专心“内斗”的新茶饮，忽略了“看不见”的对手

瑞幸，正在模糊咖啡和奶茶的边界，对喜茶乃至所有新茶饮品牌发起攻势。

作者｜熊悦

上班族小程明显感受到，公司楼下的瑞幸花样越来越多了。

“几天没点，就发现出了很多新口味，西瓜、青提、西梅、橘子……恍惚还以为打开了某家的奶茶菜单。”她说。

小方对此也有体会，原本不喝咖啡的她，在尝试过瑞幸的水果味拿铁新品后，对咖啡的印象大为改观，“在咖啡和水果的口味结合上，确实提高了我的接受度”。

实际上，从2019年的小鹿茶，到后来的爆款生椰系列，再到如今各种口味的拿铁产品，瑞幸里的茶和奶越来越多，相应的“咖啡”的比重正在下降，这让瑞幸咖啡喝起来更像一杯“奶茶”。

走出财务风波的瑞幸，的确在弱化自己身上的咖啡属性。如果说星巴克、Costa还是咖啡文化的代表，那么瑞幸想做的，或许是现制饮品的最大公约数。

当喜茶还在“自降身价”，下场参与新茶饮品牌“大乱斗”，真正值得警惕的对手却在另一个赛场上。瑞幸，正试图模糊咖啡和奶茶的边界，对喜茶乃至所有新茶饮品牌发起攻势。

忘掉星巴克，瑞幸“对标”喜茶

前期，凭借营销绑定星巴克、砸补贴卖产品，瑞幸在公众心目中树立起“国民咖啡”的形象。不过，随着体量的增大，瑞幸看起来并不想只做一个优秀的咖啡厂商，而是借由咖啡这个品类，不断扩张自己的饮品边界，把咖啡做得越来越不像“咖啡”。

实际上，一个容易被忽略的事实是，瑞幸的起势，最早靠的是新茶饮，那个存在感并不强烈的“小鹿茶”。

当瑞幸还在烧钱补贴，苦苦培育国内消费者对咖啡的认知和习惯，旗下的新茶饮品牌小鹿茶却率先在年轻群体中“出圈”。2019年7月，“小鹿茶”正式推出，全面进入瑞幸在全国的3000余家门店。

彼时，正值新茶饮市场扩张初期。以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始抢市场头部，但从门店数量上看，还不到300家；而一点点、蜜雪冰城等中小品牌也从二三线城市“包抄”一线。

可以说，瞄准都市白领办公消费场所的小鹿茶，直接从喜茶们手中“抢食”。

其后不久，瑞幸便将小鹿茶独立出来，并作为一个“战略产品”来运营，也可见其在新茶饮赛道上的野心。

实际上，当时在任的瑞幸咖啡CEO钱治亚曾公开表示，“咖啡只是瑞幸的一个抓手”。瑞幸要做的不仅是咖啡，它垂涎的是整个饮品消费市场。

虽然经过2020年的财务风波，陆正耀、钱治亚等高层从瑞幸退出，小鹿茶也随之跌落。当年，新茶饮赛道上，完成5轮融资并传出上市消息的奈雪的茶一时风光无两，而蜜雪冰城也在当年一举成为第一个“破万店”的茶饮品牌。

但从当下瑞幸的产品布局来看，新一任高管层并没有放弃现制茶饮。

目前，小鹿茶依旧是瑞幸产品线中的一个重要品类，其中包括市面上主流的果茶、沙冰、杨枝甘露、乳茶等细分产品共16款。而瑞纳冰系列也是瑞幸的老产品了。

同时，瑞幸的咖啡线，“奶味”和“果味”也变得越来越重，且更偏向咖啡、奶味和果味的调和。

从瑞幸官方小程序的点餐页面可以看到，此前仿照星巴克推出的咖啡单品，如美式、拿铁、澳瑞白等已被归类至经典拿铁、大师咖啡这两个类目中，且位于菜单的中尾部。

而2021年走红网络的生椰拿铁，以及今年4月和椰树联名的椰云拿铁，这两个爆款单品均已衍生出生椰家族、椰云系列两个新的系列产品。并且生椰系列中，还有几款不含咖啡成分的产品。

瑞幸今年夏季推出的几款冰咖系列新品，如西梅拿铁、西瓜拿铁、青提拿铁、西柚气泡咖啡等，使用的基底为牛奶、饮料浓浆和气泡水，整体搭配更像是含咖啡因的饮品。另外，西瓜拿铁和青提拿铁也有不含咖啡因的小铁版本。

