直播电商江湖，没有新顶流
作者｜曾宪天
大半年前，雪梨、林珊珊、薇娅、平荣等直播电商行业的头部大主播们，相继因偷逃税问题被罚，随即也都进入了 " 退网 " 状态。
原有市场格局的崩坏，往往预示着新一轮的行业洗牌。
这些退网的头部大主播此前占据的市场份额、品牌资源，究竟是会催生出下一代 " 薇娅 " 们，还是被各路品牌商家所瓜分，一时众说纷纭。
不过有趣的是，薇娅、雪梨们仍然以一种让人意外的方式，继续展现着各自 IP 在直播江湖的 " 统治力 "。
这些大主播直播间曾出现过的助手、副播们纷纷组团出道，形成了一股 " 播二代 " 的新势力。凭借着上一代的强大影响力，播二代们出道即巅峰，迅速霸占了头部主播阵营的席位。
没有了薇娅、雪梨们身影的直播江湖，好像变了，又好像什么都没变。
根据智研咨询此前公布的排名信息显示，去年双 11 前，淘宝主播 TOP10 阵营中薇娅排名第一，雪梨排名仅次于李佳琦而位列第三，作为雪梨旗下的签约网红，林珊珊位列第九。按照当时的数据，三人累计的粉丝数超 1.5 亿。三人的退网也将意味着这庞大的粉丝流量及背后强大的消费力将被重新分配。今年 2 月，一个名为 " 蜜蜂惊喜社 " 的直播团队迅速蹿红。据媒体报道，蜜蜂惊喜社由薇娅团队原班人马打造，主播成员基本都是曾经在薇娅直播间出现过的助播或模特，而薇娅老公董海峰粉丝昵称便叫 " 蜜蜂 "。蜜蜂惊喜社在 2 月份首播当日，直播间观看数很快超过了 100 万。截至目前 3 个多月的时间里，蜜蜂惊喜社账号粉丝数涨至 406.7 万，这是很多直播间积累多年都望尘莫及的成绩。在业界普遍看来，这样的成绩很大程度依托于薇娅原有的粉丝基础和号召力。无独有偶，据时代周报的报道，薇娅消失半年后，她直播间曾经的 " 二把手 " 琦儿转战抖音，继续以头部主播的身份开启直播带货，首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一。琦儿虽然与谦寻解除了劳动关系，但随后签约的初行传媒则是谦寻内部孵化的创业公司。这与蜜蜂惊喜社类似，背后的公司虽然与谦寻没有明面上的关系，但实际上随处可见薇娅与谦寻的影子。失去了薇娅这个绝对核心后，谦寻旗下还有呗呗兔、深夜徐老师等网红主播，以及林依轮、李静、李响等明星主播矩阵。值得一提的是，没有薇娅的谦寻，依旧是淘宝排名第一的直播机构。无独有偶，雪梨团队也因类似的操作手法引发了关注。2 月 15 日，雪梨原助播光光开始直播带货，单场累计观看超 76 万人次。光光的直播间如今名为 " 香菇来了 "，雪梨的丈夫张衍频频出现在直播中。犀牛娱乐在报道中指出，5 月份蜜蜂惊喜社以单日 79 万销售量超过了李佳琦。在单日销量榜单中，蜜蜂惊喜社、李佳琦、香菇来了霸占前三甲席位，像极了曾经的薇娅、李佳琦、雪梨。在这三位大主播之后，快手头部主播驴嫂平荣成为了又一位因偷逃税款被罚的千万粉丝主播。驴嫂平荣此前在快手拥有 2419.1 万粉丝，同时也是拥有 4345 万粉丝的主播 " 二驴 " 的妻子，夫妻二人在快手平台直播带货能力惊人，曾与董明珠合作为格力带货，三小时销售 3.1 亿元。退网后的平荣并未就此离开直播带货行业，而是转向幕后全面接手 " 二驴 " 的商务对接工作，其实这也相当于将流量、资源等转向同为头部大主播的 " 二驴 " 账号中。