4月23日世界读书日全称“世界图书与版权日”，又称“世界图书日”。最初的创意来自于国际出版商协会。由西班牙转交方案给了联合国教育、科学及文化组织。1995年11月15日正式确定每年4月23日为“世界图书日”。其设立目的是推动更多的人去阅读和写作，希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想大师们，保护知识产权。莫洛亚曾说“读书的艺术，在很大程度上，就是在书中重新发现生活，更准确地理解生活的艺术。”通过读书可以理解生活的艺术，而通过观察图书市场则可发现，阅读也有趋势。趋势解读：在数字化时代，看似有很多选择对阅读造成了冲击，但“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”每个人都深知阅读的重要性，图书的地位不可撼动，读者阅读的热情只增不减，同时，在众多阅读方式中，纸质阅读依然凭借其特有的“书香”成为读者最偏爱的方式。趋势解读：锻炼思维，提高思辨能力，陶冶情操，培养心性认识社会，获得情感力量，鉴古知今，拓宽知识储备，通过各类考试，提高技能，提高语言文字表达能力，提升审美和气质......如今读者阅读书籍的目的更加丰富，因此在数字化时代，印刷品以外，音频、融文本、新闻等多种形态的信息合集都可以成为阅读对象。趋势解读：近年来，女性话题的热度持续不断，对女性命运的关注和女性成长的重视都在日益增加，在这样的背景下在女性话题相关的书籍也受到关注。尤其是在2023年一季度的“三八妇女节”的助力下，女性话题相关书籍的销量和热度都更上一层楼。趋势解读：优秀的传统文化是中华民族五千年来薪火相传的宝贵财富，近年来随着文化自信的提升，国风越来越热，从诗词大会的热播、《只此青绿》的出圈到汉服的流行，文创盲盒的热销......国风与我们相伴，中华传统文化不断滋养我们的生活。在图书市场，也呈现出华与中国传统文化相关的书籍火爆的趋势。趋势解读：学习从来不是一件简单的事情，想让学习变得简单就需要找对方法。曾几何时，看漫画还只是大朋友小朋友休闲娱乐的方式，但现在漫画里也有知识，寓教于乐边看边学。知识漫画，让知识变得通俗易懂，漫画也不再只是消遣。趋势解读：“听书”似乎是一个中老年人喜欢的项目，躺在摇椅上听书，十分惬意。但现在，听书的人群越来越年轻化，书的内容也愈发丰富，几乎所有书籍都可以用声音的方式呈现。不喜欢用眼睛看，那就用耳朵听吧，而且化妆时、坐地铁时、排队时......“一举多得”随时随地都可以听起来。趋势解读：除了身体要健康，心理和情绪也要健康才能让我们拥有美好生活。但当下内卷愈发严重，压力越来越大，很多人都认为自己的情绪和心理处于亚健康状态，因此调节心理状态成为重要任务，阅读和心理、情绪等相关的书籍成为了解和调整自己状态的首要方式。趋势解读：越来越丰富的物质反而让生活匮乏，互联时代消息汹涌来袭反而让信息碎片化带来感官上的疲惫。断舍离“less

相对偶然间发生的“野性消费”而言，99%的品牌每天所要面对的都是日趋理性与审慎的消费者群体。想打动他们并不是一件简单的事情。新理性消费时代下，消费者并不会规避消费过度节俭，而是会跟随内心的需要，追求最好的体验。可是究竟是谁来告诉“消费者什么是好，什么是坏，什么是适合，什么是不适合”的呢？KOP出列，“一话定生死”绝不是一个玩笑。KOP影响消费“生杀大权”的三重原因相对与KOC和KOL而言，KOP绝对算得上是“稀有群体”，他们不仅有声量，有号召度，更重要的是绝大多数KOP都有绝对权威的职业背景，在整个内容生态中，如果说KOC和KOL是氛围的创造者，那么KOP就是决断的审判者，掌握一个消费决策的“生杀大权”，“一话定生死”主要来自三个方面的原因。其一，KOP身份可以带来足够的角色期待。对KOP们而言，他们先是专家，再是内容创作者。按着社会学理论中对“角色”一词的描述可知，角色

茶清香四溢，在一沏一饮中流传千年，咖源自西方，是醇厚与热情的代名词，在这个春天当茶和咖啡碰撞，春日饮茶先就被改写成了春日饮茶咖先。2023年春季瑞幸推出碧螺知春拿铁，将茶、咖、奶融为一体，引领“茶咖”趋势。碧螺知春拿铁一经问世就成为种草打卡的话题，其茶味、提神功效都成为热议点，好像不喝上一杯碧螺知春这个春天就不完整了，而实际的销量更证实了它的火爆。官方数据显示，碧螺知春仅上市一周就卖出447万杯，展现出赶超生椰拿铁成为2023年瑞幸大单品的势态。瑞幸，玩转大单品每个品牌都在不断推出创意新品，但新品常见而大单品不常得，那么从生椰拿铁到碧螺知春为什么瑞幸能一次又一次成功将新品打造成爆品和大单品？首先，是产品核心的延续。早在2019年瑞幸就意识到咖啡的酸苦很难被大多中国消费者适应，于是将侧重点放在了加入牛奶的拿铁上，牛奶中和了咖啡的酸苦也让咖啡更加醇香丝滑，2019年推出的陨石拿铁广受欢迎，这让瑞幸更加坚定地走向“大拿铁”之路。后续推出的厚乳拿铁、生酪拿铁和生椰拿铁等都可以说是在大拿铁战略指导下取得的成功。如今的碧螺知春，虽然创新性的将咖啡和茶结合让茶咖有了前中后调，但依然是大拿铁核心的延续，其中调突出的就是奶香与鲜茶风味在味蕾的瞬间绽放。其次，产品普适度高。无论是之前的椰汁、生酪还是现在的碧螺春茶，瑞幸在创新时不会过于冒险，选择的都是普适度高消费者容易接受的新元素。在瑞幸的茶咖新品种，碧螺知春拿铁精选碧螺春茶，咖啡与茶香交织舌尖；茉莉花香拿铁让广西双瓣茉莉和Ristretto与厚乳完美融合；杏花乌龙拿铁让乌龙茶香、奶香、咖香相得益彰。看到名字和成分似乎可以想象出味道，感觉应该还不错，最后去买一杯尝尝，好喝就再复购。这样的流程使得瑞幸的每一款新品都有机会被消费者尝试然后赢得认可，而不是看到名字和成分就觉得黑暗，望而却步。同时，打造产品矩阵。瑞幸每次推出新品都会围绕同一主题打造出几款不同的产品，消费者可以根据自己的偏好随心选择。比如与生椰拿铁相伴的还有生椰丝绒拿铁和椰云拿铁，组成生椰拿铁矩阵；推出碧螺知春拿铁的同时还升级回归茉莉鸳鸯拿铁，推出杏花乌龙拿铁新品，组成“茶咖”产品矩阵。在产品矩阵下，几款产品并肩作战更容易跑出大单品。除此之外，想要玩转大单品还需实现产品端和营销端的融合。生椰拿铁火爆离不开和椰树的联名，谷爱凌的代言为青提拿铁回归更有声量，而这次茶咖新品则是在陆仙人的带领下。曾经陆仙人用树枝和塑料布等材料制作成服饰，在楼道和田野等空旷之地走秀并拍成视频，上传到网络上走红，如今已经成为时尚圈宠爱的仙气十足的模特，在陆仙人的带领下茶咖大秀正式开场，碧螺知春拿铁——一口茶咖，仙气飘飘。高势能大单品的消费趋势学所有快消品牌都是源自大单品的打造，用一个大单品引领整个赛道和消费趋势，比如红牛的黄罐产品引领了功能类饮料，王老吉红罐凉茶引领凉茶赛道，椰树椰汁独占椰汁市场鳌头。纵观市场上各个品牌的大单品，虽然各有不同的亮点和创意，但全都迎合了消费趋势，在趋势的指引下成功吸引新用户目光，持续维持老用户的复购。毕竟产品力就是品牌力，而强大的产品力则来自于对消费者和消费市场的深度洞察。那么，当下的高势能大单品都迎合了哪些消费趋势呢？精微极质，做细分赛道内的王者做产品不能一味求多，而是要精益求精，越是做到极致化、精准化的产品，越有着更大的潜力和活力。这意味着品牌需要对消费者的新生活方式、生活理念以细分其场景需求进行更细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值。围绕消费者需求、痛点和小长假创新的精微化产品成为打造大单品的机会。比如薇诺娜以皮肤敏感人群为核心用户群体，细分功效护肤的需求，在过去十年专注特护霜在消费者心中形成了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤”的强印象，如今消费者对薇诺娜的认知就是功效性护肤品牌。薇诺娜在品牌初期，就是用特护霜这个大单品打响了名号。精心呵护，与用户建立长期关系高势能大单品背后一定有一个强大的品牌作为支撑，品牌越兴，则大单品越旺。这些得到消费者认可的品牌就像一位老朋友一样，有一种天然的信任感和确定感，因此想打造高势能大单品，需要品牌长效经营，悉心呵护和消费者的关系。品牌需要从认知加固转向信任加固，建立消费者终身价值和品牌长期关系。可口可乐是众多消费者心中的可乐之王，奥利奥不再是一块夹心饼干而是和消费者“玩”在一起，这些产品和背后的品牌早已在长效的运营中和消费者建立长期的关系，成为他们的心域产品、心域品牌。对于消费者而言，和品牌关系的维护来自于企业信息传递的透明度、品牌的稳定性和对待消费者的真诚度，这三方面着手和消费者建立长期关系成为关键。精养健康，轻快好省养防结合消费者的健康需求正在不断升级，如今养防结合，轻快好省的新派懒系健康新图景正在开启。消费者对于健康的意识和理念发生了重要的变化，从被动到主动，从身体不适才关注健康到主动预防，从通过药品和保健品调整不适到随时养生，养防一体、碎片滋养、居家自调式的方式受到消费者喜爱。比如草本足浴包就根据科学配比的草药、方便的包装、宅家调养的形式成为真不二家的大单品。大单品是品牌的招牌，是品牌持续吸引注意力的策略，它自带流量不断收获消费者的自来水传播，但大单品不能只有一时的辉煌而是要成为品牌长期的竞争力，大单品如何才能延续它的生命周期，持续为品牌赋能。如何延长大单品的生命周期？限时特定包装还是mini款或家庭装的规格更新？延长大单品生命周期的办法不能停留在表面，要直击消费者痛点，持续对品牌的兴趣，提高品牌声量。核心卖点不断升级大单品通过核心卖点将自己和一般单品区别开，核心卖点也是消费者认准这个单品的理由，但核心卖点不能一成不变需要不断创新，这里的创新主要指成分、技术上的升级。用核心卖点的升级为消费者带来更极致的消费体验，捍卫自己的独特地位。在彩妆市场，越来越多消费者倾向于裸感妆容，因此服帖、自然、持久的底妆十分重要，柏瑞美的大单品定妆喷雾以“15秒成膜，12小时定妆”的核心竞争力强势出圈。其经典款后台定妆喷雾创新添加柏瑞美突破性专研C位成膜剂Pra-Membtech，内外协同硬核锁妆。在经典系列基础上推出more系列，针对干敏皮和中度屏障受损人群推出含有3%依克多因的修护定妆喷雾，针对上班族等抵御光损伤人群推出防蓝光喷雾，让核心卖点再升级，细分更多消费需求，更聚焦特定人群。新兴事物融入产品想要持续吸引消费者，就要把他们感兴趣的内容和产品、品牌有机地结合在一起。让成熟的大单品与时俱进，焕发时代的新生机。珀莱雅持续关注和护肤相关的热门话题并通过创新产品、升级成分维护已有用户，开拓新用户人群。最近几年，护肤界最有话题度的概念就是抗糖抗氧，珀莱雅的双抗精华就是击中这一用户痛点，让皮肤更透更亮。在“早C晚A”这一热门的护肤新概念火爆之后，顺势将双抗精华和红宝石精华组成CP。早上珀莱雅双抗精华主攻：抗氧，抗糖，提亮肌肤，晚上珀莱雅红宝石精华主攻：抗衰，淡化，控油。“早C晚A”让大单品双抗精华的热度再上一层楼。制造热点话题不断在做好产品之后，品牌需要通过热点让自己的讨论度、话题度不断。并不是指简单蹭流量蹭热点，这样容易让品牌陷入舆论沼泽，适得其反，要选择积极正向和品牌契合的内容制造话题。滑翔机障碍赛、飞伞降速滑雪、翼装飞行......在极限运动中经常可以看见红牛的身影，高势能大单品红牛已经成功坐稳了极限运动赞助商的首把交椅。功能饮料本身和运动契合，而极限运动的刺激又和红牛持续创新、挑战自我、突破极限的品牌精神相契合。只要有极限运动，红牛的热度就会被再次激发，其品牌精神也就这样渐渐深入消费者心智。如果品牌经营的原点是产品为王，高势能的大单品就是王中之王。销售额占比高、生命周期长、复购率高的大单品是品牌带给消费者的最深印象，是品牌立足市场的一道防线，高势能大单品是品牌引领消费趋势的关键，也是持续吸引注意力的策略。就像可口可乐品牌的碳酸系列多次推出新品也无法撼动可乐的地位，奥利奥依旧是巧克力夹心饼干的代名词，即使霸王茶姬已经走出云南走向全国伯牙绝弦也依旧是镇店之宝，串烧味番茄味至今不能取代蔬菜味浪味仙的地位......编辑：山桃儿排版：山桃儿

在奔赴美好生活的路上，年轻潮人们不断解锁更多元的、虚实融合的内容消费体验。用户对内容质量与生活审美的要求提升，正反向促进着品牌营销与商业技术迭代。伴随着云计算、5G、AI等技术发展，从更高效精准的广告素材，到遍地开花的数字藏品、虚拟人，再到丰富多彩的元宇宙空间，各大平台在与机器的较量中，一直在思考人与产品的关系，品牌与用户链接。元宇宙+营销，等于什么？是比谁的虚拟人做的更写实？谁发行的数字藏品更多？还是谁的技术盘子铺的更大？从营销视角来看，内容，才是品牌做好元宇宙营销的核心所在，它决定了品牌是否能带着用户一起成为“内容玩家”，共创元宇宙世界的新体验。近日网易传媒旗下全新的泛娱乐体验空间网易NETALAND上线，针对品牌打造了完善的元宇宙营销解决方案，受到品牌关注。一方面它提供了完整高效的元宇宙价值链，另一方面从用户视角切入，遵循着“内容玩家

