在两个小时的发布会里，“徕卡”被提及了88次，平均不到两分钟一次。
在7月4日晚间的小米12S系列发布会上，“徕卡”被提及了88次，超过了小米言之必称的“对标苹果”。自从今年5月宣布与徕卡达成合作后，小米不遗余力地宣传徕卡的意义，强调徕卡在相机行业的历史地位、技术能力，以及与小米合作将带来的改变。临近发布会，雷军微博也是三句不离“徕卡”。另一边，开创了国产手机联名大潮的华为——也是徕卡的上一个联名方，却做起了完全相反的事。今年 3月，华为宣布推出"华为影像"品牌，宣布将华为在影像方面的技术品牌化，用以取代徕卡的影响，以及统一华为在影像领域的能力。巧合的是，在小米12S系列发布会的前两天，7月2日华为发布了全新影像品牌XMAGE，同样强调自研影像能力。一冷一热的境遇不仅是徕卡，也是小米需要面对的现实难题。严格意义上说，小米12S系列是小米有史以来第一次推出三款S系列机型——小米12S/小米12S Pro/小米12S Ultra。在此之前，小米2S和小米10 S均只有一款机型，它们的使命主要是过渡。从“S”后缀和机型变化也能看出，小米并不希望外界将其单纯视为小米12系列的升级版，而更想做一个独立的大更新。但另一方面，距离小米12系列发布只有半年多，直接称小米13显然也不合适，于是便有了折中的“S”之名。在被网友问到“（小米）12S Ultra和12 Ultra有什么区别?”时，雷军称 “小米12 Ultra搭载骁龙8，原计划三四月发布，取消了。为了追求更好的体验：我们升级骁龙8+，和高通，还有徕卡继续调校了几个月。”显然，雷军并没有正面回答这个问题，只解释了为什么有小米12S系列。暧昧的态度反映了小米的担忧，这种担忧来自过去一年多小米在高端市场面临的巨大压力——MIUI被批臃肿、不稳定，小米11系列品控出现烧WiFi的重大问题。根据 Counterpoint数据，小米12系列的首月销量仅为46万台，而去年的小米11系列首月销量为112万台（小米11Pro为2021年4月开售，因此统计数据为小米11的1月数据和小米11 Pro的4月数据）。冲击高端仅仅两年，就疲态初显，对小米来说显然不是一个好消息。在这种情况下，作为小米12系列的继任者，小米12S系列的新救星便是发布会上无时无刻不被提及的徕卡。但徕卡已经不是当初那个帮助华为站稳高端市场的徕卡了。一个值得玩味的细节是，虽然外界说的都是“小米联名徕卡”，但雷军却说“其实是徕卡找我们的”。雷军的话可能并不假。在小米之前，去年年中时，徕卡也与另一家国产手机品牌真我realme传出过合作传闻。主动权的变化背后是徕卡联名的快速泛化，徕卡和它的红色“可乐标”不再像华为时代一样，具有如此高的独特性。根据ZAKER科技统计，最近两年徕卡联名合作的品牌超过9家，推出的联名产品超过11款。其中仅中国公司里，在与小米联名之前，徕卡就已经与坚果投影、Insta 360影石、昊翔国际陆续达成了类似联名/研发合作。与小米类似，坚果投影主要面向售价6千元以下的入门-中端投影仪市场，Insta 360影石则是一家运动相机厂商，主营全景相机和运动相机。这两家公司同属消费电子行业，也同样希望借徕卡之名，提高品牌溢价。包括小米在内，这些联名厂商在品牌力上都比华为弱得多，且联名后截至目前也未取得像华为一样相互成全，提升各自品牌力的成果。逐渐泛滥的联名，反而削弱了徕卡的号召力和含金量。在“徕卡相机中国”官方微博一条与Insta 360影石的合作消息下，就有不少网友调侃“那么缺钱吗？”“联名比做相机来钱快是不，尝到甜头了这是”……对小米来说，这些问题可能也会被重新提起，冲淡徕卡联名带来的品牌附加值。更不可控的是，正如徕卡会主动找到小米，徕卡也可能找其他公司做类似合作。对追求差异化和独特性的高端手机市场来说，届时小米会越发被动。在前几日的华为影像XMAGE发布时，华为这样解释当初与徕卡的联名，“在探索初期，我们希望能吸收传统行业的经验，于是有了与徕卡的合作，将色彩与影调表现力引入到移动影像领域”。简单来说，那时（2016年）的华为就像现在的小米一样，同样在冲击高端市场，同样需要强力且快速的品牌和技术提升，于是徕卡成为了被选择的对象。而在解释为什么发布华为影像XMAGE品牌时，华为的理由是，“来自传统行业的经验和技术，已经无法满足我们进一步突破的需要”。虽然言语间不乏营销痕迹，但已经在中国市场确立了高端地位的华为，显然不需要徕卡这块招牌了，独立品牌反而能更加彰显自身实力。这也是高端手机市场另外两大品牌，苹果和三星的共同点——不借助外部联名，依靠自身技术和品牌拿下高端市场。对小米来说，无论联名徕卡是否成功，“去徕卡化”都应该值得考虑。更多精彩内容，点击下方关注