值得注意的是，并未出现类似负面事件的李佳琦与背后的美 one，也在有意识地培养 " 李佳琦 " 之外的衍生 IP —— " 奈娃家族 "。例如李佳琦在直播间主持频次逐渐减少，直播间也不再由李佳琦一人主持，而是有几位助播轮番坐镇，逐渐形成不同特色的主播矩阵。抖快平台的头部网红、机构也同样如此。例如辛巴早已走出了单个大 IP 模式，打造了多个头部主播以及覆盖电商供应链体系的辛选集团。此前罗永浩背靠的交个朋友，也并未把全部的 " 宝 " 押在罗永浩个人身上，而是兼顾了旗下主播矩阵以及自有品牌体系的打造。显然，比起单打独斗，培养更多的 " 二代 " 们才是头部玩家更青睐的模式。当然，这或许不是淘宝、抖音、快手等平台们希望看到的。毕竟一个优秀的电商平台生态应该呈现百花齐放的态势，而非少数大网红、机构们换皮 " 垄断 " 下形成的逐渐固化局面。更进一步而言，巨头平台们也并不希望与头部网红、机构从合作变为竞争。在原本的合作关系中，平台们各自所属的头部网红，无疑起到了提升平台用户活跃度与电商 GMV 的作用。但正如前文提到的那样，头部网红实力增强后，将会扩展至电商供应链，以及更多网红体系的培养上。这些与电商平台业务重叠的部分，不仅让平台产生了危机感，也让双方的联系不再单纯，而是无形中出现了另外一种微妙的竞争关系。更有甚者，便会出现头部阵营固化的局面，例如曾经薇娅、雪梨 " 倒下 " 后，与李佳琦瓜分淘宝三强席位的，依然是站在 " 薇娅 "、" 雪梨 " 内核之上的代理人们。不仅如此，在 " 敌人的敌人便是朋友 " 的竞争关系下，平台头部主播过于强势，也会成为极具危险性的定时炸弹。试想一下，如若淘宝平台的头部主播、机构，突然 " 出淘 " 到了抖音电商，会是一种怎样的结果。直观来说，必然有一方元气大伤，另一方则实力大增，相对平衡的竞争格局也将被彻底打破。削弱 " 一代 "、" 二代 " 们在直播江湖中的话语权和影响力，便是较为直观的应对方式。当然，实现这一目的的阳谋，并非直接对头部网红、机构进行粗暴式打压，而是不断繁荣自身的电商生态。让更多的腰尾部主播、机构，更多的商家品牌，甚至是更广大的个人运营者，享受到直播电商红利。百花齐放，必然能改变一家独大的 " 垄断 " 式体系所带来的诸多隐患。实际上而言，各家繁荣平台生态的方向也的确较为一致。例如在过去的数年中，抖音持续加大力度扶持品牌自播，构建一个更为全面的电商生态闭环。在 5 月 31 日举行的抖音电商生态大会上，也着重强调了对商家自播、产业带集群、优质中小主播等多方赋能。观察来看，目前抖音希望稳固直播 + 短视频 + 流量投放的商业变现链条。这个链条想要正向运转，必然不能是少数主播掌握话语权的寡头模式，而应是多种直播带货都可以并存的状态。淘宝直播同样如此，今年在五一期间再次推出了专门面向中小主播的 "9 大扶持政策 "。这是淘宝直播成立 6 年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播。快手电商方面，为了能够促进平台去头部化的进程，快手此前拿出了百亿补贴，扶持中小主播 / 商家，降低腰部主播的参与门槛，降低主播经营成本，从而让更多人成为快手电商直播受益者。一边是在不断 " 电商平台 " 化的直播 " 一代 "、" 二代 " 们，一边是在不断去头部化的电商平台们，各方的博弈还在继续。不过从结果上而言，平台还需要拿出更多的实际成果，来展现繁荣直播电商生态的决心。