生活不止有眼前的苟且，还有诗和远方的田野。随着消费水平的不断提升，旅行已经成为很多消费者生活里不可缺少的一项。但在过去三年，种种原因使得出门旅行并不顺畅。2023年，经济逐渐回暖，生活回归常态，旅行又重新回到消费者的计划之中。2023年，消费市场呈现出健康再升级、氛围更重要、心情要舒畅等趋势，在这样的趋势下，旅行市场会出现哪些新变化？经过了年初的春节旅游黄金周，春季旅游热潮也已过半，今天，就让趋势君带着大家透过一季度的旅行现象，看看今年的旅行趋势。趋势解读：2023年，消费者对生活充满了回归常态的美好期盼，他们希望能够消除精神倦怠、蓄能继续前行、感受生活美好，过去的旅行计划终于可以成为行动，对远方充满期待。因此，2023年消费者的旅行热情会不断升高，近几年最热的一次出行浪潮也将在今年呈现。趋势解读：年初的热播剧《去有风的地方》为刘亦菲浪漫爱情做底色的是大理的随兴和自由，每个人的心底都有逃离城市喧嚣，寻觅天然和自在的向往。在《去有风的地方》上映后，心里的这份向往被彻底激发，纷纷收拾行李踏上追寻自由的大理之行。大理火爆的原因在于这个城市的气质和氛围，而这种感觉正是消费者所需要的。可以看到，除了大理，拥有类似气质的旅行目的地都在2023年迎来火爆。奔向自然，奔向山海湖岛，去有风的自由之地吧。趋势解读：曾经出境游是有钱人的专属，但现在随着消费水平的不断提升，走出国门变得越来越容易，在条件允许的前提下，不少消费者都想出国看看异国风格，感受异国文化。随着跨境政策放开，出境游被提上行程，泰国成为2023年首个火爆的国外目的地，而欧洲国家受到出境游丰富的消费者偏爱。趋势解读：三五天的短期旅行总觉得匆匆忙忙玩不够，不如直接搬个短暂的家。2023年，在康养、线上办公、放松自我等多个因素下，消费者将出行时间不断延长，使得旅居成为新热点。旅行平台也上架“旅居类”线路，以“一半旅行•一半旅居”为概念。趋势解读：对于年轻消费者来说，和三五好友结伴来一场说走就走的旅行再爽不过，不仅可以享受朋友相伴的欢乐时光，还可以感受不同城市的人文风景，所有的孤单情绪都在旅途中消解，甚至这段旅行的记忆会治愈日后的无助瞬间。除了情感方面，结伴而行均摊住宿、租车、吃饭等消费也很划算，对于如今理性消费，精致且抠门的消费者来说是一个再好不过的选择。趋势解读：最近网上很流行24小时/48小时极速打卡旅行，但实际上更多的消费者不再图快打卡，而是将脚步慢下来，深度感受所到之处的特别。同时，消费者不希望以游客的视角感受这场旅行，而是希望自己成为当地人，感受这个目的地的“原汁原味”。数据参考：知萌咨询《2023中国消费趋势报告》、爱彼迎《春季旅行趋势报告》、小红书《2023春节消费报告》、小红书、抖音、携程编辑：山桃儿

2023年一季度已经圆满落下帷幕，回顾一季度，品牌们无不是深入洞察消费市场，掌握消费趋势后的精准行动。知萌咨询出品的《2023中国消费趋势报告》中提到了2023年中国消费市场将呈现的10大消费趋势。今天，趋势君就带大家来盘点十个2023年一季度的优秀趋势案例。趋势一：信任复利品牌信任需要持之以恒的塑造，要通过品牌价值的传递，品牌的故事和营销活动，与消费者互动和共享，让消费者对品牌产生品牌信仰，这也是公域流量到私域流量再到心域流量的过程。顺丰：顺丰30周年，与时代的追光者同行2023年3月26日，顺丰迎来了三十岁生日，发布TVC《顺丰30周年，与时代的追光者同行》。从1993到2023，从发展制造业到实现全球化，顺丰一直和时代同行，和时代的追光者同行，顺丰这30年持续稳定的陪伴与积累为品牌带来信任复利效应，使得顺丰成为消费者信赖的中国第一快递物流综合服务商。品牌信任度是一个持续积累的过程，对消费者而言信任来自企业信息的透明度，品牌的稳定度和对消费者的真诚度，当品牌信任度达到一定程度就会产生信任复利效应，信任复利是是企业抵御风险的重要武器。爱慕：她的故事，内衣记得2023年，是爱慕的30周年，作为内衣品牌，爱慕选择在三八妇女节之时发布《她的故事，内衣记得》短片，用内衣讲述成长的故事。短片中，在女生情窦初开、坠入爱河、面临抉择、做出选择的每一个阶段和瞬间，爱慕都与她们相伴。爱慕陪伴，记录中国女性的成长，与她们同行。“三十如一，始终爱慕”。爱慕不断向中国女性传达品牌三十年如一日的初心与坚持构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。趋势二：纯粹主义在纯粹主义的消费趋势下，安全健康化升级，成分开始跨界。从成分表到配料表，从透明可见到科学消费，消费者正在追求更好，更极致，更简单，更可掌控的纯粹。奈雪的茶：阿胶奶茶消费者在日常饮食中体现的倾向是选择更加健康的食材，天然的原料，女性的美颜需求也通过“以内养外”来实现，因此食品饮料开发方向也发生变化，阿胶、养生茶、胶原蛋白饮品等具有功效性的产品受到消费者喜爱。前不久，奈雪的茶就联名东阿阿胶推出了阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕等一系列健康养生新品。新品一上线直接冲上微博热搜，引得一众年轻消费者前去打卡。阿胶速溶粉、老白茶、银耳和红枣，“罗汉果汁0卡代糖，这些干净纯粹的原料成为新品的招牌，每一种材料都戳中了年轻人的“纯粹”需求。奈雪的阿胶奶茶让奶茶风评两级反转，去掉不健康的标签，成为原料好的养生饮品。图源：东阿阿胶官博“盖是英雄”：菌液分离新科技安全健康理念在持续升级中，饮品界又出现了新形式的产品，饮品不仅要口味符合大众，其成分设计上也应纯粹用心。“盖是英雄”推出成人版养乐多，由蒙牛产业基金领投完成，获百万元天使轮融资。和国内常见的益生菌饮料不同的是，“盖是英雄”益生菌气泡饮，是国内首款采用菌液分离技术的益生菌饮品，其饮品盖子中隐藏着新黑科技，在旋转瓶盖时，盖中的活菌片能够掉落在气泡饮料中，快速溶解，变成益生菌饮料。这款产品涵盖了气泡水的口感和促消化的活菌，既好喝又健康，菌液分离的概念还给产品增添了趣味性，给用户带来全新体验感。图源：“盖是英雄”官网趋势三：精微极质新消费时代下，聚焦精微市场，在日常品类中不断细分，把精专主义做到极致，才能扩大品牌知名度。无论是成熟品牌还是新品类，精微极致都是破局机会。辣么卤力：致力于下酒零食细微赛道成立于2021年的辣么卤力从下酒零食品类发现机会，意识到中国目前没有能立马叫出名字的零食品牌，决定从这个场景入手，占领下酒零食场景。近期，辣么卤力推出新品“烤肠脆脆”，就从细微处洞察，发现烤肠在消费者心中一直属于烤制食品，不符合下酒需要的香口和耐嚼，辣么卤力决定将烤肠做成薯片脆口感的下酒菜，经过12个月的超长战线开发，运用薄切和低温烘烤技术，突破技术壁垒，使其呈现香口和耐嚼。同时，选择黑椒烤肠、柿种/花生、脆椒段三合一的配方，从产品配料层面洞察消费者想一次吃到更加多样化下酒食材的想法。图源：辣么卤力淘宝官网蕉下：轻量化户外战略落地登山、露营、飞盘、滑雪...大众的健康意识在逐渐提升，越来越多的人参与到体育运动中去，运动户外市场规模逐渐扩大。以防晒产品切入市场的蕉下品牌，3月份正式官宣“轻量化户外”的品牌定位，携手谭维维出品《惊蛰令》，带来新品全地形户外跑鞋“惊蛰”，该跑鞋防撞防水，脚感舒适，专为户外运动打造，同时，品牌签约周杰伦为品牌代言人，一系列宣传掀起轻量化户外新浪潮！户外运动，装备向来是需要轻松便捷，使运动过程中体验感更好，蕉下抓住这一细节，推出轻户外功能性产品，提出“轻户外理念”，满足消费者“装备更轻”“体验更轻”“心情更轻”“身体更轻”的需求，让大众以更轻松自在的状态获得纯粹的户外乐趣。趋势四：国潮新境国潮已经成为一种消费文化和产品风尚，更代表中国品牌在设计、文化与科技上的全面跃升，从审美迭代走向新的竞争场域。中国文化与中国元素在产品设计上有着独特的优势，国潮风一眼望去就知是属于中国的美。野兽派：合作朵云轩，将中国山水画临摹于产品瓶身野兽派再度携手朵云轩，发布春季新品—“如沐春风”与“空山新雨”两款新香香氛，其包装和命名满满中国风。设计理念取自明代大画家沈周《两江名胜图册》中的《天些》、《三茅峰》，空山新雨、初草萌芽，山前寺后有青松，空气中都是雨水和青草的芳香。野兽派将中国的古典山水画与现代香氛产品做了完美的融合，空山新雨的味道，仿佛置身雨后山谷，山水画为瓶身，自带诗情画意，将中国古代山水的怡然、美好在香味中展现。同时，产品在发布节点上，与中国的传统节气“春分”结合，在春分时节发布，使产品迎合春日氛围感。图源：野兽派官网OPPO：大漠银月近几年，传统文化的创新表达成为“国潮”文化的组成部分，传统正在时尚，古典正在流行，基于中华优秀传统文化的内容不断出现，引发共鸣。三月，OPPO

随着“松弛感”一词的大火，敏感的营销人也都趁势而上，一时间以“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服务”为话题的内容营销词条层出不穷。究竟什么是松弛感？松弛感为什么可以有这么大的魅力，吸引消费者的关注？今天我们就来揭秘“松弛感”背后的体验价值。松弛感

始祖鸟与松赞酒店联名深入雪山脚下直播秀，演绎藏地文化，焦下一首惊蛰令唱响春日悸动，洽洽小黄袋只为赖个更久的春天……从春节到春季，品牌营销一路向暖。广告主一方面预算吃紧，对每一分钱都更追求效益比，另一方面又加大对品牌的投入，这看似矛盾，实则反映出营销的一个变化：品牌广告正在给品牌带来更快、更见效的收益。营销趋效，品牌向暖据央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点。失去品牌加持的营销，可能会带来一时的增长，更很大可能会加剧用户心智流失。此时，品牌广告价值愈加凸显，用品牌带动增长的效果也被越来越多的品牌所看见。其实品牌回暖早在今年春节便显现出来。在日前快手科技发布的2022年第四季度及全年业绩。数据显示，2022年第四季度，线上营销服务（广告）收入达到151亿元，同比增长14%，大幅超越彭博市场一致预期的9.5%，单季广告收入也创下历史新高。其中特别值得关注的是，品牌广告方面，借助重要营销节点和自建招商项目，以及品牌相关产品能力的迭代，快手平台的品牌传播价值进一步获得广告主认可，Q4品牌广告收入同比增长超20%。这里，便不得不说快手最近一次节点营销项目——CNY即Chinese

