人口红利消退，营销增长新动力在哪里？
事物的发展都各有其“消长”规律，此消彼长的变化间，只有把握住最新的发展趋势，才能迎“消”克难，迎“长”扩增。
当前，我国消费市场发生着新一轮的市场更迭，人口红利时代已渐进尾声，过去无论是产品、品牌的市场发展布局，还是移动互联网的创新，都主要依托于中国庞大的人口红利，而这样一个市场的形成是由多元化，以及分级化的市场环境所构成，但在今天来看，任何一层级消费市场中，都盘踞了大量单品类中领先的产品和品牌，在移动互联网领域也是一样的境遇，能够满足消费者工作、生活、休闲、娱乐等需求领域，都已被各种丰富的移动应用所占据，用户市场已近饱和。
在用户时间被网络切割的越来越碎的同时，用户对于信息的掌握却越加无差别，从一线到四线信息传播趋于扁平化和透明化，在这样一个时代背景下，如何从过去不断抢占新用户的注意力，到如何激活和提升存量用户与存量市场价值，成为当下无论是传统品牌还是互联网品牌都共同所面临的挑战。
对于这样一个问题的思考，已经成为行业的共识，在以“增长下一年”为主题的第11届金投赏国际创意节上，阿里文娱智能营销平台从其市场洞察，到市场应用与实践中，也为我们带来了许多值得借鉴的思路，那么，面对增长放缓的用户市场，营销如何破局？对于消费边界的重构，又将如何释放消费红利？
摆在首席营销官面前的“增长”难题
如何破？
▲▲▲今天，所有首席营销官都面临着同样一个问题：如何获得新的增长？
增长，既是用户的增长，也是产品和品牌价值的增长，对于这一词，我们需要从“静态”到“动态”全面的了解和解析，其“静态”所指的是，在现有的存量用户当中，通过结构优化与调整，去适应和挖掘存量用户的新价值。
从“动态”视角来看，我们需要重新定义消费者，重新定义消费者结构，以及重新审视市场结构，在当下这个多变的市场环境当中，可能你的目标消费人群是80后，但随着品牌信息的流动和用户跨平台迁徙，你的核心消费人群可能会渗透到90后群体。因而，在今天我们希望获得新的增长，已不能在单纯的依赖于传统的营销逻辑，通过大声量、大渠道来覆盖用户，建立品牌影响力，提升用户关注度，显然是已无法做到。
而对于存量用户深度价值的释放，就需要洞悉用户全链路需求轨迹的变化，例如，从用户最基础的基层需求，到用户提升品质的高级需求，再到用户展现自我的高级需求，需要洞察于用户在不同路径中需求的变化，进行有针对性的产品服务与内容传播，从而挖掘出用户更深层市场需求，才能释放其价值。
在这一层级中，我们可以看到，如小鹏汽车这样造车新势力企业，在扩增市场用户的策略上，便是通过为用户创造需求，进而满足需求，最终达到市场的增长这一目的。小鹏汽车不同于传统造车企业，在同品类激烈的市场环境下，小鹏汽车提出了“驱动下一个改变”的品牌定位，并通过对于人在成长中不同阶段需求的变化，进行节点式和精细化的创意传播，从单身到恋爱、从校园步入社会、从恋爱到结婚、初为人母（父），通过结合阿里文娱智能营销平台大数据进行全方位追踪，针对不同阶段的人进行不同产品、不同创意、不同沟通方式的营销，使用户与小鹏汽车的营销理念产生共鸣，从而释放其营销价值。
此外，对于增长的理解除了上述所讨论的内因外，增长也存在于外部，例如，在当前一二三线城市饱和的情况下，品牌可以选择开拓三四五线城市，将渠道做到下沉；当发现品牌消费群开始呈现老龄化趋势后，品牌可以结合年轻化语境，吸引更多年轻潜在人群的融入，达到品牌唤新的目的；再有如觉得国内市场竞争较为激烈，用户需求减缓，更可以拓展海外市场与海外业务，最终实现品牌价值的增长。
当传统人口学无法表述用户
如何破？
▲▲▲在多节点的移动互联网时代，不仅消费者的边界被打破，营销的边界也发生重组，过去我们定义一个消费者多是基于平面化数据进行定义，所以，常常会得出，男女比例、年龄、消费能力等物理数据，但随着移动互联网应用的全面普及渗透，人们有了越来越多可以自由表达和展现自我的平台与渠道，因而，传统的人口学特征已经很难再定义在移动互联网时代的消费人群，他们会根据个人爱好、个人分享，以及个人表达形成“共好阶层”。
