沙、三地的冯小刚电影公社、电影小镇开启，但三处景点在随后的国庆七天旅游高峰期时，游客总数只有 30 万人次。

2021 年 8 月，华谊兄弟宣布以 2.25 亿元的价格，转让旗下华谊兄弟 ( 天津 ) 实景娱乐有限公司 ( 以下简称实景娱乐 ) 15% 的股权。本次交易后，该公司不再纳入华谊兄弟合并报表范围。

此前财报显示，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块的毛利率自 2017 年度的 98.85% 连年下跌至 2020 年度的 26.76%；2021 上半年该板块营收 5295 万元，占总营收的 9.15%。

除此之外，媒体报道称河北石家庄 " 祥云国际 " 曾投资 170 亿，宣称要打造中国迪士尼。但自 2014 年 10 月一直处于烂尾状态，最终因其空荡荡的 " 鬼城 " 特性沦为网红猎奇拍照的打卡地。

更早前的 2012 年，有媒体报道称， 4 年后，在重庆合川的双槐镇，将投资在 35 亿元建设 " 中国版迪士尼 " 主题乐园项目。

" 祥云国际 " 烂尾楼

不过 ZAKER 新闻问询了数位在合川当地生活工作的居民，均表示 " 没听说过 "，对该项目毫不知情。ZAKER 新闻在携程平台尝试搜索该乐园的门票销售信息，也是 " 查无此地 "。

纵然有诸多前车之鉴，急切想撕掉 " 盲盒 " 标签的泡泡玛特，仍期望建成新的东方 " 迪士尼 "。今年 1 月初，泡泡玛特与朝阳公园达成合作，将在北京建造主题乐园。

然而回看过去一年的资本市场，2021 年 2 月 23 日至今，泡泡玛特市值蒸发近三分之二，股价从最高超 107 港元一路下滑至最低仅 27 港元左右。

要建造主题乐园体系，必然需要大笔的资金投入。这也表明如今在资本市场遇冷的泡泡玛特，面临的形势变得更为严峻。

抛开巨额的投入资金不谈，没有故事的 IP，生命周期也难以长久。

以泡泡玛特曾经的爆款 Molly 为例，财报显示，Molly 在 2019 年的营收为 4.56 亿元，占总营收的 27.1%；2020 年，Molly 的营收降至 3.57 亿元，占总营收的比例下滑至 14.2%；而 2021 年上半年，其贡献的营收下滑至 2.04 亿元，占总营收中的比例已降至 11.5%。

就在两个月前，泡泡玛特还因联名盲盒套餐遭到过度营销等质疑。从财报和市场反馈来看，泡泡玛特还欠缺过硬的 IP 制造能力，其要想打造东方 " 迪士尼 " 的计划还有很长的路要走。

迪士尼"牛"在哪，"中国学徒"错在哪？

与众多 " 中国学徒 " 面临的困境恰恰相反，迪士尼在一路高歌猛进。

据统计，2020 年全球排名前 10 位 ( 按照 2020 年客流量排序 ) 的主题公园有 5 家在美国地区、3 家在中国。在排名前 10 主题公园迪士尼集团占比 50%、环球影城娱乐集团 30%，这两大集团仍旧是绝对的行业霸主。

财报显示，2021 财年迪士尼营业收入为 674.18 亿美元，其中，迪士尼媒体和娱乐发行收入 508.66 亿美元，主题公园和度假村收入 165.52 亿美元。

不难发现，虽然迪士尼乐园全球闻名，但迪士尼并不只是一家靠卖门票生存的主题乐园，而是一家以文化创意为核心竞争力的内容生产运营品牌。

其核心在于以多年经营的 IP 为起点，形成 " 内容 IP+ 渠道 + 衍生品 " 的完整闭环生态产业链，创造了独树一帜的收入结构。

值得注意的是，迪士尼每一个人物 IP 背后都有一整套属于 IP 本身的故事体系，在游戏场景中赋予故事情节，以独有的逻辑线，贯穿消费者体验的全过程。这样精心的长线设计为所有迪士尼用户营造了一个独特的梦幻童话世界。

显然，万达、华谊兄弟、泡泡玛特等一众 " 学徒 " 们，并没有展现出这样几十年如一日的精细化长线运营野心。

例如万达更多还是打着文旅地产的小 " 算盘 "。也就是通过主题乐园项目聚集人流，乐园只是万达城项目的组成部分。

在这个综合体里，随着周边居民的不断增多，即使后期乐园项目失败退场，商业街和购物中心里入驻的百余一线品牌依然能够支撑起综合体及周边配套地产项目的商业价值。

这意味着，主题乐园或只是万达用来吸引消费者和资本注入的噱头。

以南昌万达城为例，其总投资达到 400 亿元，主题乐园投资额仅为 70 亿元，占比不足 20%。而上海迪士尼乐园总投资高达 55 亿元美金（约合人民币 360 亿元）。

华谊兄弟也与地产商联手，取得了不错的成效。2014 年，观澜湖冯小刚电影公社开业后，虽然净利润仅 100 万出头，但与其捆绑在一起的相关地产项目当年的销售额高达 8 亿元，位居海口市当年销量第一位。

此外，华谊近年来和恒大的合作也颇为密切，先后在阳江、武汉、南京、长沙、济南、郑州、西安等地的文旅项目中展开合作，其中 2017 年奠基的南京华谊电影小镇，周边所辐射到的恒大楼盘就已近乎售罄。

种种迹象难免不会引起业界的质疑，夸下海口的 " 学徒 " 们，其实并未想过真正沉下心来打磨一个 " 世界级 " 的主题乐园。

当然，缺乏 IP 又难以创造 IP，营收过度单一等问题，不仅仅是迪士尼 " 中国学徒们 " 面临的困境，也是国内主题乐园行业亟待突破的难题。

国内主题公园集团虽然具备一定的规模，但业务模式仍以线下主题公园运营为主，收入结构单一，对门票依赖度比较高，在地理位置上还比较分散，没有形成明显的集群化分布区域。

更为重要的是，普遍 IP 矩阵较为薄弱，仍以少数自创 IP 为主，与迪士尼、环球影城这样 IP 资源雄厚的主题公园龙头相比，仍存在着较大的差距。

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