2023年初，百联挚高资本官方报道称“新中式烘焙代表品牌「泸溪河」首次融资，融资金额数亿元，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，本次融资资金将主要用于供应链建设和数字化升级等方面。本次领投泸溪河是基金在新中式烘焙供应链和新品牌的布局，百联集团将通过丰富的商业零售与渠道资源，赋能泸溪河拓展线下渠道，共同培育千亿级烘焙市场中的领军品牌，探索一条充满想象力的新烘焙之路，打造国潮食尚新生态。”这一消息为平静已久的中式烘焙行业带来新希望，2023年，似乎已经过了发展红利期，陷入瓶颈期的中式烘焙能否出现新可能，焕发新生机？中式烘焙进化史在中国，糕点拥有悠久的历史，最早可以追溯到商周时期，例如商周时期书籍中记载的“糇粮”就是古代糕点的雏形，在后续的不断发展中中式糕点也已经分成京派、津派、苏派、广派、潮派、宁派、沪派、川派、扬派、滇派、闽派等十余种主要派系，糕点种类更是数不胜数。中国糕点行业具有良好的历史基础，在此基础上中国现代烘焙渐渐发展起来。现代烘焙起源于西方，上世纪80年代经港台进入大陆地区。到了90年代，国外烘焙企业进入中国市场，比如1996年好丽友廊坊工厂破土动工，其三大主要系列中的派类产品和蛋糕类产品丰富了中国的糕点市场。也是在这一时期，桃李面包在沈阳创办，盼盼食品正式成立。进入二十一世纪，中国烘焙行业正式进入快速发展期。第一阶段，各大外国烘焙企业依托技术优势，资源优势争相进入中国创建工厂，开设门店，我们所熟知的宾宝、巴黎贝甜、面包新语等品牌均在这一时期进入中国并被中国消费者认知。第二阶段，即2010年后，中国本土烘焙企业来势汹涌，以良好的糕点历史和对中国人口味的精准把握为基础逐渐壮大，主导市场，当下最热门的新中式烘焙也是在此时开始酝酿，泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙企业均在2010-2020年间成立。2020年新中式烘焙品牌迎来爆发，多个品牌成为“网红”。线下前排起长队，付费代排队，黄牛卖号这样的现象也出现新中式烘焙品牌门店前，线上讨论度话题度逐步增加，满是打卡笔记，种草安利内容。此时，资本涌入更加速了中式烘焙的发展。新中式烘焙，新在何处？新中式穿搭、新中式装修、新中式妆造......新中式可以说是这几年的流行词，是指中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。新中式传承传统中式风格的精髓，通过与现代潮流的对话碰撞而产生的创新。那么，新中式烘焙到底新在何处呢？新在产品麻薯、泡芙、虎皮卷、芝士脆是最有代表性也最受消费者喜爱的新中式烘焙单品，其特点就是将中式传统糕点和西式烘焙结合在一起，以打造出同时具有东西方特色的糕点产品，产品一经问世就吸引大量消费者购买尝试，他们都想看看这中西结合的糕点究竟有什么与众不同。同时，新中式烘焙还将糕点零食化，延伸食用场景。糕点本身具有很强的饱腹感，新中式烘焙品牌将糕点迷你化，一口一个的小点心让糕点更像零食，成为下午茶，追剧等休闲娱乐场景的不二选择。除此之外，新中式烘焙还更注重健康，以往的糕点多糖热量高，但新中式烘焙常打出低糖低脂更健康的招牌。新在设计新中式烘焙品牌强调设计，无论是包装设计还是门店设计都极具品牌风格，差异化明显，记忆点鲜明。比如在门店设计上泸溪河用青绿色演绎中式韵味，简洁大气，墨茉点心局一改中式风格的清新淡雅用高饱和度的色彩强势吸睛，以红蓝为主色调，在线下门店配以炫目霓虹灯。在包装设计上，墨茉点心局曾在今年新年时推出茶点礼盒，礼盒采用纯手工竹编手艺，传承中国文化，彰显中式之美。总的来看，新中式烘焙品牌在设计方面，擅长将传统中式元素巧妙融入设计之中，让中式更符合现代，碰撞出不一样的火花。新在营销新中式烘焙围绕如今消费者最感兴趣，也是时下最具热度的“国潮”为核心营销理念，击中Z世代年轻消费者。新中式烘焙重营销，重流量，在营销上已经打造出了一套自己的玩法，联名组CP，跨界合作，借势节点等样样不差。比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”已经深入人心，2023年春节中式点心年轻范的虎头局渣打饼行联合年轻态健康品脑白金组成新年礼物cp,让过节送礼没烦恼。虎头局和脑白金的卡通形象出现在线下门店，同时推出联名周边和洗脑宣传片，全方位占领消费者心智。产品、设计、营销三方面的创新使得新中式烘焙在2020年开始火爆，赢得了消费者和资本的青睐。但当时间到了2023年，中式烘焙深陷风波，问题重重。比如资本热情下降、业绩下滑、产品同质化严重、领头羊企业裁员、闭店等等，难道新中式烘焙只是昙花一现？未来确实充满不确定性，但根据对中国消费趋势的研究可以得知，2023年消费市场将呈现渐进式回暖的趋势。同时，消费者已经形成购买烘焙产品的习惯，调查中80%以上的消费者每周都会购买烘焙食品。除此之外，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年中国烘焙行业市场规模将突破3500亿元。无疑，中式烘焙还有着广阔的发展前景。中式烘焙，路在何方？发展前景是广阔的，现在要聚焦的就是怎样结合消费趋势让中式烘焙不只是一时的“网红”，而是能够实现“长红”。趋势一：纯粹的糕点，好吃又健康消费者的健康需求在不断进阶升级，同一品类里相对健康的产品更容易赢得他们的喜爱。中式烘焙打出“低脂低糖”“现烤现卖”的标签已经不再稀奇，如何做到真正的纯粹的健康，成为新突破口。首先，材料要“纯”，烘焙需要大量原材料，从面、油、奶、糖到夹心馅料，每一样都要保证真材实料，天然纯粹，坚决抵制“科技与狠活”。其次，工艺要“精”，糕点制作的过程较为复杂，从面粉到点心需要多道流程多种工艺，因此制作过程更要保证安全和卫生并有硬核技术保障。同时，包装要“简”，避免过度包装，但必须清晰标注配料表，配料表真实，可靠。趋势二：品一块糕点，享一种生活2022年最火的项目应当属于露营，消费者在露营时亲自动手搭帐篷，煮咖啡，做美食“享受不便利”，享受自然美景。露营火爆归根结底是因为它所带来的氛围感，氛围构成生活体验的基地，当消费者的生活重心转向内在小世界，有氛围感更能吸引他们。品一块糕点，其实也是一件很有氛围感的事，曾经糕点常被作为正餐实现充饥的目的，但现在糕点更常出现在下午茶等轻松场景中，此时如果营造出更强的氛围感自然会吸引更多消费者。比如在下线门店设计方面，可以紧紧围绕新中式，将文化融于场景；在产品方面，可以搭配茶、咖啡，让下午茶更丰富；在产品制作方面，现烤现卖，明厨亮灶展示整个制作过程，烤制糕点的香气飘出笼罩整个店铺，沉浸是感受糕点的香甜。中式烘焙不止于提供一块糕点，而是要打造消费者的惬意午后“糕点生活”。趋势三：技术再升级，标准规范化店里现烤现卖的糕点营造了更好的购买氛围，产品美观，口感好，但会提高门店的成本且容易出现品质不稳定的情况，同时，现制产品保质期在1-3天，产销也是一个问题。此时，冷链烘焙技术升级的重要性突显出来。冷链烘焙技术升级，可以使得产品和现烤的差异逐步缩小，同样美观可口，并且可以实现产品质量稳定，规模化标准化生产。对于连锁门店来说，冷链烘焙生产模式可以实现快速扩店，降低门店运用成本。除此之外，冷冻烘焙食品还可以渗透到商超及便利店，丰富终端销售渠道。趋势四：做出差异化，产品各不同“去掉包装，根本分不出是哪家的产品。”类似这样的评论经常出现在中式烘焙打卡种草的内容下。麻薯、蛋挞、虎皮卷、小贝、雪媚娘等几款产品既是中式烘焙的代表产品，也是各个品牌共同的王牌，产品同质化严重成为中式烘焙的一大困境。中式烘焙品牌对产品的创新未曾止步，创新常集中在口味和包装方面，比如推出酸奶、咖啡、杨枝甘露等新口味，或是更新包装规格更加轻量化，但这些创新的生产壁垒不高很容易被复制粘贴，导致品牌一直在创新，但产品总趋同。如何深化创新打造出与众不同，辨识度极高的招牌产品，是中式烘焙品牌需要思考的问题。美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，在烘焙产品遗忘曲线上，新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。烘焙赛道上的新品牌们还在继续书写自己的故事，抛开一时的流量和吸引力，建立自己的品牌“护城河”才是关键。前景广阔，困难和挑战对应着机会和可能，在这个春暖花开的季节，让我们一起期待中式烘焙开启“第二春”，沉淀出国民认可的老字号。编辑：山桃儿排版：山桃儿

近年来，在愈演愈烈的“流量打法”面前，品牌的打造似乎变成了一件重要但不紧急的事，当生存成为第一要务的时候，品牌投入到市场营销上的预算紧缩，客户会拿出五成，甚至八成的预算做直播间投放、达人带货，由流量催生的新品牌集中涌现，大杀四方，让老品牌们不由阵脚大乱，不惜直接下场，降维厮杀。市场沉迷在高投入带来高销量的“人、货、场”神话之中，一时间，品牌的价值和花“笨功夫”持续打造品牌的意义都变得模糊起来。新一轮认知的转变，就发生在“高投入高销量”模式被演绎到极限的同时。随着“货找人”的流量推荐路径越来越贵，不少痴迷流量的品牌投入在效果上的营销费用占同期营收的比重接近半数，有的甚至超过七成。却无法踩下刹车。高额的市场投入并没有让自身的品牌真正俘获消费者的心智，流量依赖一旦形成，踩下刹车就意味着销量断崖。“药不能停”，但营销投入的增加，却不能改变逐年递减的边际效益。越来越多的品牌商家意识到，由于品牌打造的重视不足，消费者对品牌的粘性也在下降，当面临更多同质化产品时，人们对某一品牌的认知度、好感度、忠诚度已逐渐模糊。流量如流沙，缺乏维护的品牌却如同日益萎缩的根系，已然失去了锁水固土的功能。大家很容易把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆，无论犹抱琵琶半遮面的消费复苏是否能如期而至。知萌咨询发布的《2023中国消费趋势报告》提到“信任复利”趋势，即数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。报告数据显示，消费者在选择时重视品牌相信知名品牌的力量，会优先选择知名度高的品牌，同时消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。在这样一个信息嘈杂的时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键。2023年，面对新的开局，一个无法回避的问题都摆在所有新老品牌面前：如何给品牌更大的势能，使其重新获得消费者的认同和追随？一些探索已然开始。以饮料行业为例，年初，王老吉悄然下单爱奇艺开年爆款《狂飙》，在这部主要面向会员群体的剧集的加持之下，其品牌搜索指数整体环比上涨

综合“十大汉堡品牌”“2023年汉堡口碑榜”“2023年汉堡品牌人气榜”等多份汉堡相关的榜单可以看出，要问当下哪个品牌的最火爆，肯德基、麦当劳、汉堡王一定最榜上有名，

随着消费者生活方式的改变以及数字技术的不断迭代，营销环境持续发生着变化，数字化营销让营销的每一个节点都需要更充分的交互，更高效的完成，营销服务市场的竞争变得更加激烈，迫切需要更专业、高效的服务伙伴。当前，抖音已经成为6亿用户的生活空间，与内容生态一起成长。同时，作为“商业综合体”的价值提升，截至目前抖音已经成为了1700万企业的生意阵地。《2022年巨量引擎年度风向标》数据显示，85.3%的CMO表示打造“直播+短视频”的兴趣电商营销场是未来工作的重点，77.3%的CMO首选抖音这一阵地。内容服务市场规模不断扩张，众多服务商投身入局共享行业繁荣。与此同时，企业和服务商也面临全新的挑战：行业竞争不断加剧，企业如何建立自己的竞争壁垒、寻找新的增长动力，成为了企业与服务商要共同解决的话题。在这个节点之上，作为巨量引擎及抖音电商的官方营销伙伴聚合平台，为帮助服务商突围发展困境、突破生意瓶颈期，亦为企业客户找到好的营销或生意伙伴，为营销提效，群峰伙伴联合知萌咨询机构共同推出《营销服务市场趋势洞察报告》（简称“报告”）。报告指出，营销环境发生转变，企业主的营销外包持续增长，需要越来越多的精专服务商来支持，营销服务进入了“精攻”时代，但供需双方之间的合作还存在许多问题。群峰伙伴通过构建需求评估、能力评估、服务匹配及服务效果四个维度营销服务的标准化，让营销提效，让服务加速。“品效销”协同下，营销服务呈现多元化进阶“品效销”协同下，营销服务呈现多元化进阶，企业客户在营销目标上有更高的需求，进一步催生了对营销服务商更高的要求，营销服务市场呈现出了5大新趋势。现象一：营销服务进入“精攻”时代报告指出，41.5%的企业主认为消费者需求和行为变化快，34.4%的企业主认为数字营销技术更新太快，企业与消费者的沟通场景与方式也呈现多元化趋势，营销服务商需要结合企业营销需要的各个营销场景提供精细化的服务，术业不仅要专攻，还要在各阶段进行“精攻”操作。数据来源：群峰伙伴与知萌咨询机构共同发布的《营销服务市场趋势洞察报告》现象二：智能化成为效果转化的加速器当下，营销转化成为企业在效果评估中最关心的问题，报告指出，51.4%的企业对于数字营销的转化率有着更高的要求，而在提高转化率上，88.3%的企业客户认为数智化营销服务成为企业创新营销的“标准化”动作。智能化势不可挡，企业必须完成新的跨越、完成转型，才能更快的享受到数字红利。

2021年是元宇宙的元年，也是元宇宙的认知建立期。全球巨头开始布局，扣动了元宇宙赛道的“发令枪”。2022年，对于元宇宙的理解进入多元维度，全球科技巨头依据自身资源优势和战略布局，选择不同方向切入元宇宙，展开激烈角逐。2023年，元宇宙继续深入发展，但在这一年将会呈现怎样的发展趋势呢？知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》中提出“虚实共振”，元宇宙经历了概念炒作和部分基础业务的探索，如何为消费者带来新体验价值成为关键，无论是个体的数字分身、协作工作与学习平台、沉浸式的五感体验、品牌数字空间等，都需要进一步的落地和深化。消费者对元宇宙有何期待？除了技术界学界商界，消费者也是元宇宙发展中不可忽视的一部分，了解消费者对元宇宙的期待可以更好的把握元宇宙的发展方向和如何落地。首先，消费者期待拥有自己的数字分身。在元宇宙的场景中，建立消费者的数字分身随时可以开启线上交流、同步虚拟表情等，仿佛拥有了第二个自己，这对消费者而言是有趣的、极具吸引力的，会让消费者感到云宇宙和自己是真正有关联的。在知萌咨询的趋势调查中，78.3%的消费者对元宇宙社区中的数字分身充满期待，其中57.4%的消费者希望数字分身和现实中的自己一模一样，42.6%的消费者希望元宇宙中可以重新设定自己的角色，与现实的自己有反差。

