汽车业巨变，造车新势力如何打造品牌想象力？

2017年11月11日-12日，中国电动汽车百人会、中国信息化百人会主办的“全球未来出行高层论坛暨国际展览会”（GFM2017）在杭州举行，论坛主题是“智能网联时代的汽车与出行变革”。此次大会以未来出行的视角来看交通和汽车，比单纯从汽车产品角度，具有更大的想象空间。无论是传统车企还是造车新势力，都在探讨如何在智能网联时代打造品牌新鲜度和活力。

智能汽车

如今，传统车企和互联网造车新势力站在了同一个赛道上，汽车产品、服务、消费需求和品牌都再被重新定义，究竟谁能成为人们未来出行生活中的场景化载体？汽车已经不仅仅是代步工具，而成为了个性化、智能化、场景化、情感化的生活空间、服务终端、内容平台和创新媒介。

造车新势力

出行方式升级

在萌叔看来本次大会“未来出行”的这个概念非常吸睛。我们都知道今天在营销界有一个很重要的概念叫做“消费升级”，那当“消费升级”遇上“交通这件事”，滴滴、共享单车、共享汽车甚至是萌叔自己体验过的曹操专车，都是我们十年前不敢想象的出行方式，他们都是“未来出行”的一部分。

知萌创始人兼CEO肖明超

“未来出行”不仅仅是工具的简单升级，更重要的是生活方式和体验的升级，它是一个新的生态体系，超越了产品，超越了工具，统筹协调在未来如何构建我们的服务体系和体验体系。人们对于未来的出行，在各个维度上都还存在着未饱和的需求，所以我们要寻找满足这些未饱和需求的路径。

由于中国广泛而又复杂的市场结构，中国的汽车品牌已经很多了，甚至中国有可能是全球车型最丰富的市场之一。现在大家都在讨论，当今中国汽车市场上品牌很多，造车新势力也很多，过几年，这些品牌凭什么能在大战中存活下来呢？

奇瑞新能源汽车

汽车品牌在今天也面临着新的进化，过去我们用价位、LOGO和不同的概念来区别不同款型汽车。所有汽车品牌打出的广告都在追求功能的极致，都是工具化的概念。然而在智能化和移动互联网化时代，汽车这个产品日渐成为人们个性化出行生活的智能化终端，每一辆车都意味着不一样的生活。智能化、场景化、个性化、情感化是汽车产品和品牌未来要去思考、塑造的方向。

用发展眼光来看，无论是传统车企，还是造车新势力，未来竞争的焦点是什么呢？从产品比拼转移到粉丝争夺，能不能抢占人们的生活场景和流量的入口与能不能抢夺到内容上的话语权，满足人们美好未来生活出行需要的目标，是“未来出行”情境下品牌竞争的必然焦点。

所以，若想在未来出行时代构造品牌想象力，必须掌握三个“新”的概念。第一新是新的品牌定义；第二新是建立新的话语体系；第三新是使用新的传播界面，和用户、消费者进行沟通。

新的品牌定义

重构产品价值

2012年萌叔就提出了“精众营销”理论，其中谈到如今是大众市场被瓦解的时代，品牌究竟要把产品卖给谁是一个非常重要的问题。现在很多品牌都在说要打造一款大众的国民车，大众的国民车真的存在吗？如今每个消费群都有自己的个性，每个人有自己的兴趣偏好和在社会上的社会符号与标签，现在是精众的时代，如何能够进入精众市场，如何找到属于自己的精众市场，这是品牌方首先要去考虑的。萌叔领导知萌咨询关于“精众”已经连续开展了五年的调查研究，经调研结果认为精众才是市场的风向标。对于造车新势力和新能源汽车而言，如何用精众去引领大众市场是首先需要考虑的。

摩拜单车展会

今天在中国，整个精众化的消费在引领生活方式的变革，大众化消费是清单式的消费，买车子也在清单上，买房子也在清单上，追求趋同化、稳健化、满足功能化的消费。相对而言，精众消费是探索式的消费。就汽车而言，为什么要买“造车新势力”，一家公司从未有过造车经验，消费者为何选择它制造的车？选择的原因来自于人们对生活的积极探索、以及对于个性风格的强烈认同。“造车新势力”有一种特别明显的标志就是其设计风格、造型、外观带有强烈的个性风格，伴随人们对于美学和审美的不懈追求，越来越多的消费者愿意为设计买单。

所以在提到未来出行时代的品牌时，一定要给出新的定义和新的价值，要创造出精众化的品牌。在萌叔看来品牌是心理的表达，是价值的认同，是未来的想象，未来出行品牌一定要改变过去汽车品牌千篇一律的调性塑造。

小鹏电动汽车

比如说新汽车品牌能不能传播新的工匠精神？将工匠那种极致的专注融入到品牌文化中，用互联网的用户思维进行传播。这两年突然崛起了一个品牌叫做戴森，平时人们觉得300块钱都贵的吹风机，他可以卖到2600-3000多块钱，人们为什么做出这样的选择呢？戴森用新的科技概念，重新定义吹风机产品，为产品进行了价值重定。所以新能源汽车、智能化汽车、电动汽车，如何利用价值重定塑造出产品和品牌的新魅力，值得大家思考。

