天猫双11狂欢夜重构“人-货-场”聚合时点，助力品牌长效营销

13

7-2018

天猫双11狂欢夜开启！

TRENDSBIGGER

随着网络碎片化信息的增多，消费者的注意力越来越分散，对事物的关注也难以实现长久聚焦，对于品牌来说，如何成功地吸引到消费者注意，是其顺利展开营销的前提。以往，每年一度的春晚以高流量、高关注度打造了一个全民聚合的平台，这给品牌带来了极佳的露出机会，可谓品牌营销的战场。

可伴随着移动互联网的发展，用户的网络行为及选择变得多样化，这为流量聚合带来了难度，同时也反映出过于单一的展示平台已经不再满足消费者的需求，而简单的品牌曝光也让品牌失去了营销的实效性。目前，越来越多的品牌开始思考，如何重构品牌营销的聚合场。在7月12日， 2018年天猫双11狂欢夜招商启动会在杭州举行，将接力往届双11盛况，以长效多维大促营销矩阵构建营销聚合时点，为品牌带来全域营销大促解决方案。

多平台、强互动

创建营销聚合时点

在互联网环境下成长起来的年轻用户成为网络消费的生力军，其消费习惯与消费观念均发生了很大变化，消费讯息接受方式也在扩展，从品牌营销的角度来看，多平台与强互动的营销模式能够聚合更多流量，有效触及并影响到消费者。与其他晚会不同的是，天猫双11狂欢夜通过对天猫、淘宝、优酷、阿里妈妈以及浙江卫视、东方卫视等多平台联动，构建了强有力的跨屏拉动力，并在数据与技术的支持下创新互动形式，以营销聚合时点不断突破影响力和传播力，为品牌带来从营销到销量的高转化。

所谓营销聚合时点，具有高流量、高关注度、高仪式感等优势，以及极强的爆发力。数据可知，2017年天猫双11晚会在卫视端曝光量3.9亿， “双十一狂欢夜”微博主话题阅读量17亿。除了空前的关注度，猫晚出色的带货能力也让它成为国内最具商业价值的晚会。数据显示，某赞助商开售1小时超越去年双11全天业绩; 有两个顶级赞助商，在“双11”期间实现了其所在行业销量第一; 两个顶级赞助商的天猫旗舰店做到了其所在行业访客数第一; 某一个猫晚客户，销售创纪录激增2.3倍。可见，在营销聚合时点带来的特定营销场景下，更有利于品牌的营销。

双11狂欢夜——

AIPL内容到电商的完美通路

不论市场环境如何变化，但是回归到商业的本质，营销的主要构成，人、货、场（景）并没有发生改变。在互联网技术与思维的加持下，重构人、货、场之间的关系，打通营销链路，是营销新的突破点。在2018年天猫双11狂欢夜招商启动会中发布了全域营销2018猫晚关键词：“建品牌、增流量、促转化”，通过多平台、全覆盖、快速品牌规模化曝光，为品牌塑造整体营销形象，并将观看者、消费者、品牌主在阿里集团下多端口、多渠道进行流量聚集，同时借助内容流量转化为电商流量，最终以创新的互动形式，协助品牌实现效果转化。

在营销聚合时点带来的长效多维大促营销矩阵中，为品牌实现迅速聚拢流量的同时，也构建了实效转化的立体化营销场景。在多平台及强互动的优势下，天猫双11狂欢夜以AIPL打造了内容到电商的完美通路，为品牌带来了全域生态营销解决方案。AIPL分别为认知、兴趣、购买、忠诚，比如在双11造势期，全域资源汇聚助力为品牌提前蓄水，建立品牌认知，在晚会预热期持续吸引用户兴趣，通过内容会场和互动营销吸引潜客收藏加购。而在晚会爆发期，以极致狂欢互动，提升购买转化，并在生态内容营销的助力下，持续运营消费者资产，提升品牌忠诚度。

打造品牌营销IP

实效与长效并进

在营销途径不断变化的过程中，内容的重要性越来越突出，不论是应对变化的消费者，还是促进自身品牌的成长，当品牌被内容赋能，形成IP之后，其营销将更具实效性与长效性。天猫双11狂欢夜便是一个典型的品牌营销IP，首先，与之联动的优酷平台本身为内容生产方，同时天猫平台也设有内容创作模块，以此为基础，天猫双11狂欢夜与合作品牌进行深度互动，在具有仪式感的氛围中，变成了内容的演绎场。流动的IP化内容，具有更强的打动性以及更持久的影响力，能够促进品牌实效与长效并进。

当一个品牌被赋予了IP化的内容，就会变得有血有肉，形象鲜明，其用户也会自愿追随，自发传播，本身便是营销聚合时点的天猫双11狂欢夜，将与IP效应形成协同作用，为品牌其抢占市场制高点。

多变的营销环境与消费者促进了营销的不断创新。在信息碎片化时代，迅速占据营销聚合时点，能够帮助品牌占领市场高地。2018年天猫双11狂欢夜多平台、强互动，创建了营销爆发力极强的营销聚合时点，并通过建品牌、增流量、促转化重构立体化营销场，在长效多维大促营销矩阵中，为品牌带来全域营销大促解决方案。在大IP的影响下，为品牌实现实效与长效并进。