近年来，绿色、环保、可持续、低碳、无污染...等词汇更高频的出现在消费活动中，从绿色有机食品，到环保节能家电，到纯净美妆等等，绿色概念逐渐渗透到各行业，绿色产品全面开花。知萌《2023中国消费趋势报告》提出，随着国家对绿色低碳经济的推动，产业端的跟进践行，消费者对于绿色、环保的产品关注度也在不断提升，消费者愿意为环保和可持续商品付出溢价，绿色生活方式正在成为新风尚。01绿色消费崛起近年来，国家积极推动经济社会全面发展绿色转型。二十大报告中对于“绿色”着墨较多，包括“要加快发展方式绿色转型，实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”等，绿色印记更加鲜明，绿色转型方向更加明确。随着政策红利的到来，绿色低碳无疑会成为2023年众多行业发展的热点，企业积极践行绿色战略，实施绿色生产重要性将进一步提高。目前，在供给侧已经有众多企业积极践行社会责任，深入探索绿色低碳发展道路。例如，头部酱料品牌李锦记将可持续发展理念融入企业运作，用实际行动守护地球家园，助力“双碳”目标实现。李锦记在产品包装方面实行环保“3R”（减少使用、物尽其用、循环再造），提高包装的可持续性；建设绿色工厂，减少用电用水消耗，打造“人工湿地公园”，实现工业生产和自然地和谐共存；投入使用零碳氢能源物流专车，开启酱料行业绿色物流新里程。在消费人群中，随着环保型消费和极简主义消费不断涌现，越来越多的消费者更加关注环保行动和购买决策，践行简约适度的消费模式，以少而精的物质满足生活的需要，不仅让生活空间更加自在，也在最大程度上减少了浪费，进而实现绿色消费。据巨量算数的年度调研数据，有88.9%的抖音用户表示自己更愿意选择环保的购买或处置商品。知萌的年度消费趋势调研显示，81.1%的消费者愿意做一位极简主义的践行者。02绿色生活方式成为新风尚伴随着绿色发展理念的迅速升温，绿色生活方式兴起，消费者们更多关注与选择绿色产品和品牌，这也成为了满足消费者品质生活的一种消费追求。知萌的年度消费趋势调研显示，有73.8%的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌。同时，还有30.6%的消费者表示，绿色产品提高了自己的生活质量。相比于传统产品，绿色产品符合环境保护，其生命周期全程中，对生态环境无害或危害极少，资源利用率高、能源消耗低。整体而言，绿色产品的成本比传统商品更高，产生“绿色溢价”，但是，绿色产品更加符合安全健康、环境友好的生活追求，因此消费者愿意为之产生的溢价买单。调查显示，有68.9%的消费者表示接受绿色产品的价格高于普通商品，其中90后对溢价的接受度最高。今天消费者消费意识崛起，消费愈加成为态度和价值观表达的重要方式，对于具有道德感、社会责任感的品牌会更加信赖，这也对于品牌提出了更高的要求。在绿色低碳、可持续发展成为共同目标的环境下，品牌是否将环境友好纳入长期发展的考虑因素，是否具有绿色、可持续等环保的概念，将成为影响消费者决策的重要方面。调查显示，78.5%的消费者会在日常购物中，代入自己的道德观念，有81.7%的消费者表示愿意购买可持续的品牌产品。为了赢得消费者的芳心，更多的品牌不断注重绿色消费，推出更多节能环保，绿色有机的产品，以满足消费者对绿色生活的需求。百度联合京东发布的2022年《百度x京东618消费趋势洞察报告》显示，打上节能标签的商品种类同比增长22%，打上有机标签的商品种类同比增长39%。除了通过购买绿色产品来践行绿色消费理念之外，进行产品二手交易也是现在流行的绿色消费行动风潮，其能够有效缓解闲置产品带来的资源浪费。调查显示，59.7%的消费者表示自己会购买、使用二手产品。另外，据闲鱼数据显示，在2022年“双11”期间，被挂上闲鱼参与流通的闲置物品超过4000万件。不管是优先选择绿色产品，愿意为“绿色溢价”付费，还是更加关注品牌是否具有环保概念，亦或者进行二手交易，都是消费者绿色生活方式的重要体现。在政策的倡导下，供给侧也不断推进绿色生产，推出更多绿色产品。在双方的相互促进下，绿色生活方式将成为未来发展的趋势风尚。03绿色风尚趋势策略为实现“双碳”目标，作为社会经济活动中的企业个体，正通过践行ESG理念（即环境Environmental、社会Social和治理Governance）更有效地实现核心竞争力建构，取得商业价值和社会责任之间的平衡。不同行业中的企业们都不断探索，推出环保、可持续的发展措施。例如，在食品饮料行业，众多品牌在原料生产、加工制造、产品包装等环节贯彻“双碳”战略，如雪碧更换可回收的透明包装；康师傅推出无标签PET瓶装饮料；茅台建设有机原料基地，实现原辅料绿色种植，等等。在化妆品行业，也掀起了可持续发展的浪潮，“纯净美妆

营销时代变了并不是一个感觉，而是一个事实。当下，我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，但我们的品牌营销打法却还停留在过去。当广大消费者已经开始对海量投放拉客，泛流量增粉，以性价比为核心卖点等传统营销打法免疫的时候，营销又应该怎么玩才能有新意？2023年3月9日，阿里的第7届Supernova

“她经济”愈加火热，成为品牌们不得不关注的对象。据公开数据显示，年龄在20~60岁的中国女性消费者近4亿，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。我们看到，新时代的女性群体愈加认可个人价值，关注自我的感受，悦己、享受、品质成为她们的生活关键词。在消费中，她们也跟随内心，不被定义，对于品牌和产品自有判断。今天，“她们”的消费态度和趋势有哪些值得关注呢，跟随小编的盘点一起看下吧

国际劳动妇女节（International

“心灵有时应该得到消遣，这样才能更好地回到思想与其本身。”——

多少上班族在上班通勤中，总会对推着小车慢悠悠去买菜、坐在小区的长椅上静静的晒太阳、能驾驭多种音乐风格欢快舞蹈的银发族们投去羡慕的目光，然后心想：退休真好。今天，有钱又有闲的银发族们闲暇时间充裕，并且在寻找快乐和尝试体验上的热情极高。在玩乐上，他们不止满足于广场舞、打太极、搓麻将等传统娱乐项目，备受年轻人喜爱的剧本杀、脱口秀等也不落下。去年，16位退休阿姨组团赴横店自费拍摄《甄嬛传》一事引起了网友们的关注，年轻人们感叹到：“没想到退休后生活能这么精彩”。这一事件的背后，也可洞见银发文娱产业的巨大潜力。银发经济爆发，银发文娱升温根据第七次全国人口普查数据，我国

2023年，稳中求进依然是经济发展的主基调，随着经济的温和复苏，中国消费者也在期盼和准备着工作和生活回归常态，消费市场也将在2023年实现“渐进式回暖”，消费的烟火正在升腾起来。2月22日，快手“2023•增量效应”磁力大会在北京召开，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀出席本次活动，与到场嘉宾针对聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向，共同探讨生意的确定性增长路径。从回归到提质的品牌营销主线在知萌咨询机构出品的《2023中国消费趋势报告》中指出，消费者对于疫情政策的放开，更多的是积极的反应，在做好个人防护的同时，希望能够尽快的恢复正常的生活节奏，随着消费升级的不断深入，消费者开始追求更加注重自我和家庭的生活方式，这也对品牌和广告主提出了新的要求，要新的经济环境背景下重构经营策略。首先，是要回归，回归到品牌核心的主线和营销的主线，即所有的营销数字化触点都应注重对品牌调性的结合和品牌故事的融入。所以我们可以看到不管是短视频还是直播，包括达人营销的场景里面会有越来越多的品牌调性和相关内容的结合，未来这个趋势会逐渐上升。过去企业在品和销中更看重后面的部分，但现在品和销日趋一体化和协同化，其一定会成为2023年的主题。然后，是要提质增效，所谓“提质”是品牌如何从过去关注数字触点的数量变为关注数字触点的质量，无论是经营质量还是传播质量。快手2022年第三季度财报数据显示，依托于快手生态，除了娱乐直播和直播电商，从2021年开始，本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长，无论是经营质量还是传播质量，快手都为品牌在存量市场中预留了增量空间。其一，快手的商业流量有充分的扩容空间，为“提质增效”奠定了流量基础。2022年第三季度数据显示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值突破6亿次。其二，快手在新线市场中具有极大占有率，为“提质增效”开拓了增量空间。数据显示，快手有70%的用户来自于新线人群，而且相较于之前“新线人群消费能力不行”的刻板印象，实际上，全年消费在五千元以上人群里面，新线用户占了70%，所以新线用户一定是大家未来很重要的蓝海。当很多企业在一二线城市已经遇到发展瓶颈之时

ChatGPT火了，打开手机，与此相关的咨询充斥着你的各类页面和短视频，这个由OpenAl开发的人工智能聊天机器人程序，于2022年11月推出，目前主要以文字方式交互。它可以算数学题、写代码、写论文，回答各种你能想到和想不到的问题。ChatGPT真的是AI历程中划时代的出现吗？你的岗位是否会被它替代？ChatGPT在营销行业意味着什么？为此，网易态度营销采访了四位业内人士：网易传媒副总裁李淼；蓝标传媒首席技术官蒋浩；北京大学新媒体研究院教授、北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰；知名趋势观察家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超，一起认识ChatGPT。Q1ChatGPT的出现，会对营销行业带来什么影响？李淼：我觉得是一步步来的，因为我们现在做任何的判断，也都是基于现在对于以Chat

如今的消费者有着自己对于品牌、产品的判断，他们不再被动接受，而是主动出击，更喜欢通过品牌口碑、形象、理念等因素建立起与品牌的信任。而对于品牌来说，消费者的信任是一笔巨大的财富。数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。品牌讲诚信，消费者才能对你信任，消费者的信任，实际上就是消费者与品牌的一种心理契约。知萌咨询机构近期发布的《2023中国消费趋势报告》（以下简称“报告”）中，针对品牌信任度进行了深度研究，提出了“信任复利”的趋势。我们认为有了信任，品牌与消费者的关系才会更牢固更持久。在信息爆炸的时代，传递信息容易，建立信任难。甚至，信任,

消费者都在购买什么样的农产品？消费者期待什么样的农产品？电商经济的兴起让农产品极大摆脱地域的束缚，具有差异特色的农特产可以快速流通到全国各地。当网购水果、网购蔬菜成为一种新习惯，消费者有了更广阔、更多样的选购范围，对农品消费赛道从业者而言，这个市场变得更加内卷，农业品牌们不得不面对一个头疼的问题：若水三千，怎么让消费者就取我这一瓢？知萌咨询机构近期发布的《2023中国消费趋势报告》中，针对该现象也进行了深度研究，提出了“农品新潮”的趋势，聚焦农产品消费市场的潮流变迁，进行进一步的深入挖掘。报告指出，农产品想要摆脱同质化竞争，需要主动拥抱消费市场，抓住新消费需求，只有产品快消化，品牌差异化、营销出圈化、形象新潮化，才能走出区域，实现价值升维。农品消费市场热火朝天2021年，教培行业进入“寒冬”，新东方转型直播带货农产品，董宇辉有故事、有温度、有情怀的直播方式成功出圈，在网络上引发全民热议，更多的优质农产品也受到了前所未有的关注和追捧。新东方的成功转型、入局农品带货赛道只是农业行业繁荣的某一现象级事件。近年来，拼多多、京东、腾讯、阿里巴巴、美团、快手、网易、百度、Bilibili等诸多互联网头部企业均深度参与乡村农业“新建设”，各大品台推出多项计划助力农产品走出大山，大学生回乡下地开始创业，县长也能带货，手机变成了新农具，西湖龙井、五常大米、安吉白茶、章丘大葱、烟台苹果、……越来越多的地标农产品被大众熟知和选购，农产品的品牌影响力与成熟度快速提高，电商、直播、人工智能等先进技术为农业发展注入了强劲动力。农品消费市场热火朝天，迎来前所未有的大变局，这与当下中国经济建设的发展方向及实践路径息息相关。中国特色社会主义建设进入新时代，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，农业作为国民经济的基础，是民生稳健的关键环节，乡村振兴工作进入新阶段，加快实施品牌强农战略已经成为推动农业高质量发展，提升农业竞争力的必然选择。以前注重规模和数量的“吃饭农业”必然逐步向注重品质和效益的“品牌农业”转变，“质量兴农，品牌强农”已经成为转变农业发展方式，农产品的品牌化时代已经到来。从“被动选择”到“期待释放”农产品的市场消费有一个显著特点，就是消费链路的各个环节之间存在区隔。对最上游的农户而言，自己负责种植/养殖/采集，甚至进行基本的初加工，至于后续农产品的进一步加工开发、产品市场铺货、销售终端进入、产品广告宣传等环节是很少参与的；而消费者以往长期处于“被动选择”的局面，市场提供什么样的产品，自己在其中进行选择与决策，所以消费者的很多差异化需求难以得到满足。但是，新消费时代，消费者自身差异化、品质化的需求不断涌现，对农品消费的“期待释放”不断产生并蔓延开来，品种有限、常见常规、品质档次低的农产品已经是不能满足自身消费，消费者会更想要绿色有机、包装精美、品牌知名等多样化特点的产品，产品不止是食用，还需要社交礼赠、特色有内涵等。另一方面，随着农品消费市场开始“触网”，农产品坐起了快递车，消费者和源头的种植户在一询问一回复间开始了互动沟通，消费者的“期待释放”被关注，并得到积极有效的回馈。