新的话语体系

借力时尚浪潮

对品牌来说我们需要新的品牌定义，却也需要新的话语体系。对中国消费者来说，新的话语体系究竟是什么呢？在调研中我们发现，对中国消费者而言，除了看得到的服装、美容之外，越来越多的人认为科技也是一种时尚。作为新的品牌，是否能用未来感的概念占领时尚传播的话语权就成了品牌间的竞争核心点。例如特斯拉成功运用时尚的话语权，迅速在市场中立足，被称为汽车领域的苹果，吸引众多粉丝。但当智能化和共享化结合后就能够代表真正的时尚了吗？如何能用产品真正的在时尚里面具有话语权，是需要品牌花费时间思考的。

特斯拉新能源车

具体来说就是，年轻人会讲有一种品牌是我爸爸开的车，是老一辈的品牌。“造车新势力”能不能成为年轻人的品牌？让年轻人共同参与品牌的创造过程，使年轻人群体中自觉进行品牌文化渗透，塑造品牌知名度。

例如这几年我们帮助年轻品牌vivo选取大学生群体，让年轻人自己为广告、品牌去做创意，从而使品牌在将来要走入社会的群体中建立影响力。根据经验来看，想要和年轻人沟通，就要做“跨界活化”的概念。年轻人都有他们的小情趣，年轻人的压力越来越大，大家需要一种途径将二者合二为一。

蔚来EVE自动驾驶概念车

例如汽车品牌能不能像江小白一样，带有情绪，做更跨界的“活化”？对汽车品牌的营销来讲今天的传播太拥挤了，今天看到汽车品牌所能够出现的媒介，都已经被挤占得差不多了，这个时候新空间，新传播媒介的改造和联姻，是值得汽车品牌去考虑的。

几年以前我们为奔驰策划《汽车社会蓝皮书》，提出了新的学科概念叫“汽车社会学”，在马路上不只是车的对话，更重要的是人的对话，包括在新出行时代的滴滴，讲的是未来的智能交通的建设者，已经不简单的只是一个出行的平台，我们在这个上面应该找到更多的社会议题用于传播。

当然也包括我们的销售渠道，为什么一定要跑到一条街都是卖车的场所去看汽车呢？对销售人员而言KPI的压力，让他们本能的就在消费者到店后，千方百计的将这个人留住，但这个过程却极其容易出现过度营销状态。在用户选择如此多元的时代，过度营销用户自然就会跑掉。未来的销售渠道应该是服务+内容+产品+生活方式的“全面华”、“场景化”的服务渠道。

共享单车——哈罗单车

我们做的是未来出行方式的终端，不仅是汽车产品的展示厅。而应是像奔驰的Me Cafe咖啡厅一样，吸引更多的人走入咖啡厅。据悉Me Cafe一年以来大概有100万人走进了这个咖啡厅，他们在喝咖啡时潜移默化的受到了奔驰生活方式的影响，这种生活方式的形成比简单的交易渠道的价值更大。

新的传播界面

打造品牌新IP

在整个营销圈子里面，大家都在讲没有技术的传播公司是活不下去的，技术正在变革。但是不管传播手段怎样变，都需思考传播内容如何去和新的技术界面、新的媒介进行匹配。所以洞察、创意、技术、内容、媒介之间是相互链接配合的齿轮化概念，他们是相互依存不可分割的。

今天有太多的传播渠道，电视是什么腔调？就是老师教育学生的腔调。移动互联网是什么腔调？是好朋友大家互相间平等对话的腔调。所以新的传播升级是要构建协同营销的界面，开展多入口流量的抢夺，把线上的虚拟世界和线下的汽车生活空间进行更好的协同，开展多形态的营销活动，从而适配不同传播界面的内容营销。

威马AG2020概念车

因此，适配移动互联网的语境，就要找到新的内容领地，比如说最近一年以来，非常流行的“嘻哈风”，现在九五后经常在“抖音”这个产品上对嘻哈风进行演绎，我们如何借助这股浪潮去做传播？让用户自觉自愿的去做传播呢？今天进入了轻量化内容的时代，那种高大上的腔调已经不适合了。处在互联网多元化连接的时代，是内容创造者掌握着红利。

今天内容的通路和内容的流量是不缺的，缺的是在流量上能够流动的有意义的内容。所以，萌叔认为品牌已经从简单的传递信息的时代到输出内容的时代，品牌风格化的内容、多元化的形态，再加上利用多元化的这些流量入口去进行分发，将会成为影响品牌影响力的一个重要点。

甚至对品牌来说能不能打造自己的品牌的IP？例如日本最忙人物之一熊本熊，在日本的熊本县的官方网站上，它比国家主席还忙，要接见各种各样的外宾，这个熊本熊每天可以创造一个多亿日元的营收。中国现在有这么多新势力品牌，能不能去打造属于自己的品牌IP呢？创造自己的品牌人格，让品牌能够更有人性化的表达方式。

总的来看，持续的政策驱动和市场数据已经让中国成为世界汽车产业走向电动化、智能化的核心力量，汽车变革的浪潮已扑面袭来，伴随信息化互联网人工智能与出行产业的深度融合，中国一批造车新势力的崛起必将使中国汽车工业乃至出行产业改变原有道路，探索出一条全新的发展路径。在这条新路径中如何构造品牌想象力是每个汽车行业人士都要考虑的问题，在未来出行时代下品牌要借助“三新”，树立独特清晰的价值定位，完成务实而有效的跨界资源整合力，从而对汽车产业升级和出行变革趋势发挥积极的推动和引领作用。