OPPO、vivo到了最危险的时候

OV没有新故事。

文/刘凡 陈泽钧

2022年对各行各业都是无比艰难的一年，对于国产手机厂商来说，寒意尤为凛冽。

今年一季度，国内和全球手机市场都大幅萎缩，小米录得了上市以来最差一季财报，华为因为芯片问题手机业务日渐凋零，只有荣耀取得了增长——主要原因是去年同期荣耀还处于独立后的低谷期，基数小。

而相比这三家，一向低调的OPPO和vivo可能处境更加艰难。

手机出货量大跌，高端市场乏力

根据Canalys的数据，今年一季度，OPPO和vivo全球手机市场出货量同比下滑了27%和30%，是全球五大厂商中跌幅最大的两家。

在中国市场，OPPO、vivo的跌幅更大，分别下降了34%和44%，同样是跌幅最大的两家。

OV进军海外多年，OPPO的子品牌realme（真我）、一加原先就以海外市场起家，vivo也在东南亚、印度等布局多年，小米同样如此。

但在这轮全球大跌中，三星微跌4%，苹果增长8%，遭受打击最严重的恰恰是小米、OPPO、vivo三家国产厂商。这显然不是个好消息。

苹果曾在2017年展示过如何在市场销量下滑的情况下维持利润——涨价。

对OV以及国产厂商来说，就是老生常谈的“冲击高端”。苹果的成绩也证明了，此轮下跌中，高端市场受到的影响最小。

但同样老生常谈的是，OV的高端化似乎还未看到明显效果。

根据 Counterpoint数据，2021年OPPO、vivo在全球高端智能手机（批发平均超过400美元）市场的份额仅为4%和3%，低于小米的5%。小米称自己是“初步站稳高端市场”，显然OV离“站稳”还有一段距离。

今年上半年，OV两家的新款高端机均已发布，在OPPO Find X5系列发布会后接受ZAKER科技等媒体采访时，OPPO高管曾表示，希望Find X5系列的销量能是上一代的两倍。

在市场下行的大环境下，面对苹果，甚至小米虎口夺食，这个目标相当具有挑战性。

另一个更棘手的问题是，OV的库存正在急剧增加。

库存大幅增加，消化成为难题

出货量大幅下滑不仅导致整个市场充满悲观情绪，也反映在了对未来的预期，以及库存上。

前不久，天风证券分析师郭明錤发布报告称，中国大陆手机厂商今年已大砍2.7亿部订单，几乎占到国产手机厂商2021全年出货量的三分之一。

另一方面，出货量下滑则会直接导致库存增加。根据潮电智库预计，手机行业今年已经出现了3000万部智能手机库存。其中成品库存超过2000万部，半成品和核心部件库存超过1000万部。

第一手机界研究院院长孙燕飚表示，“多年的中国手机发展史已经表明，品牌厂商深谙‘新瓶装老酒’的营销模式。谁的新品发布越多，说明谁的库存越多。”

根据ZAKER科技统计，截至目前，荣米OV四家厂商今年一共发布了超过20款新机，其中OPPO（包括一加和realme）9款，vivo（包括iQOO）6款，是新机发布数量最多的两家厂商。

OPPO Find X5

OV主打线下，拥有遍布全国，数量超过数十万家的门店，且大多为第三方门店，经销体系庞大而复杂，在库存控制和消化上，也不如小米、荣耀较强的线上渠道。

在今年小米一季度财报电话会上，小米集团总裁王翔针对二季度及全年情况表示，影响Q1的外部因素在Q2是否会有所改善，仍存不确定。

正如潮电智库援引OPPO内部人士的话，“大家现在都很茫然。不只是因为出货量下行，而是看不到市场再次爆发的希望。”

如何消化庞大的库存，是OV首要面对难题。

IoT业务不成气候，没有新故事

IoT（包括智能手表、蓝牙耳机等可穿戴设备）业务普遍被认为是与智能手机联系最为密切，也最适合手机厂商拓展的领域。

以小米为例，虽然一季度手机业务下滑明显，但IoT业务与生活消费品业务则为小米贡献了6.8%的正增长，占整体营收的26.6%，勉强帮小米稳住了阵脚。

但OV两家在IoT领域不仅动作迟缓，目前的产品布局也远远少于小米、华为。

OPPO直到2019年才提出IoT战略，2020年才逐渐推出电视、手表、手环、蓝牙耳机等产品，但大都反响平平。vivo第一款智能手表同样2020年才发布，智能电视则没有任何上市消息。两家公司的首款平板电脑也直到今年才姗姗来迟。

与手机密切相关的平板、电视、手表尚且入局如此晚，就更别提智能空调、扫地机器人等其他智能家居了。

因此，就目前来说，OV的IoT业务还很难填补手机大幅下滑留下的空缺。

此外，小米有“造车故事”，荣耀有“海外市场重新起航”的故事，至少未来几年在口头上，他们还有一个“美好的远方”。

但vivo已经明确否认造车，OPPO既不承认也不否认，造车故事暂时看不到开篇。海外市场则如前文所言，OV早已在海外市场布局多年，同样欠缺新故事。

无论如何，对OV来说，最艰难的日子已经到了。

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