“共好阶层”的人群基于兴趣特征而组成，也会基于共知的内容重新连接成新的社群，而这样的社群不再是单纯以年龄、性别为单位，会聚合更丰富的情感与表达在其中。例如，阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷在会上提到，当下人群边界界定越加模糊，过去我们认知爱马仕是针对30岁以上的高收入人群，但是很多30岁以上的女性选择的是低调和内敛；过去我们认为网红是小鲜肉，但是60岁刘胜大叔，依旧成为网络红人，直播红人，但他的标签并不是小鲜肉，而是肌肉达人，健身达人。
阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷
透过这样一个变化，也提醒了今天的品牌，传统的用户洞察以不再是洞悉消费者本源的“筹码”，只有更加立体化和深度的了解用户需求、兴趣、爱好，以及他们的情感情绪才是创建全新市场价值的关键。
因而，我们从用户情绪，用户兴趣的角度定义消费群的话，情绪经济成为了新的一股消费力，同时，情绪经济也是一种体验经济的升维，尤其，在当下这个互联网传播环境中，良好的线上体验，是提升销售转化的最佳基石，而线上更好的品牌体验，是来自于品牌对消费者情绪的动态捕捉，来自于消费者标签的深度挖掘，只有更加立体化的掌握用户的兴趣特征，情绪变化，品牌才能有效触达消费者的内心。
在这里，阿里文娱智能营销平台与蜻蜓FM合作的《局座讲风云人物》案例值得借鉴，阿里文娱智能营销平台抓住在不同产品体验层面用户的兴趣点，进行精准的逐一突破。如，从“看”这个场景，通过“看资讯”，对于“听·局”发布会的信息进行即刻下发；“看小说”，覆盖高知付费读者；“看电影”，触达《鲨海》影迷。在“听”这个场景，“虾米音乐”，征集励志歌单；“搜”——神马搜索，明星听众粉丝互动；“App下载”，红包返现活动落地。最终通过8个产品线、23类资源，全面覆盖大文娱全生态从而打破媒介界限，完成文娱生态全链覆盖，真实有效的帮助蜻蜓FM做到营销入人心智。
大曝光时代已过，品牌深化传播
如何破？
▲▲▲我们看营销的发展，好比在观察宇宙星空，在传统媒体时代，我们最为注目的是刺目的“太阳”与皎洁的“月亮”，在那时，较为单一的媒体形式，大的媒体平台能够有效形成关注度的聚合，但随着互联网媒体的纷杂出现，用户的眼中看到便逐渐为繁星点点，缺少核心聚焦点。
然而，对于每一个品牌来讲，都希望能够成为这璀璨星空中最夺目的“C位”，能够时刻被用户所关注、所注视，在这样一个时空中，品牌希望照亮星际，其实，用户同样也是希望得到自己专属的品牌“星座”，而二者却因各自的沧海一粟而天各一方，如何能够建立和深化品牌与消费者间的链接成为这一时代，每个营销人都亟待解决的难题。
当大曝光时代已经过去，由点到面的传播，逐渐割裂成从点到“粉尘化”的信息扩散，很难使信息有效触达用户，在这样一个境遇下，我们就需要充分发挥交叉赋能、交叉数据，以及交叉传播的价值，通过对用户多节点、多路径、多端点的捕捉，形成交叉网状结构，有效的将用户需求进行深度锁定。
这也正如，阿里文娱智能营销平台所发布的“品牌星河”全新产品体系，其中包含恒星、繁星、双子星、彗星四款服务产品，围绕用户与品牌需求，打破了媒体边界，将数据、服务、场景等信息进行贯通，全方位、立体化实现了品牌营销的赋能。
从平台来看，“品牌星河”贯穿了阿里集团优酷、UC、淘票票、高德、虾米、淘宝、书旗、PP助手、飞猪等产品，将购物、视频、音乐、小说、位置、旅游等多场景打通，并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析，最终将品牌与消费者置于完整的广告生态布局中，进而帮助广告主实现扩边界、扩触发、整场景、保效果的整合服务。
如品牌星河这样产品体系的推出，品牌营销的浩瀚星空将会更加璀璨夺目，不仅品牌拥有了闪耀星光，消费者也将会拥有展现自我的个性化星系图谱，并能一同照亮天际。
市场的发展一刻不会停息，此消彼长间，只有洞见趋势，迎合趋势的发展，才能久立于不败之地，品牌营销亦是如此，挑战与机遇并存，不破不立。
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