随着消费升级和生活方式的转变，健康问题已经成为人们生活的核心议题之一，而在追求健康的同时，“养生”也成为年轻人常态化的生活方式。养生是个老话题，但总是新热点，更是当下社会普遍的心态。近年来，人们对个人健康的重视程度越来越高，养生也不再仅仅是一个概念，开始从“过过嘴瘾”变成了“有所行动”，同时也越来越专业、越来越精细。而伴随着生活水平的提高，消费者对健康的理解也发生了变化——“未病先预防”正取代“有病才就医”的传统健康理念。百度指数显示，过去一年预防式健康相关需求搜索同比上涨35%，未病先预防的健康理念成为主流。近期，针对健康养生领域的发生的变化，知萌咨询机构做在《2023中国消费趋势报告》中，提出了“懒系健康”这一趋势，并指出：消费者的健康需求在不断变化，从被动养生到主动健康，从身体不适才关注健康到主动预防不适，从药食同源到即食养生，“养”“防”结合，轻快好省，科学组合，正在开启“新派”懒系健康新图景。国潮懒系养生时代已到来“啤酒杯里泡枸杞”；“咖啡杯里泡党参”；熬最晚的夜，吃最贵的保健品；打游戏到深夜，睡前泡个脚；要想玩得嗨，养生得放开……越来越多的年轻人在肆无忌惮放纵自己的同时，又在养生道路上焦躁不安。不论是过去的“佛系养生”还是“朋克养生”，这种“一边作死一边自救”的养生方式显然不够科学。本着吃吃喝喝就能养生的态度，不少人选择从“朋克养生”的怪圈里逃离，从被动转向主动，从身体不适才关注健康到主动预防不适，从主要通过药品和保健品，转向随手健康，懒系养生。所谓“懒系养生”其本质在于，在干某一件事的同时完成养生，而不需要额外的时间与精力。如此看来，消费者在养生产品的挑选上，会更加追求便捷、简单、有效。调研数据显示，2022年消费者购买过养生品类的产品TOP5分别是，益生菌、养生茶饮、蒸汽眼罩、黑芝麻丸、养生茶。在懒人经济下我们也正在步入懒系养生的新时代。新派养生兴起消费者快节奏的生活方式和对自我的关注，让不同于传统养生保健的“新派养生”开始流行。在科学养生时代，消费者会根据不同时间、不同症状、不同场合的需求进行组合式养生，并通过全方位、立体式的方式将防和养进行结合，实现边“养”边“防”。同时，消费者更希望在“偷懒”中就达到养生的目的，便捷、简单和高效的花式养生，成为大家追求的养生方式。而在年轻人“花式养生”的背后，90后95后已经成为了保健品消费的主力军。据电商平台数据显示，在2022年618期间，眼部保健类产品销售同比去年618增长4126%；蛋白粉同比增长751%；维生素类产品同比增长387%，其中95后、00后活跃用户同比增长126%。越来越多的年轻人开始步入养生局，并针对不同的症状，不同的时间选择不同的产品，实现“花式养生”。提到养生产品我们可以发现，过去的养生品市场是以传统的滋补中药材为主，由于处理和食用不便已逐渐失去了年轻人的市场，随之而来的是各种保健品、养生茶、鲜炖或者即食类“轻营养”产品的涌现。消费者纷纷被吸引加入药食同源的懒系“重养生”，“开袋即食”和口感好的滋补营养品为消费者的首选。随时养生、低成本养生、高效养生，在吃喝玩乐中达成“碎片化”养生也受到越来越多年轻人的青睐。而对于追求懒系健康的新一代消费者而言，他们追求的养生产品不再是胶囊、片剂等似药非药的产品，既要对身体健康有效，又要好吃的零食化营养品以及各种形态的功能性零食，也都进入到了养生范围。在零食中达到调理身体、愉悦身心，已是大多数人的共识。例如黑芝麻丸、阿胶糕、红枣枸杞丸、维C软糖等产品。不仅让养生场景更生活化，还搭乘滋补文化的东风，将药食同源进行即食改造，为零食注入新的养生功能。除此之外，健康理念也进入到了日常的餐桌中，从吃饱到吃好，从预制到即烹、即热、即食等即享食品走进了很多人的厨房。精选优质食材、优化膳食结构、低盐低脂高蛋白的趋势也在不断推动速食料理的健康化发展。例如，空刻将意面速食化，为消费者提出好吃、放心、方便、健康的15分钟之内的“星级意面”解决方案，引领西式健康速食的品质升级。同时，随着消费者健康意识的增强，消费者也开始逐步关注居家场景下的自我及家庭健康管理，更有不少消费者通过选择主动式健康管理服务，进行疾病预防，居家健康管理场景下的相关产品广受欢迎。品牌如何抓住懒系养生趋势？如果说“懒”是消费者选择一款产品的基本要素，那么“效”就是选择产品的结果更是品牌与消费者关系长期构建的基础。对于品牌来说，不仅需要聚焦“懒”还要重视“效”，更要重视“简单方便易操作”。那么，如何抓住懒系健康的趋势来构建品牌？知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》总结了四个策略，即：用“大食物观”指导产品研发。即以药食同源、中药滋补、极致功效为核心概念进行大健康产品的创新。例如，针对年轻人的各类养生需求，真不二实验室X浙江中医药大学药学院联合为消费者带来由身及心的愉悦FUN松舒适“植”愈系足浴包。真不二结合传统名方与现代医学创新配方，在贵州黔东南、川藏高原等多个顶尖原产地建立植物中草药采购团队，确保了原材料的药效和品质。在产品的包装设计上打破了传统足浴包陈旧形象，破除了产品与年轻消费者之间的距离感，同时标注出的植物成分和效果。让“Z世代”消费人群愿意为“潮”起来的中药养生买单。挖掘增强免疫的功能化需求。围绕“增强”健康为差异点进行产品功能的挖掘能够更好的创造消费需求。例如，LemonBox提出定制化营养补充剂的方案，消费者可以通过小程序填写自己的生活作息信息，即可得到适合于自身体质的差异化的补剂配方。同时。系统还会为消费者提供维生素补充剂品种所对应可改善的身体症状，让用户在掌握了更多自身和产品信息的情况下，去配制属于自己的营养补充包。创新产品形态，实现消费者随时随地想喝就喝，想吃就吃。便携高颜值，便于激发消费者的社交分享。例如，Wonderforme将益生菌产品做成了即食型，帮助消费者随时随地保护肠道健康。从产品形态方面来看，WonderLab小蓝瓶益生菌采用了冻干粉技术，用户可以直接食用或可以加入温水或牛奶

知萌咨询发布的《2023中国消费趋势报告》中提到，在2023年，消费者会把过去三年没有实现的目标在这一年尽快付诸实践，这将会激发出蛰伏许久的消费热情，成为2023年新的消费“潜流”而呈现于消费市场。可以说，2023年中国消费市场将呈现一场“渐进式回暖”。在过去的两个月里，通过传统春节我们可以感受到今年消费市场确实重回活力，在春节之后，2月14日情人节作为全球性节日，同样备受瞩目。今天，2023年情人节如约而至，消费者们在节日中传递浪漫，品牌自然也不能错过这场“浪漫经济”。01NEIWAI内外：感觉你，感觉爱临近情人节，NEIWAI内外首先发布了全新LOVE系列情侣内裤和宣传短片《感觉你，感觉爱》。随后，内外携手冈本描述爱的质感——爱得舒适，爱得透明。以舒适体感为线索，内外和冈本为消费者做了充足的准备，姜思达的《DV计划》、小宇宙、Podcast等博客平台的情人节特别节目、Text&Image梯书店。内外与冈本致力于启发恋人们探索舒适的亲密关系，找到爱情理想的透明度。趋势解读好产品永远是做营销的基础。内外首先带来LOVE系列情侣内裤，该系列挖掘每种面料的独特属性，尽可能为消费者提供多种选择的舒适。在好产品之上，内外的情人节营销面面俱到，颇具创意。《感觉你，感觉爱》浪漫细腻，表达了爱意是悄无声息，没有痕迹的，就像内外贴身内衣一样无痕、轻盈、舒适，短片在紧扣情人节主题时，又再次强调产品特性，强化心智。和冈本合作描述爱的质感，可看、可听、可逛，无论哪种方式总有内外在身边，处处都能见到，才会随时都能想起。02大润发：告白小票爱情不只是浪漫的风花雪月，还有生活每一日里平淡的茶米油盐酱醋茶。大润发作为大型连锁综合超市的代表，在情人节节点上也和消费者们互动起来。2月11日，大润发在微博上发布活动，评论即有机会在情人节当天领取礼品，有对象的送2桶大润发的荟尚油酸多花生油，寓意着一起下厨，“油”你真好；单身的送2袋大润发的荟尚五常大米稻花香2号，代表着今年“饭”桃花。到了情人节当天，大润发又和消费者玩起来了，在线下可以用购物小票上商品名称的字组成小票情书，在线上，可以扫二维码定制“告白小票”。趋势解读去年的烟火气文案，让大润发成为超市营销圈里的一匹黑马，如今“购物小票情书”又再次让消费者感受到大润发十足的创意。而从大润发抽的礼品来看，既然是超市，那就送带着好寓意的最实在的米和油，奖品和品牌定位相符，接地气有烟火气，又赢得了一份好感。只要有爱，即使在柴米油盐里也能看见浪漫。03Luckin:

巴黎、纽约多所高校宣布禁止教师和学生使用ChatGPT，旨在防止学术欺诈和剽窃，斯坦福大学的研究团队甚至研究出检测AI生成文本的全新算法DetectGPT；微软推出由ChatGPT支持的最新版本Bing(必应)搜索引擎和Edge浏览器；百度官宣大模型新项目“文心一言”......过去几周里，教育行业、科技行业、投资行业、营销行业都将目光锁定在ChatGPT上，互联网上网友们也热议不断，有人担心ChatGPT会抢了自己的工作，有人看好ChatGPT的未来。可以说，把ChatGPT称为2023年第一个成功刷屏的词一点儿也不为过。那究竟什么是ChatGPT？它为何有如此大的威力呢？ChatGPT带来的万亿市场2022年11月30日，美国人工智能研究实验室OpenAI推出人工智能技术驱动的自然语言处理工具ChatGPT，能做到与人类几乎无异的聊天场景进行交流。ChatGPT和用户们或专业或有趣，甚至充满哲学意味的对话截图被晒在网上，导致人们对它更加好奇，一时间纷纷注册、应用，使其快速风靡全球。2023年2月2日，OpenAI发布ChatGPT试点订阅计划——ChatGPT

国潮服饰，国潮电影，国潮晚会……从国潮的跨界创新和年轻化，到国风设计创新，国潮已经成为一种消费文化和产品风尚，更代表着中国品牌在设计、文化与科技上的全面跃升，从审美迭代走向新的竞争场域。国潮背后的文化认知跃升近几年，传统文化的创新表达也成为了“国潮”文化的组成部分，传统正在时尚，古典正在流行，基于中华优秀传统文化的内容不断出现，引发了社会大众的整体共鸣，让国潮所依托的传统文化因素，激发了强烈的内在情感共振与审美认同。2022年的北京冬奥会不仅是一场体育盛会，也是一场文化盛宴，让全球看到了中国文化之美，从开幕式上惊艳全场的“二十四节气倒计时”

近几年，各式各样的产品让人眼花缭乱，消费一味追求“速度与激情”，消费主义早已超脱出单纯的商品购买，而更趋近于生活方式的消费。再加之在互联网“放大式”的传播效应和电商平台的兴起，推崇消费主义逐渐形成一种风气，人们对于买买买这件事情都是难以拒绝的。但是，在疫情的影响下，人们重新看待消费和储蓄，疫情下的危机感也让他们重新审视自己的消费欲望，整个市场趋于理性，回归价值讨论。越来越多人消费时表现出理性的一面，购物既不会任由自己非理性“剁手”，也不会大幅降低生活质量，而是从实际需求决定消费。消费趋于理性和审慎，身边人的分享更加受到重视，“优衣库有哪些值得买的东西？”、“双十一什么值得买？”......都成为人们热议话题。知萌咨询机构近期发布的《2023年中国消费趋势报告》显示，不盲目购买打折促销商品，控制热爱的产品的欲望以及定期清理不必要的物品等成为消费者正在践行的消费理念，在这样的消费理念的驱动下，消费者将会理性衡量消费抉择，审慎的计划支出，另外，也会更加关注所购买的产品的实际价值和能够给生活带来的改变。从“需要”到“想要”到“必要”的进阶曾经，一些人崇尚“及时行乐”“今朝有酒今朝醉”，冲动消费、超前消费比比皆是。而如今，“人间清醒”的理性消费者越来越多，他们不冲动消费，不花冤枉钱，追求“物有所值”。知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》指出，14.7%消费者的消费风格是理性型，需要才买，物尽其用，14.2%消费者的消费风格是计划型，制定计划，理性消费。冲动型消费、超前型消费让位于理智消费，“只买贵的，不买对的”等消费观念也已被“买精买好”的观念所取代，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

在种种因素的影响下，今年春节似乎比前几个春节的年味更浓，在这样浓厚的氛围下，企业自然也不能放过这个重要的营销节点，他们细微洞察，创意表达，让这届春节营销大赛亮点十足。虽然春节假期已经结束，大部分人都已回到工作岗位，但春节后遗症还或多或少影响着每个人。今天，趋势君精选10组春节营销案例，让我们一起透过这些案例，回味2023年的春节。360智慧商业《兔be

知萌发布2023年中国消费趋势报告后，引起了行业的广泛关注。很多专家阅读后纷纷发来点评。今天我们就一起来看看我们收到的第二波专家点评。大咖阅读点评《2023中国消费趋势报告》李政36氪副总裁为市场指明方向，帮助企业和消费者做出决策。消费趋势报告第七年啦，过去六年，消费趋势报告每年都成功预测了来年的大量消费趋势，并为市场指明方向，帮助企业和消费者做出决策。第七年的趋势，咱们拭目以待。邬盛根

知萌发布2023年中国消费趋势报告后，引起了行业的广泛关注。很多专家阅读后纷纷发来点评。今天我们就一起来看看我们收到的第一波专家点评。大咖阅读点评《2023中国消费趋势报告》郭德强

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超带领知萌团队，连续7年深入研究，并正式对外发布年度中国消费趋势报告，持续预见中国消费市场的动向和变迁，知萌的趋势也被上百家企业在实践应用，并得到行业的普遍关注。《2023中国消费趋势报告》也已经出炉，在今年的年度报告中，我们还纳入了来自中国消费社会学研究领域的知名专家的观点，本期节选其中的观点和大家分享。专家谈中国消费趋势“大家对于内心的关注，对于自我愉悦的追求是在提升的，未来人们对精神消费或者具有文化感的消费会更加重视，不再像过去单纯的功能交易。当然，文化消费的形态是多种多样的，如果参照“儒道释”来解释的话，消费者在经济很好、无忧无虑、自信满满的时候，会有进取的需求，有一种扩展自我的文化消费。但是，经济不好的时候，就可能受到道家影响，显得更加超脱，消费方面可能比较保守一点，其实也是文化在驱动在支撑，这也是两种不同的文化力量在起作用。”——彭泗清

