“中国大妈”之后，谁在抢购黄金？
年轻人买的不只是金饰，还有“确定性”。
作者｜李未泯
从“爱答不理”到“越买越上瘾”，过去一年，这届年轻人突然爱上了黄金。
据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，在金店主要消费人群中，25-35岁人群占比高达76%；18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升至59%。
几年前还嫌“三金”老土的年轻女孩，如今也对金饰真香了起来。备婚把“保值”挂在嘴边，买金不买钻，“富时做首饰，穷时当盘缠”。
黄金消费趋于年轻化背后，黄金珠宝商做了什么？年轻人买黄金，图啥？
“不要再种草黄金啦！没钱买啦！”
印象里，经常和“中国大妈”一起出现的黄金饰品，突然成了这届年轻人的时尚“新宠”。
今年4月，演员杨幂在微博上分享了一组照片。很快，她佩戴的金饰就被时尚博主扒了出来。
一位小红书用户发笔记感叹：杨幂最近又戴黄金首饰了，周大福的黄金手链，还带一个福字牌，“我又被种草了”；红绳上是九尾狐黄金转运珠，“我去六桂福看已经下架了”。
2013年4月中下旬，国际金价大跌，引发“中国大妈”抢金潮，“买金像买白菜一样，不讲价，一来就开单、付钱，好像怕慢一步就被别人抢了。”
随后，世界黄金走势开始呈上升趋势，高盛集团率先退出做空黄金。当时，还有许多媒体用“中国大妈战胜华尔街大鳄”来报道此轮抢金潮。
如今九年过去了，内娱第一“带货女王”还是大幂幂。黄金消费的主力军，却已经从“中国大妈”变成了90后、95后。
在小红书上搜索关键词“黄金”，相关笔记超过512万篇。其中，提及周大福的有86万篇，周生生29万篇，六福珠宝31万篇。
本土黄金品牌在社交媒体上的人气，不亚于卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、潘多拉等知名国际珠宝品牌。
年少也知黄金香。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展，在金店主要消费人群中，25-35岁人群占比高达76%；18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升至59%。
中国黄金协会预测，未来25岁以下的Z世代消费者将会成为黄金消费的主力。
与此同时，黄金消费越来越多地渗透到三四线城市。艾瑞咨询数据显示，黄金饰品在三四线城市的渗透率达到70%，超过一二线城市。
天风证券认为，未来三四线城市有望成为金银珠宝首饰的高增长地区。
黄金消费趋于年轻化、向三四线城市下沉，与黄金珠宝商的变革息息相关。
以行业第一周大福为例，这家成立于1929年的黄金珠宝零售商，于1998年进军中国内地市场，在北京建国门贵友商场开设中国内地首家周大福珠宝金行。
2002年10月30日，上海黄金交易所正式开业，中国黄金市场走向全面开放，进入“黄金十年”（2003-2013年）。
借着中国黄金市场全面开放的东风，周大福在内地的业务风生水起。2010年9月28日，周大福于北京开设其第1000家分店。
2011年12月，周大福正式在港交所上市。
2010-2012财年，公司总营业额分别为229亿、350亿、566亿港元，同比增长率分别为25%、53%、62%。
然而这种高歌猛进的增长态势在2013年戛然而止。
尽管金价下跌在中国内地及香港掀起抢金潮，但受市场波动、H7N9禽流感暴发等因素影响，周大福2013财年总营业额同比仅增1.5%至574亿港元；年内溢利从2012年的66亿港元缩水至57亿港元。
其中，周大福中国内地业务录得营业额303亿港元，同比下跌5.3%。
2014-2016年，受抢金潮透支黄金投资需求，叠加我国结婚人数减少影响，黄金消费进入瓶颈期，黄金珠宝行业整体下行。
为了走出困境，周大福等定位一二线城市的中高端本土黄金品牌，打起了年轻人和小县城的主意——在家族企业经营中，郑裕彤（已故周大福创办人）长孙郑志刚的任务之一，便是带领周大福扩张下沉市场和年轻消费人群。
近年来，各大本土黄金品牌主动转型“网红”，模仿卡地亚、梵克雅宝等海外奢侈品牌的爆款设计，推出各种“平替款”。
同时，迎合年轻人的潮流消费需求，周大福们一改过去沉闷的形象，打造了“小桃花”“小方卷”“山茶花”等原创新品；联名哈利波特、小黄人、宝可梦等IP推出新系列，在社交平台上受到追捧。
另一方面，为了寻求更多增量，以周大福为首的本土黄金品牌加快渠道下沉的步伐。
2018年，周大福提出新城镇计划，积极布局三四线城市零售点。2019年5月，又推出“省代”政策，以加盟模式拓展县镇市场。
2018-2021财年，周大福在三线及以下城市零售点数量占比从34.4%，提升到了45.7%。
2022财年上半年，公司于内地净开设624个零售点，其中过半数设于三四线及其他城市。
过去一年，黄金突然在年轻群体中翻红，还与他们的理财观念变化有关。
随着全球避险情绪升温，国际金价持续高位震荡，目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破500元/克。
但飙涨的金价挡不住年轻人的买金热情。数据显示，25-35岁人群在2021年购买了533吨黄金饰品。
年轻人买的不只是金饰，还有“确定性”。
社媒上，许多北上广深“打工人”表示，自己从去年开始有了“囤金”的习惯，把买金当做存钱。他们大多主张黄金能够保值，“买基金不如买黄金”。
几位居住在三四线城市、自称“十八线小县城贫民窟少女”的女性消费者也向ZAKER新闻表示，几年前，周围的朋友还觉得结婚一定要买钻戒，“三金”太土了。
但在小红书、抖音、直播间的“科普”下，许多“小镇青年”在备婚时也开始追求保值，强调“钻石是智商税”，买金不买钻，“富时做首饰，穷时当盘缠”。
不过，年轻人在购买金饰时，依然十分关注颜值，“不好看的话，干嘛不直接买金条？”
年轻人的新兴黄金消费需求，撞上了主动求变的黄金珠宝商，双方一拍即合。
正值年少的90后、95后开始感慨，“年少不知黄金香，现在越买越上瘾”。
国家统计局数据显示，今年1-2月，社会消费品零售总额74426亿元，同比增长6.7%。其中，限额以上单位金银珠宝类商品零售额增长19.5%，在主要商品类别中增速最为亮眼。
在线下门店经营受影响的大背景下，今年一季度，周大福中国内地零售额同比增长11.5%；过去一年，黄金首饰及产品零售额占公司内地总零售额的百分比由70.7%提升至76.9%。
疫情之下，黄金珠宝行业展现出其独有的抗风险能力。
正应了郑裕彤的那句话：“太平也好，动荡也罢，珠宝生意总有得做，女人喜欢珠宝，就像男人抽香烟。”