“认真你就赢了”，效果广告三步炼成记|知乎专访

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7-2018

你真的知道吗？

TRENDSBIGGER

中国作为仅次于美国的广告市场，中国商家对于广告的支出比例逐日增加。仅在本次世界杯期间，中国就对其进行了高达8.35亿美元的赞助投入，广告主对于广告传达平台的价值和触达人群愈发关注。

2018年7月10日，知乎营销中国行在北京金隅喜来登酒店举行，知乎各部负责人及数百位广告主悉数到场，对知乎自去年“商业化”后打出的“效果营销”有了一个更为全面的理解和认识。而趋势观察也在会后，第一时间采访了知乎效果业务总经理陈川和知乎商业市场总经理陈欣，为大家深度揭秘效果广告背后的营销逻辑。

第一步

把脉优质用户

专业场景传递信任

2018年，从广告行业整体的发展趋势来看，广告行业的特质转变十分显著，产品广告正在向高质量内容的场景营销方向转变，这种转变不仅可以满足产品特色营销的需求，也可让产品借助营销平台的专业氛围场景快速背书，获得用户信任，使得用户对于广告内容的接受程度更高，营销效果更为显著。

采访过程中，知乎效果业务总经理陈川称知乎的用户都是“优质用户”，即拥有高学历、高收入和高购买力的优质人群。如果说在知乎7年的发展历程中最贵重的资产是什么，那应该就是积累下的1.6亿“优质用户”。

知乎效果业务总经理陈川

众所周知，知乎是从知识社区起家的，能成为“优质”知友的用户大部分都是拥有独立思考能力的人，他们在做出某个消费决策之前，尤其是做出某个较为大额的消费决策之前，一定会广泛搜罗相关信息，自己再对信息进行加工整理，进而做出选择判断。在这个过程中，基于人们对新领域内容的疑问与困惑，人们会在专业平台上进行发问，寻求专业人士解答，而知乎也正是聚集了大量具有专业知识诉求的用户在平台中发问和回答，形成了一个极具专业气息的氛围环境。在这种场景下，人们对于信息内容的接受与认可程度更高，有理有据的广告内容阐述也便更容易让用户接受认可，营销效果也变更为显著。

用户作为整个触达过程中的最重要组成部分具有一票否决权，他们直接决定了一个广告的转化是否有效。如今的年轻人对普通广告的免疫性越来越高，许多单纯的刷脸广告存在感越来越低，因此想要触动这些人群，就需要有一个需求契合点，让广告内容成为人们搜罗问题信息时的重要组成部分，让用户对平台的信任度转嫁到对广告的认可度之上，让广告的转化效果更为高效。

第二步

以需索求

精准营销效果倍增

互联网发展到今天，知识内容带给人们的信息太多了，很多无用、无序、杂乱的信息扰乱着人们的心智。这个时候，很多人就会开始排斥主动传递过来的信息，倾向于自己搜索到的、垂直领域的、高度相关的精准内容，而这些精准内容也正因与用户需求的高相关性日益受到广告主的关注。

以知乎内容平台为例，知乎通过七年的时间积累了25万+的细分话题，2300万的问题和1亿多的答案，这些内容将不同的人群进行了多维划分，通过先进的AI分发技术，给不同的人群推荐适合自己的内容，让每个商家都可以在海量的话题热点中找到属于自己的营销渠道。

在教育行业细分垂直领域里，多元化的潭州教育涉及日语、彩铅、摄影、大数据等不同内容领域，知乎通过择选与相关课程内容领域有关的垂直话题内容，将适配于目标用户的不同创意思路搭配不同的落地页，以帮助知友解答问题、提供问题解决途径的方式进入知友视线范围之内，从而达成极高的转化效果。

在游戏行业垂直领域里，在卡牌游戏领域，《道友请留步》通过吸睛创意强势曝光，精美的H5引导下载，安卓端首日回报率超15%，45日回报率100%以上；在科幻RPG游戏领域，通过游戏实景直观呈现与兴趣人群的精准推送，《星舰帝国》吸引玩家海量入驻，激活转化率提升40-70%；在二次元RPG游戏领域，《苍之纪元》解读产品亮点，分析目标人群偏好，以“日本知名声优X生动世界架构”、“Q版人物建模X轻松休闲玩法”、“品牌IP联动X人气虚拟偶像”、“精致任务立绘X日式魔幻主题”的宣传热点，直击目标人群偏好，实现效果翻倍的营销成果。