站在新旧交替的节点上，回望2022年，抖音电商商家发展部与服务商伙伴并肩拼搏、共同收获与成长。这个2022，抖音电商服务商伙伴，在行业生态中扮演着愈发重要的角色。今天，越来越多的服务商正在抖音电商实现着自己的滚烫事业。在与平台的紧密合作中，服务商的数量还在快速增长。这个2022，推动服务商价值提升，打开增长新路径，是不变的使命。这一年，抖音电商聚焦行业垂直化共建、产业带招培深耕、精细化降本增效三大方向，立足于让每一次“经营”，转变为“精营”：7月，服务商大会正式召开，我们和伙伴一起叩问路径、凝聚信念；DTANK智囊团、产业带游学，携手服务商分享经验、沉淀方法、聚势突破；618、818、双11等平台大促，以多元玩法和服务商共舞，刷新大促期间的成绩；抖音电商为服务商与商家“牵线搭桥”，在抖音电商创造出一个又一个精彩的生意标杆；我们与伙伴共生共荣，平台的服务商星级认证、行业权威奖项金投赏，让每一份付出可看见，让每一次探索可沉淀。这个2022，站在生意伙伴的身旁，我们感受到在抖音电商还有无穷的空间与机会，值得我们进一步探索。内容场景，创意滚滚，充满互动活力；货架场景，成为服务商助力商家生意增长的「新增量」；搜索、商城、短视频……多场域联动，不断扩大着商家「向上而生」的想象力。我们始终相信，服务商是我们不可或缺的生态共营者。我们回望这一年，是为了让2023年的每一个脚步，都坚定而有力。点亮前路：2022抖音电商服务商大会，确立精营服务商生态「三大方向」7月22日，2022抖音电商服务商大会以“长效精营，全域增长”为主题，回顾抖音电商服务商过去一年的发展，公布了全域兴趣电商阶段的抖音电商服务商发展方向、扶持政策、能力模型等内容。如何助力服务商从“经营”到“精营”，推动抖音电商生态长效发展，是本次大会的着眼点。大会首次提出，抖音电商将聚焦行业垂直化共建、产业带招培深耕、精细化降本增效三大方向“精营”服务商生态，并聚焦“三效”全力扶持服务商发展。抖音电商副总裁木青在2022抖音电商服务商大会上演讲抖音电商商家发展部业务负责人张浩在2022抖音电商服务商大会上演讲详情回顾：2022抖音电商服务商大会落幕，三大方向精营服务商生态凝聚思考：「DTANK智囊团」洞察行业趋势，汇聚增长方法DTANK共响会：2022年7月，智营2022共创服务新生态-「DTANK智囊团共响会」首期落地，邀约超过27位服务商参与其中。本次「DTANK共响会」聚焦“服务商如何通过搜索&商城组合拳实现新增长”“如何将千川流量与抖音电商更好地协同”“服务商的发展方向及如何做好服务能力扩容”三大议题，以全域兴趣电商为背景，助力服务商拓展经营新方向。DTANK思响汇：为促进平台和服务商之间的深度交流，抖音电商商家发展部团队去年打造了线上传播专栏「DTANK思响汇」，聚焦行业趋势洞察、生态改善拐点、增长方法论等进行共创探讨，为服务商和商家提供前瞻性、针对性、建设性的经验方法。「DTANK思响汇」第一期于5月正式上线。活动以“抖音电商各行业服务商经营增长干货”为主题，来自不同细分行业的头部服务商深度对话，共享实践经验。DTANK思响会（首期）“做服饰鞋包要靠内容感染用户。”“要给消费者美的体验。”“食品行业的品牌有新的出线机会。”“母婴营销的关键点在于真实。”“智能家居需要专业玩家。”详情回顾：DTANK思响汇首期上线，5位头部服务商带来经营增长干货洞悉趋势：DTANK产业带游学：洞察产业风潮，带来实操干货为帮助产业带商家深入了解与突破中小商家经营中的痛点、难点，抖音电商发起「DTANK产业带游学」活动，通过平台方、标杆服务商、优秀商家的价值分享，以及会后的定向化社群运营指导，全面助推潜力商家成长跃迁。经过近半年耕耘，「DTANK产业带游学」走进了合肥、广州、海宁、厦门、嘉兴等多个产业带，平台协同服务商为产业带商家，把脉行业趋势、直面商家所关心的问题。品类破冰，涌现「新方法」对于许多传统产业带商家而言，如何在抖音电商实现冷启动是关注焦点。2022年，「DTANK产业带游学」走进了合肥泛食品行业产业带和福建食品产业带。合肥是全国有名的农副产品大省；在福建，滋补食品行业发展历史悠久。在平台、服务商、商家的碰撞下，产品升级、建设优质IP、场域协同等推动行业从0到1爆发的关键点被挖掘出来。详情回顾：纵贯产地，聚势同行，首期DTANK共研会圆满收官！DTANK产业带领军计划·福建站丨挖掘区域力量，把握行业趋势，实现饮食行业「新增长」产地经营，找到「新突破」每个产地都有其独特的品类优势，「DTANK产业带游学」深入当地梳理产业带优势，解读产业趋势，引领服务商、商家思考如何将“潮”引入抖音电商。广州是服装、小家电、家居等多个耐消品品类的重要生产基地。在有经验的服务商眼中，围绕全域兴趣电商开启长效经营，利用抖音商城提升生意规模，是企业的必由之路。在皮草之都海宁，布局供应链与服务能力、抓住货架场景机会，利用好“海宁经验”，这些经验融汇成为DTANK人的共识。详情回顾：DTANK产业带共研会·广州站

从元旦开始，就陆陆续续收到各个企业，品牌的新春礼盒，每一份都饱含祝福，值得珍藏。这些新春礼盒独具特色，各有亮点，今天，趋势君挑选了20个收到的2023新春礼盒，带您一起看看这些创意和心意兼备的礼物。#

还剩不到一周的时间就到春节了。相信每个小伙伴现在都是思乡心切，想着回家的车票，想着爸妈做的一道道拿手菜，想着假期玩耍的幸福时光……但对营销人而言，却是一场大考。“回家”、“过年”、“吃饭”等一直是营销过程中的重点词汇。每年关于春节的节点营销内容那么多，如何让消费者能够感受到差异呢？真诚永远是营销的必杀技。近日，国民品牌金龙鱼1:1:1的一条广告视频《吃饭》，刷爆社交媒体。没有大咖流量，没有炫酷特效，凭什么成为打动消费者的黑马作品呢？今天我们以金龙鱼为例，和大家探讨一下真诚营销背后的策略思路。真诚源自高度共情的情感共鸣澳大利亚诗人、评论家和短篇小说作家朱迪丝·赖特（1915-2000）曾谈到：“感觉或情感是值得尊重的通用语言，它们能真实表达你最深层的本我”。每逢新春佳节之际，市面上就会涌现海量的相关视频。如果我们把这些年的优质作品进行一个横向比对，你会发现其实打动人心的作品中最重要的特征就是真诚，具体来看主要由三个方面，分别是选题真诚接地气，画面真诚烟火气，表达真诚有人气。选题真诚接地气。疫情三年，不能回家过年不知道成了多少人的心中痛。癸卯兔年作为全面开放的第一个新年，消费者们迫切期待与久违的家人团圆共聚。这个话题为视频在社交媒体上提供了充足的扩散空间，不同年龄、不同性别、不同生活圈的人都能够于此选题产生共鸣，受众基数足够庞大。画面真诚烟火气。在中国人的传统观念中，过年过节要吃，婚丧嫁娶要吃，喜怒哀乐都可以吃，就像视频中说的吃绝对算是件“人生大事”。而现在随着生活节奏的加快，为节约时间越来越多的人每餐只能选择外卖果腹，那些家人用热油现做的家常菜不知道已经有多久没能吃过了。视频中有家人炒的家常拿手菜，有爱人煮的清汤面，有热热闹闹的年夜饭，烟火气十足，也在社交传播过程中给受众留出了讨论的话题空间，你最爱吃什么菜？你家年夜饭都有什么？社交中的讨论话题也随之产生。

2022年，已经在疫情政策的全面放开中悄然离去，所有的人对于2023年的到来，都充满期待和带着憧憬，消费的烟火正在升腾，无论是经济还是消费市场，都正在进行着一场“渐进式回暖“。知萌咨询机构每年都会出品年度的中国消费趋势报告，持续预见着中国消费市场的潮流变迁，如今，我们已经进入到第7年。我们希望坚定不移的把对于中国消费趋势基本结构面的洞察，通过这样一份年度的《中国消费趋势报告》分享给大家，以支撑年度的战略决策和营销规划。经过我们近3个月的努力，今天，载着浓浓暖意的《2023中国消费趋势报告》正式出品了。除掉我们开展的覆盖全国15个城市的典型消费者的年度趋势调研之外，今年的趋势报告我们还得到了来自巨量算数和京东消费与产业研究院的相关数据支持，在此表示感谢。2023年的消费趋势会朝什么方向发展？对于商业创新、品牌规划和营销而言，我们应该如何去把握新的趋势，在2023年更好的与消费者建立连接？我们总结提炼了2023年的趋势关键词和10大消费趋势，期待与您在2023年共创美好。2023年消费趋势关键词：回暖与期盼2023年，稳中求进依然是经济发展的主基调，随着经济的温和复苏，中国消费者也在期盼和准备着工作和生活回归常态，消费市场也将在2023年实现“渐进式回暖”。在对2023年的关键词的描述中，消费者更多希望疫情能够快点结束，自己可以有更好的收入，以及自己和家人都身体健康，回归生活常态成为共同需求。同时，消费者也希望在2023年更多的陪伴家人/朋友、赚更多的钱、更健康的生活和发展更多的兴趣爱好等等。

2023年来了，消费的烟火正在升腾，很多人回到了忙碌的工作，回到了大自然，与久别的家人朋友团聚，正在规划这一年的计划。让我们一起向光而行，萌新而生。百舸争流，奋楫者先，驭势者强，有趋势的引领，才有坚实的行动。因此，摆上一本由知萌出品的趋势日历，不仅可以在趋势的带领下规划好时间，还可以为您带来2023年的启发。01众多行业节点和盛会，不错过每一场精彩趋势日历不仅记录了2023年的重要节日，确保您不错过每一次节点营销的可能，还收录了上百个行业展会的日期。无论是广告营销行业的盛典，还是跨界行业、垂直行业的各种展会，营销奖项或是高峰论坛，全部一网打尽，尽收眼底，帮您摸清行业脉络，为您在2023年寻找商机线索。无论你是企业掌门人，还是营销决策者，亦或者职场新锐，这份日历都可以帮助您运筹帷幄，日程安排井井有条。02时间的指引，趋势的导航这本日历不仅是管理时间的超级助手，还是洞察趋势的有力帮手，有深度，有内容。以“期盼”与“回暖”开启2023年1月，一起感受经济的温和复苏，消费的逐渐回暖，由知萌咨询年度出品的2023中国十大消费趋势，也在日历中，当你记载您的行程的时候，还可以得到创意和灵感的启发。趋势日历陪伴您的12个月，一定会让您的2023收获满满。03“知萌绿”抚平焦虑，“萌兔”伴您2023日历延续“知萌绿”为主体颜色，充满活力与生机。彰显绿色环保寓意的同时，还能缓解眼睛疲劳。一只“萌兔”，祝您在新征程中，“兔”出重围、“兔”飞猛起。愿可爱灵动的“萌兔”，能装点您的生活，带来愉悦好心情。同时，2023年我们还升级了制作工艺，放在办公桌上就是一个风景线。2023年趋势日历在手，让您的2023不再焦虑！内部限量版正式发售，先到先得！

JO+木作家是融冰，但二者的外观却几乎一模一样，由此，消费者对WOOD

经历了2022年的风云变幻，跌宕起伏，五味杂陈，刻骨铭心，百感交集，我们终于迎来了2023年的第一天，尽管此时此刻北方的冬天，依然寒冷刺骨，但是，我相信大多数人的内心都在翘首期盼：一个崭新的春天就要到来了。过去这三年，我们学会了和不确定性相处，我们学会了绝处逢生，我们也学会了自我调适，更学会了安静等待，更重要的是，我们在这样的过程和经历中，学会了如何负重前行和顺势而为。附图

数字时代的营销环境，远比我们想象的复杂，品牌不仅要思考如何整合多元化的营销触点，吸引消费者的注意力，持续的占领消费心智，还要构建出数字时代的营销全链路，甚至还要在全链路中不断注入能够与消费者共鸣的内容……从流量到算法，从内容到运营，从品牌到效果，营销的工作变得比任何时候都繁重，而互联网营销工具的不断迭代和升级，更是让营销人每时每刻都要不断的学习，进行知识迭代，才能跟上节奏。2022年马上结束了，这一年来，跌宕起伏的市场环境，让品牌遭遇着诸多的挑战，流量见顶的说法不绝于耳，如何对抗不确定的思路也是众多纷纭，消费者趋于理性的趋势，也让品牌的故事不再那么好讲。在这样喧嚣嘈杂的营销世界，期待快速引爆的灵丹妙药、灵光一闪的出圈创意、瞬间秒光的营销玩法等等，都成为了很多企业对于营销的期待，而各大互联网平台，更是在不断推出新的方法论和工具，希望为企业解决各类营销难题，品牌、效果、内容、增长、IP、元宇宙、web3.0这些词，都回荡在2022年营销人的世界中，如何因地制宜，顺势而为理解和用好这些概念，了解背后的逻辑和方向，成为了营销人需要去不断尝试和思考的问题。知萌咨询机构及《肖明超-趋势观察》多年以来一直在研究消费趋势和营销趋势，我们也在通过我们的研究和内容的传播，持续推动营销平台与品牌的互动和对话。在年底我们盘点中国的消费和营销变革的时候，我们发现，有必要将2022年的各大传播平台的营销玩法、策略和方法论和大家做一个汇总分享和点评，试图给大家一张2022年营销方法论和营销趋势的全景图，希望对各位在即将到来的2023年营销工作有所帮助，当然，我想强调的是，这些盘点和点评更多站在我们所观察的角度，不代表我们整理的各平台的自身观点和立场，希望与大家共同探讨和交流。当大家都在谈人口红利、流量红利的结束，本质上也是在谈存量时代的增长方法，也是在谈流量与品牌究竟该如何实现更好的协同。而站在长远发展的角度，不管企业如何玩转流量，终极目标还是要让品牌成为流量，让品牌成为消费者的首想与首选，品牌力始终是企业穿越不确定性的“硬通货”。趋势方法论1分众传媒，品牌就是人心的算法作为牢牢守住电梯间场景的分众传媒，创立以来始终如一的坚持品牌占领消费者心智的重要性，助力众多品牌在消费者必经的生活空间中高频的传递品牌信息。对于城市主流人群而言，电梯间场景是日常生活的必经之地，也让这个场景下的传播，既能达成品牌认知，还可以不断强化品牌记忆。对于营销而言，分众传媒不仅做到最简洁、最聚焦、最极致，更重要的是一直站在品牌战略的角度来思考广告和传播。2022年，分众传媒董事长江南春出版的《人心红利》一书对此做出了解读：品牌就是要抢占心智，品牌就是人心的算法。一个强有力的品牌，虽然在疫情当中经济低迷，但是，消费者仍会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。分众的战略营销方法论，也是在提醒企业家，营销的方法手段可以多种多样，品牌建设的工作却不能懒惰，品牌不能被当成短期的投入，更应被看做长线投资。趋势拓展阅读：“人心和品牌的红利正在回归”

2022年是极其不平凡的一年，所有人都经历了疫情的跌宕起伏以及接踵而来的各种不确定，中国消费市场也经历了这样的节奏，如同我们年初预见的那样，“回归”与“追寻”成为这一年的趋势关键词。在不确定的环境下，消费者在回归自我的小世界，变得越来越理性，越来越追求除掉功能之外的消费价值感，追寻消费的意义。因此，产品和品牌的故事不再那么好讲，没有新意义，没有新故事，要打动消费者越来越难。这一年，我们看到新消费的潮起潮落，老品牌的迟疑徘徊，看到很多品牌不断的跟热点博取眼球却翻车的案例，我们还看到一个接一个的消费热点涌现出来。今天，我们盘点了10个2022年的消费热点，来总结和回顾2022年涌动着的中国消费图景。01冰雪经济：“冷经济”窜热2022年北京冬奥会的成功举办，以及全力推动“三亿人上冰雪”活动，彻底点燃了中国消费者对冰雪运动的热情，让冰雪经济成为新亿万赛道。亚布力滑雪场、万龙滑雪场、北大湖滑雪场、长白山滑雪场和城市周边的小滑雪场都成为消费者的首选出行地；围绕冰雪运动的雪服雪具品牌，也从小众群体中突围破圈，典型的如Phenix、Burton、Descente等品牌。同时奢侈品也纷纷跟进，除了Chanel这种具有滑雪基因的品牌之外，MiuMiu、Prada、Louis