反观星巴克，其经典咖啡产品较少在口味上有明显的大跳跃，主要是在糖浆的口味上有所调适，比如香草、榛果、海盐焦糖等，目的还是为了最大程度激发咖啡本身的风味。

如此一来，扬言要对标星巴克的瑞幸，反倒虚晃一枪，暗戳戳地把矛头指向了喜茶们。

实际上，“奶咖”已经成为瑞幸的主力赛道，从这两年瑞幸打出的生椰拿铁、丝绒拿铁、椰云系列便可以看出这一点。

在复盘生椰拿铁的爆红时，瑞幸咖啡产品线负责人周伟民曾透露，“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势”。

因此，对于瑞幸这样的奶咖大户来说，得奶茶用户则得天下。而从瑞幸产品所处的13-25元价格带来看，最直接的对手，就是喜茶们。

“消失的边界”：咖啡的尽头是奶茶？

瑞幸在奶咖上发力，甚至出现“奶茶化”，并非偶然事件。这背后，既有商家为了迎合消费者的口味，也有咖啡赛道内部玩家的内卷使然。

实际上，有数据显示，国内多数咖啡消费者并不喜欢咖啡中的苦味。在这种情况下，咖啡品牌纷纷迎合市场需求，推出奶味更多或是更甜的咖啡产品。

据艾媒数据，2021年，9成左右的国人消费者在咖啡店最喜欢买的是卡布奇诺、拿铁、摩卡、玛奇朵等奶咖。对于速溶咖啡也是如此，对奶香口感的偏好要大过原味。

瑞幸咖啡产品线负责人周伟民在谈及生椰拿铁的设计时也提到，当初设计生椰拿铁时，团队决定把咖啡的苦味调掉，以更符合当前大多数咖啡消费者的口味偏好，即不喜欢“苦”。产品口味符合多数消费者的喜好，成为这款产品爆火的重要因素之一。

而其他咖啡商家也都不约而同地意识到了这一点。

比如星巴克的拿铁，除了浓缩咖啡和牛奶这两个主要成分，其还提供稀奶油、椰浆，香草、榛果、覆盆子等各种口味的糖浆以及淋酱，让咖啡可以变得更“甜”。

另外，咖啡中的“奶”花样也可以更多，除了常见的全脂、脱脂牛奶，还可以是燕麦奶、豆奶、椰奶等。而Seesaw、Tims等咖啡品牌，也都有口味和甜度更加丰富的产品。

实际上，奶茶的市场盘子的确要高于咖啡。

多家机构的数据显示，国内茶饮市场的规模要数倍于咖啡市场。比如《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年，中国茶饮市场规模为4420亿元，中国咖啡市场规模为2155亿元，前者是后者的2倍以上。

这些多出来的市场规模哪里来，有一个重要的影响因素是，相比于咖啡，奶茶的可塑性更强。换言之，“奶茶可加万物”，但咖啡不行。这意味着，奶茶商家可以通过持续不断的产品创新，来拉拢消费者。

由此，新茶饮品牌的产品推新速度更快，也更加内卷，从包装、口味、小料到价格、营销，一杯奶茶的上上下下，都可以成为商家竞争的战场。

而咖啡能玩出的花样就比较少。比如坚持精品咖啡的星巴克，对其经典咖啡产品的改造动作就比较有限，主要是从饮品顶部和调味上入手，且调味本身的目的也是为了激发咖啡的本味。

在这种情况下，星巴克更愿意在传统咖啡品类以外寻求更大的创新空间，比如星冰乐及其他特调饮品。

当传统咖啡的想象空间不如奶茶，咖啡想通过产品创新来笼络更多消费者，就变得更困难。既然打不过，那就选择加入。于是，越来越多商家将咖啡做成“奶茶”，瑞幸就是其中的代表。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾透露，2021年，瑞幸共推出113款全新现制饮品。相当于不到4天就有一款产品上新。

而据行业垂类媒体“咖门”报道，2020年，喜茶平均每1.2周推出一个新品。奈雪的茶官方报告显示，2021年，奈雪的茶新品总数为105款。两家头部新茶饮品牌的上新频率均不及瑞幸。

如此短的新品上新周期，赋予瑞幸更强的产品力，也促使瑞幸的经营转好。

财报显示，2021年，得益于交易客户数量增加、产品销售量增加和同店销售额增长等，瑞幸的经营状况有实质性改善。其中，收入较2020年增长97.5%至79.7亿元，净利润则扭亏为盈，实现利润12.5亿元。

另一个赛道上的喜茶、奈雪的茶也在积极“自救”。

今年2月，喜茶宣布下调产品价格，菜单内不再出现30元及以上饮品，并承诺今年内不会涨价。其后，奈雪的茶也跟进推出9元饮品。外界普遍认为，这两家新茶饮头部企业，想通过“自降身价”，想来争夺中小新茶饮品牌的市场。

不过，真正值得警惕的对手往往不会站在面前，喜茶们更应该关注的，或许是瑞幸之流。

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