无论是多元化的复合型商家，还是精耕于某一领域的专业产品都可以在知乎话题中找到符合自身特征的目标人群。知乎上25万+的话题代表了25万个垂直行业机会，它为商家提供了天然的营销精准土壤，在这里有大量的用户需求有待解决，商家只要找到对应需求，就可以达成效果。

面对纷繁复杂的信息世界，人们每天接受到的有价值信息极为有限，而产品又需要从海量的竞争者中脱颖而出，用只有一两次的露脸机会达到让用户了解产品用处，甚至下载/付费的转化效果实属不易。此时，借助深受用户欢迎的专业平台切入相关用户的视线范围之中，成效便更为显著。可以想见，精准化营销带给商家的不仅仅只是曝光量，更是基于平台信任上的效果转化。

第三步

把控转化周期

认真你就赢了

相比于广泛撒网重点捕捞的营销方式，效果广告简单、清晰、高效的转化模式得到了大量商家的认可。而在本次大会上，知乎也根据过往营销经验，将整个效果广告营销过程拆分成三个周期，让商家更好的了解效果广告的转化过程。

首先，测试期。作为广告的灵魂，创意是基础，是整个效果广告的灵魂，商家一定要备有充足的创意素材，以便达到从不同维度触动用户的目的，此外在测试创意效果的过程中，还要保证投放周期和投放预算的充足，这样商家账户中的活跃素材才有更多的机会直接触达用户，甚至达到长期留存的目的。

第二，放量期。放量期的核心词是差异化，首先是商家要根据自身产品特点，挖掘出与竞品的差异点，并结合知友的关注点，塑造产品的差异化特质。此外，还需要针对有不同使用习惯的目标人群，采取各种不同场景、不同广告位、不同定向、不同创意的落地方式，以差异化的组合形式传递到目标人群的视线范围之中，从而促成更为有效的转化。

第三，稳定期。投放进入稳定期也不能掉以轻心，一定要进行精细化运营。商家如果在测试期、放量期达到比较好的效果下，不断调优，去做更多的优化动作，并且抓住平台上的新时机、新热潮，如7月份、8月份知乎马上推出的，包括知乎内测视频流在内的营销新机会，就可以在最大限度上利用平台流量红利期，达到极佳的营销转化效果。，

以房产家居行业APP-自如为例，自如为了获取核心一二线城市的大学生、毕业生、白领人群等，通过毕业季海燕计划为租房业务导流，基于地域区域，分端搭建推广计划，运用对不同用户场景的覆盖，与及时迅速调整的资源投放及细类设置，在极大程度上提升了自如的推广效果，激活率增长1-2倍，客资成本平稳下降。在知乎上自如并不是个例，还有上千余家分布于各行各业的商家，通过覆盖关键人群和匹配相关度极高的热点话题，解决了自身的营销难点，从而取得了极好的营销效果。

在千余成功案例的基础上，知乎发现商家除了自身需要测试、放量、稳定三个时期来完善自己的营销方式外，商家也需要给用户时间。知乎商业市场总经理陈欣也在访谈中谈到，实际上，对于现在这些聪明的消费者而言，每一个消费决策都是深思熟虑后的产物，广告推广后也需要给他们思考的时间，并保证在这段时间内，商家随时都能被用户找到，确保占据在用户需求期可以强势霸占消费者视野。

知乎商业市场总经理陈欣

可以预见，未来聪明的消费者将全面开启广告免疫体质，周遭纷繁复杂的信息内容对其的影响力将会进步降低，消费者将会更加信赖那些根据自己需求寻求到的、可以解决自己需求问题的效果广告。相信未来，随着以知乎为代表的知识平台效果广告体系的进一步完善，营销过程将会更加简单，商家与用户的距离将会更近，转化效果将会更好。