在快速更迭的流量场中，如何建设品牌长期的护城河？用户与消费环境的不确定性提升，如何把控投放效果？互动玩法同质化，如何找到更多营销灵感和工具组合的诀窍？从实践经验中孕育而出的营销创新，才更有效。甚至有人说，做10年营销，要翻烂100本书，吃透10000个案例。所以，不论是品牌，广告主，还是代理商，想要在激烈的竞争中快速得到契合的策略，以及营销灵感，有一个捷径，那便是找到业内标杆案例，去还原那些优质营销案例的背后思考，去在数据中导出营销着力点，去探寻适合自己的增长逻辑。而头部营销平台的前沿案例库，便是很好的营销创意及生意灵感的泉眼。比如抖音旗下营销平台巨量引擎的精选案例库，「巨量引擎99个好案例」（简称巨量99）便是一个很好的参考。巨量99最近推出了2022的精选案例集，并特别请到了清华经管教授、品牌营销行业资深大咖以及代理商、知名MCN等，从案例出发，用全局视野破除微观思维定势，在守正创新中焕发品牌生机，激发更多营销新可能。在不确定的大环境下，企业需要紧跟市场趋势，把握营销关键，熟悉创新的工具和应用组合。通过巨量99案例，我们一起拆解从营销到创意创新的几大新玩法，助力企业迎战营销增长过程中的几大痛点，帮助品牌主、广告主、代理商找到新的增长思路。「品牌建设」没头绪？全链路+IP营销+…共建高价值品牌资产用户消费诉求内化，共情、共鸣，甚至更深层的价值认同，成为影响用户消费决策的重要因子。所以，品牌建设始终是开启沟通、影响用户感知的关键要素。在快速更迭的流量浪潮中，品牌主如何沉淀每一次营销价值，完成长期、持续的品牌建设呢？创意加持全链路营销，助力品牌出圈年货节期间，夺客大战进入白热化，品牌要想脱颖而出，抢占用户，十分困难。京东电器以心智组合公式——节点热点x创意内核x全链路营销成功突出重围。在去年年货节期间，京东电器携手知名导演贾樟柯、联合明星肖战和赵文卓，上线了《后背》主题微电影，聚焦冬奥、航天、影视这春节期间的三大热议话题，挖掘行业中默默付出的后背角色弧光，演绎平凡背后的不凡热爱，传递京东电器对消费者的默默守护，引出品牌“品质保障”的服务重点。以此为内核，借助巨量引擎搭建了品牌专属话题，向抖音平台用户征集后背的故事，配合顶级宣发+达人扩散+UGC互动，引发海量用户参与，在全链路互动营销阵地中，京东电器打破圈层，借势创意爆点，进一步提升了用户对品牌的好感度，在CNY期间，京东电器综合指数高达300.71%。基于品牌内涵挖掘IP共鸣，引爆新品声量创新营销IP是小鹏汽车在私域阵地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月，小鹏汽车携手巨量引擎，与顶流IP“柳夜熙”合作

2022年6月，达人内容兴趣总体标签同比增长26.3%，快速增长，创作者全面覆盖垂直细分领域。同时各领域头部创作者播放量、互动量、粉丝量表现优异且快速增长。细分赛道的专业内容创作是必然发展趋势。

春节临近，商家如何在年货节大促节点实现增长突围？线下生意增长亟待破局，线上店铺经营没有头绪，遍布大江南北的商家们，都在寻找新的增长密码。在过去三个月的时间里，抖音电商产业带商家实现了全行业的销售额增长，其中服饰鞋包、亲子生活、消费电子家居等领域增长率超过50%，尤其服饰鞋包行业，支付GMV环比增长高达89%。这些数据，给商家们带来了希望之春。年货节渐近，面对铺天盖地的品牌广告、营销手段，商家如何找准自己的位置，抓住年货节这波营销峰值，大浪淘金？摸清消费链路，激活生意经营场，学会借力打力，可以快速出圈。在12月20日，抖音电商商家发展部推出了《星火·商家掘金对话》年货节专场直播活动，通过把脉产地行业商家生意增长趋势，带来抖音电商内容场与中心场经营方法和年货节经营指导，面对不同成长阶段的商家经营痛点给出面对面解答，并向更多商家发起了年终大卖的召集令。《星火·商家掘金对话》是如何帮助商家打通生意经营脉络，汇聚平台级增长势能，激发增长新动能的呢？我们具体来看下。重构消费链接，让商家经营成长看到更多确定性线下生意是点对点式的服务，商家会更依赖线下场景以及固定的人流量；线上生意经营，打破了空间限制，商家可以更清晰了解自己的用户在哪里，细到不同消费意向阶段，消费习惯等等，并能更轻松获取更大规模的用户群体。抖音电商商家发展部美妆个护产业带运营总监夏然谈到，截止2022年8月，抖音电商平台用户的日均内容互动量达53亿，用户兴趣逐步从内容场延伸到了更多场景，抖音商城成为用户消费的新路径。在抖音全域兴趣电商生态中，用户在抖音电商消费时，一方面会被兴趣内容引导种草，另一方面有越来越多用户基于自身消费诉求，开始主动搜索。即看后搜、边看边搜边买已经成为越来越多用户的消费选择。其中，夏然谈到的三个增长趋势变化以及一大机会点值得商家关注。趋势一，抖音商城商品卡的增长率位列第一：“商品卡”在非常短的时间内成为了产业带商家第二大的交易体裁。趋势二，直播依然是经营过程中最稳定的部分之一，是商家与用户面对面展开交流和成交的第一体裁；趋势三，产业带的内容电商业务，变得越来越百花齐放：产业带商家一方面通过自身短视频/直播，对货品进行个性化表达，另一方面借助不同产业带下的内容创作者，对产品进行更多元的理解与视角表达，帮助产品被更多人认识和喜爱；图：抖音电商商家发展部美妆个护产业带运营总监

世界杯期间，品牌纷纷开展体育营销。不论是希望在球迷的世界里“夺冠”，还是叩开更多人的心门，都需要学会“轻”“快”这两门营销技能。2022卡塔尔世界杯落幕，球迷的心也被赛场的精彩瞬间而牵动着，鼓舞着，赛场下，诸多品牌纷纷蓄势抓住这波全球化的流量高峰，此时，唯有“轻”才能更加灵活应对，抢夺用户本就发散的注意力；也唯有“快”，才能及时响应，抓住营销先机。以世界杯、奥运会等为代表的体育赛事之所以能够成为品牌营销的“必争之地”，其核心影响因素还是在于受众本身。用户的高度集中的注意力和敏锐的热点响应，直接决定了品牌长达四年的一个认知。所以，品牌一定要在这种营销旺季，找到品牌的营销主场，既能快速吸引住用户的目光，又能直达转化，这才能加强用户记忆感知，让“品牌=世界杯=专属记忆=消费首选”。所以在这个过程中，应用“轻”、“快”营销法则极为关键。“轻”是轻松易参与的玩法，“快”是快速跑马圈地抢流量。有了流量还不够，而是需要把更多的用户留住，把他们拉进自己的营销场域，让懂世界杯和不看世界杯的人，都在参与互动的中，拥有“相通”的体验。抖音集团作为2022卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，覆盖28天全赛程，为大家提供全场次、超高清免费直播。以世界杯IP为营销锚点，抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台——巨量引擎拉开了从赛场到商场的全新玩法升级。通过基于赛事的多元内容+互动产品组合，巨量引擎帮助品牌在沉浸式的营销体验场中，找到与用户沟通和促成转化的路径，从品牌曝光到用户参与，从心动到行动，全触点、多形式介入，让任何品牌都能在这个世界杯营销的大赛场内，以更加轻松、轻量化的方式，直达转化。轻上场激发用户兴趣，掌握营销主动权世界杯期间，话题热度高，但停留时长短，总会有新的内容轮番登场，吸引用户的注意力。在瞬息即变、高密度的信息浪潮中，品牌一定要学会轻装上阵，用讨巧的创意，来实现突围。“轻量化”并不代表“力度弱”，反而是一种更精准、高效的体现。一方面，品牌可以通过更加有趣、吸睛的展现形式，快速吸引用户目光，增强交互体验和品牌感知；另一方面，从用户观赛过程中的行为习惯、生活方式等触点切入，借助轻量化的互动玩法，激发社交裂变，尽可能提升用户粘性。大创意，小互动，激发用户好奇心创意，始终是突破流量禁锢、击中用户心门的法宝。充满体育精神的阿迪达斯，将赛场上抢球体验搬到了屏幕前，选择通过「幸运盒子」创新产品样式，发起了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。足球，是世界杯的“精髓”，一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落，快速聚焦用户注意力；伴随着重力感应、震动反馈等互动效果，用户的好奇心被充分激发。「幸运盒子」是巨量引擎基于信息流场景打造的创新品牌广告样式，应用技术创新带来了高度趣味性且品牌定制化的交互体验。阿迪达斯借助抖音产品「幸运盒子」，通过视觉冲力，引发用户好奇与心动，并参与其中，仅仅该功能上线首日，便实现了品牌信息流硬广的点击率，比大盘提升3倍以上的效果。基于好奇心的趣味互动探索，帮助品牌打开了用户心门，也将用户拉进品牌的营销主场。基于开屏场景的创新样式「TopView

你印象中，想要入职的公司是什么样子？当新的一年即将到来，又有一群新鲜出炉的打工人即将涌入职场，满怀期待的不仅是打工人本人，还有那些为招贤纳士而努力营业的品牌主。他们将企业招聘一步步融入年轻人的文化，成为品牌与年轻人之间新型的社交通关密语。为此，我们选出了一些2022年优秀的企业招聘广告案例，看看究竟谁能赢得更多年轻人的青睐？OPPO：《板凳》案例简介OPPO

2022年已经接近尾声，今年的品牌营销之战也即将落下帷幕。如今的消费者注意力越来越分散，如何做好营销对品牌而言也越来越不容易。但还是有许多成功的营销案例，引起消费者的注意，引得社会的讨论。今天，趋势君带你一起回顾2022年那些或令人感动，或令人开怀大笑的精彩社会化营销案例。蒙牛：请牛人干牛事案例简介：2022年最热的事情之一就是冬奥会，最火的体育明星莫过于谷爱凌。体育赛事，运动员都传递着一种体育精神——永不服输，拼搏进取。这样的精神和蒙牛所坚持的品牌精神相契合。基于此，蒙牛邀请谷爱凌发起百万奖金#蒙牛请牛人干牛事#的互动话题，征集关于谷爱凌的创意文案。低门槛和高奖金形成强大吸引力，活动一经发布就在瞬间激起了网友们的强烈参与。趋势点评：在征集文案的同时，蒙牛也顺势提高了品牌的曝光度，可谓一举两得。科特勒曾说过：真正的广告不在于制作一则广告，而在于让大众讨论你的品牌而达成广告。在互联网时代，品牌让用户一起参与进来，能够引发用户UGC内容传播的品牌，持续增加品牌的声量。#蒙牛请牛人干牛事#相比传统招聘模式和营销模式，更具有趣味感和参与感，让人不自觉融入创作之中，又不自觉增加了对品牌的了解。闲鱼：海鲜市场案例简介：闲鱼因谐音咸鱼而一直被用户称为是“海鲜市场”，在今年8月的阿里U设计周中，闲鱼就玩起自己的梗，营造了一座300平方米的“海鲜市场”。在海鲜市场中，首先映入眼帘的就是闲鱼的小黄鱼logo和“万物皆可挂闲鱼”的口号。展区内，根据用户兴趣圈层划界，凸显热门趋势做了5大分区：鱼生回转台、生猛潮鲜店、海鲜大晒场、高档冰鲜店和干货打榜区。趋势点评：5大分区和闲鱼里的产品、圈层紧紧相连，鱼生回转台是以手机为主的数码专卖业务，回转台也象征着电子产品在不同用户间的流转；生猛潮鲜店集合众多潮玩好物，闲鱼上的潮流玩家可不闹着玩的......闲鱼以圈层为切入口和用户相连，并将交易场所从线上转移到线下，让曾经看不见摸不着的交易，如今能亲身感受到。基于圈层文化，以年轻趣味的方式打造一场营销活动，沉淀下来的是平台和用户之间最紧密的联系。闲鱼在做的不仅是闲置物品的交易，更是为无数用户践行绿色环保可持续理念提供了平台。Bottega

北京时间12月7日凌晨，经过120分钟的激烈角逐和残酷的点球大战，摩洛哥以总分3:0淘汰西班牙，至此，2022年卡塔尔世界杯的八强全部诞生。如何踢进一球，赢得比赛，是赛场内选手们的目标，而如何借世界杯这一全球瞩目的热点为自己造势，则是赛场外企业和品牌关注的焦点。随着八强产生，赛事逐步升温，各种热点新闻频上热搜，世界杯营销之战也进入白热化阶段。#

2022年年末，评价一个内容好坏的最佳标准是什么？那就是看弹幕上有没有“霸”声一片。当好内容出现，原本厌烦广告的观众反倒成为了最希望广告主可以进行植入的群体，屏幕上满满的“欢迎金主霸霸”评论，这也在彰显着当下内容营销最重要的一条趋势路径，那就是“用内容成长红利成就品牌复利”。好内容只要四点就足够了在刚过去不久的金投赏上，爱奇艺指出未来爱奇艺将专注高品质内容创作，做有更长生命价值的内容，穿越周期助力品牌价值增长，并以优质IP跨越时间和场域，链接品牌与消费者。如何链接消费者？如何能够让优势IP跨越时间和场域？如何让内容助力品牌价值增长？看了整个专场内容，其实答案无外乎就是四点：抓住痛点，制造笑点，勾起泪点，预留触点。1抓住痛点，用疗愈内容慰藉消费者情绪当信息过载，生活压力大等多方面问题来袭时，emo成为很多消费者常常挂在嘴边的词，因此，他们希望在消费中也可以让自己的情绪得以疏导，心灵能够感受到治愈，在如今这个情绪的时代，衡量好内容的标准便增加了精神慰藉这一条。今年以“享受不便利”“回归原始和自然”为出发点的露营在年轻人中悄然兴起，露营承载的不仅是一种生活方式，更是美好的诗和远方。《一起露营吧》是爱奇艺推出的户外潮流露营体验真人秀，节目抓住了后疫情时代，露营成为潮流生活方式的趋势，露营家族将观众带到了一个远离城市生活户外的烟火之地，人在喧嚣的城市，而眼和心却可以跟随节目到达那片向往的户外目的地，享受宁静原始的生活，消解烦闷的情绪。2制造笑点，用喜剧元素开启金手指说起2022年末的爆剧，爱奇艺的《卿卿日常》一定榜上有名，上线首日即斩获全网超过230个热搜的《卿卿日常》，凭借#卿卿日常笑点过于密集#等话题接连出圈，“吉吉国王”、“一生一世”等老词成了热梗，在年轻观众当中掀起了讨论。作为一部轻喜剧《卿卿日常》再一次证明了“笑”的魅力。“笑”作为人类生活不可或缺的重要组成部分，对人的精神状态、家庭的和谐氛围与社会的稳定程度都有着不可分割的关系，面对当下生活和事业双重压力下的现代人，对于“笑”的渴求与日俱增，能让用户沉浸在有趣的内容里被简单的快乐打动，对消费者而言就是最好的内容。《卿卿日常》也正因此收获了成功。3勾起泪点，用内容共情滋养感官体验一个好的艺术作品往往源于生活的同时又高于生活。回顾那些深受消费者喜爱的作品，无一不是源于生活而又高于生活，在日常琐事，嬉笑怒骂间，将生活的哲学一一阐述，这样的内容往往更容易和受众产生共情。例如今年三月上映的剧集《心居》，就在买房这个老生常谈的故事中融入了当下消费者所关注的家庭关系问题，用通俗的表达讲述一个当代人关注的大历史命题下的小人物的命运。小人物的一举一动往往也牵动着观众的心，与剧中人物同喜同悲，深度共情，成为人心所向的好内容，带给观众一场包含感官冲击的心灵之旅。4预留触点，用交互科技加固心流体验视频的交互科技一直是爱奇艺的独特优势。互动科技的融入，核心就是要为受众留下内容的触点，让消费者可以成为“戏中人”深度感受沉浸体验，同时也进一步提升了平台的价值优势。在《破事精英》的《虚拟伴侣》一集中，用户可以通过不同选项将剧情导向不同结局，满足用户自己撰写结局的需求，让结局掌握在用户手中。数据显示，收看《虚拟伴侣》的用户中超过93%参与互动，人均互动数超过20次。参与感可以充分调动用户积极性，增加趣味性和可玩性。从《破事精英》的不同时间节点不同结局，不同选择不同故事发展线和不同密码不同惊喜彩蛋，到借助互动科技加持迷综类节目沉浸感，让观众可以通过技能、线索或道具，带入故事与角色，沉浸式体验故事剧情等等，爱奇艺一直在探索与前进的路上。这一点是盗版内容无法达到，也没有实力实现的体验，是内容真正的护城河。链接消费者，让优势IP跨越时间和场域，让内容助力品牌价值增长的核心还是抓住发展趋势，创作好内容，这是实现“成长”与“增长”的基础，只有地基打好，才有可能筑起一座座爆款的高楼。内容营销拒绝“蒙眼狂奔”“蒙眼狂奔”最初是一个创业领域的词汇，意思是指很多创业项目，没有门槛，不设障碍，可以闭着眼去冲，这与不少企业投流量广告的操作如出一辙，结局都是折戟沙场，遗憾收场。面对各式各样的数据、报表、内容建议，品牌内容广告究竟应该看什么，才能够真正做到“用内容成长红利成就品牌复利”呢？一看受众群当Z世代登上舞台，成为消费的主力军，品牌如何年轻化就成为一个不能忽视，怎样也绕不开的问题，当下的年轻人喜欢什么，对什么感兴趣，都是品牌需要去思考研究的问题。那么在做内容时，如何才能贴近年轻人的潮流文化趋势呢？答案是抓住圈层。不同圈层之间用不同的兴趣构建了壁垒，再热门的事件离开圈层也激不起大波浪。在当下的年轻群体中，国潮圈、说唱圈、二次元圈、鞋圈、电竞圈等等都呈现出从小众到大众的发展趋势，品牌应先找到精众的圈层，用精众逐步引领大众，逐步实现破圈。从2018年的《中国新说唱》到2022年的《中国说唱巅峰对决》，爱奇艺精准捕捉年轻人最感兴趣的文化，用一场场最专业的中文说唱竞技带来一个个极致享受的说唱音乐舞台，成就数不尽的华语说唱单曲，将曾经小众的说唱文化推广到大众的视野，成功破圈。二看IP全景生态众所周知，一个优质的IP可以为营销省很多力气，达到事半功倍的效果，如今的IP是情感的载体更是文化的表达，IP不仅仅是打造一个形象，而是要让它人格化，并持续地输出内容，甚至形成一个全景生态，为品牌带来更多的合作场景。例如《苍兰诀》作为今年的现象级爆款剧，与奈雪的茶推出联名饮料“霸气东方石榴”，其中东方就是男主角东方青苍，石榴则是指女主角小兰花，与IP相联合，赋予一款茶饮别样的意义，茶饮的热销也让《苍兰诀》这个IP的生命力得以延续，更加旺盛。除产品联名外，爱奇艺还围绕用户生活布局衍生品开发，与餐饮、穿戴、玩偶、语音出行包、主题门店等众多品类的头部品牌达成合作，形成《苍兰诀》的多点联动效应，满足用户“人入剧中”的需求，让《苍兰诀》围绕用户生活，给予品牌更多的合作场景。三看品牌内容原生属性今年营销圈流行这样一句话“好广告就是好内容”。看够30秒广告才能继续观看节目，在最精彩的地方插入广告等一系列强行植入广告的方式早已行不通，将广告巧妙的融合进作品中，做让人笑着记住的广告，是当下创造者和平台的一门必修课。在这一点上，爱奇艺经验丰富。例如在《一年一度喜剧大赛2》中，许多作品在涉及到购物问题时都自然而然地提到京东，“逛京东新百货，总能选到中意的”不再只是一句广告语，而是成为作品中的一部分，甚至在作品中提到京东时，观众会笑得更加开怀，带来更好的效果。除了将广告融于作品，爱奇艺还会邀请选手为品牌拍摄创意短片，比如结合《一年一度戏剧大赛2》中的作品《小学生作文，有画面了》，将家长辅导小学生做作业场景和伊利QQ星产品捆绑，强化品牌和产品的功能性认知，增加用户对产品的了解。和作品紧密联系的品牌创意短片，可以被看作是作品的续集，用户对作品的意犹未尽在广告短片中得以释放，同时产品的使用场景和功能价值得到体现，让消费者在类似场景中自动联想到产品，延长品牌商业价值。四看碎片渠道整合碎片化的内容阅读习惯更需要多端口的平台加以整合。多年来，爱奇艺在PC、移动、大屏、AR、VR、车载端紧锣密鼓的布局，如今已经完成覆盖了几乎所有终端和各个场景，品牌主可以和爱奇艺一起，深入场景，覆盖终端。今年年初，爱奇艺发布了适配于车载端的App，同时宣布和一汽大众达成合作，至今已经联合宝马、小鹏、蔚来等多家车企，品牌的内容和爱奇艺的内容可以伴随整个行程，开到哪里就能看到哪里。真正实现了内容场景的多元覆盖，将消费者关注度牢牢把控在手中。当下，品牌仅仅靠品牌内容曝光，已经很难触动消费者心弦，消费者需要优质的品牌全景体验，而品牌内容的场景广度和深度成为创造品牌全景体验的两大关键。品牌战略的目标是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将内容的公域流量和转化的私域流量最终汇聚为“心域流量”，因此，品牌需要通过多元化的内容载体打造更深更广的消费者记忆，而好内容是让流量创造更大价值的加速器，也是创造心流的重要枢纽，借助内容的成长红利才能以“心流”成就品牌的营销复利。编辑：木木酱排版：巧克力

秋天露营的打卡分享，带动露营活动和露营装备火出圈，入冬时的围炉煮茶引发众多年轻人纷纷购置火炉茶具，煮起冬季特有的浪漫。越来越多人开始在抖音电商掀起新的消费潮流，这是一种社交谈资，亦是一种生活方式，更是内容场景与货架场景打通后，碰撞出的新消费火花。用户流向的地方，自然是商家目光所在。自从抖音电商提出兴趣电商概念，便致力于满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，并且持续优化迭代抖音电商生态。尤其今年来，更是向着全域经营进行深耕。在今年金投赏国际创意节中，抖音电商副总裁木青进行了以“从新渠道，到主阵地”为主题的演讲，并提出抖音电商正在成为越来越多商家经营的主阵地，抖音电商将兴趣内容场景与货架场景打通，全场景协同帮助商家带来更加确定性的增长。在不确定性的环境下，“确定性增长”的提出，给商家带来了定心丸。在新的抖音电商生态内，从搜索到激发、从商品到内容、从B端到C端，汇流建城，持续迭代为以兴趣为中心，以商城、搜索为支撑的完整营销场域。汇流：跟着用户，寻找新增量当前用户成为决定品牌增长的主要素，前有网友纷纷冲向鸿星尔克直播间求上架，今有用户在欧莱雅直播间等新品上架，商家纷纷流向用户所关注的地方。只有了解用户，才能做好生意经营。从传统国货焕发新生命力，到新锐品牌引领新消费潮流，再到用户在抖音电商消费变得多元化、生活化，抖音电商通过用户视角的内容、货架场景等建设已经成为用户为主导的品牌营销阵地。抖音电商数据显示，当前用户在直播间日均观看次数超32亿。过去一年，抖音电商平台累计售出商品近239亿件。抖音电商上的商家跟着用户寻找增量，发现生意的新契机。当品牌不再追求抢占用户心智、时间，而是进入他们的心域，提升时间的丰富度，用户会自发汇聚出新的增量。在兴趣内容带来的共鸣下，用户购买路径逐渐拓宽，从前端兴趣、浏览链路不断往后延伸和强化，边看边买、边逛变买，成为新消费习惯。抖音电商正在从单一的内容场景经营延伸到了全域经营，成为越来越多商家生意经营主阵地。其中，有22万家商家在今年实现GMV翻倍增长，截止十月底，抖音电商已成为541家全网TOP品牌最大的生意阵地。建城：全域经营链路被激活，抖音商城让生意确定性增长用户流向增长的价值洼地，商家依价值自然建起新的城池。据抖音电商数据，今年作者橱窗的GMV提升了89%，抖音商城货架场景静默下单占比上升，同时经营内容场和货架场景的商家，可以更好的降低经营成本，实现更高转化。用户消费持续增长。在直播、短视频构成的内容场景下，激发用户兴趣，并对用户需求进一步培育，促进种草。在抖音电商货架场景中，通过抖音商城、搜索相配合，无缝承接用户意图，实现需求的高效转化。抖音商城所打造的“内容-货架”场景帮助品牌打通全域经营脉络，成为承接需求、满足兴趣转化的枢纽，同时也是交易达成的场域，满足品牌从内容种草到消费转化，从主动搜到主动逛的全链诉求。有一个值得关注的数据是，在今年10月19日-11月18日期间，抖音电商用户日均电商意图搜索PV超过4.6亿，抖音商城日均UV高达1.5亿+，从“货找人”，到“人找货”，再到人与货的“怦然心动”，用户已经养成了在抖音电商主动搜索、主动“逛街”的习惯。利用主动搜+主动逛，商家可以将原本的货架经营复用，并探索全域经营的新模式。比如巴黎欧莱雅，联合抖音电商开新大赏IP推出了新品——注光水乳。在筹备期，欧莱雅通过抖音电商罗盘分析消费者使用水乳护肤的痛点，通过短视频测款确定美白➕细肤的双卖点，锁定容易被种草的高潜人群；在种草期，通过数据分析，把效果好的种草视频追加投放，提升转化效率；在爆发期，利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行新品派样，这种契合用户美妆护肤体验的方式效率高，加速新会员沉淀和新品回购；活动后，围绕用户触点加强新品相关的搜索词优化，来实现长期的续销。一个简单的搜索优化动作，帮助欧莱雅实现了搜索PV增长超50%，搜索GMV增长100%的巨大增长。最终，欧莱雅注光水乳新品上架7天即破千万，登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。全域增长：更长效、更协同，全域兴趣场景助力品销一体化很多品牌商家在进行线上、线下多平台的流量打通时，总会面临着流量折损的痛点。如何提升流量流转效果，扩大转化漏斗收口，始终是商家所关注的。全域兴趣场景的打通，可以降低流量折损，提升每一个环节的转化效力，通过兴趣持续共鸣、需求长效激发，实现品销全面协同。基于兴趣的碰撞与共鸣，可以快速激发用户需求。在全域经营生态内，内容场景、货架场景不断融合、重构，品牌可以以营销场景为支点，撬动更大规模的共鸣与行动。多元化的生活触点可以持续激发、满足用户需求。抖音商城的全域经营生态，可以帮助商家开启从种草、长草到拔草的完整路径，并以营销带动全域经营的达成。其中，抖音电商平台所打造的抖音好物年货节、抖音618好物节、抖音双11好物节等，都倾注了平台亿级流量，贯穿全年营销契机，为商家带来持续的增长机会。同时配合多场景营销IP，比如抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日、抖音电商新锐发布等，以及更加细分的行业IP活动，可以为不同行业、不同阶段商家品牌找到更适合的长效增长策略。配合抖音商城等货架场景，抖音电商以营销带动生意长效经营，帮助商家持续夯实线上生意阵地。比如，抖音电商开新日，可以聚焦新品上市阶段，从趋势洞察到种草，再到全场景协调引爆，最后到续销经营，打造全生命周期的新品经营。而抖音电商超级品牌日则侧重品销合一场景的打造，抖音电商新锐发布则更注重新锐品牌的全链路成长。以追觅为例。追觅新品上市，如何打开洗地机这一细分品类在年轻人心中的认知，成为品牌核心诉求。抖音商城配合多场营销IP活动，设计了阶段性营销策略，比如通过新锐品牌发布等IP活动，把用户吸引过来，帮助新品引爆认知；在品牌有了一定认知基础后，再配合开新日IP、818大促的爆发，整合内容场景、货架场景，实现全链路搜索引流与需求转化。最终，以全场域联动，让生意实现层层破局增长。抖音电商通过抖音商城链接兴趣内容和货架场景，充分发挥消费的主观能动力，为品牌开启了新的营销探索。始于用户，而忠于用户。不论是兴趣电商，还是基于兴趣内容的全域经营探索，抖音电商始终在围绕用户升级和触达链路深化，进行着创新迭代。伴随着用户兴趣的多元化，抖音电商通过货架场景+内容场景所构建的全域经营生态价值，也将亟待进一步释放。编辑：刘汀排版：巧克力