纸巾会表白？情感经济时代，中国消费者变了！
互联网时代，掌握了更多消费信息的中国消费者，对于产品和服务细节有着越来越极致的追求，“新精致主义”的浪潮已经渗透到日常生活的方方面面，就连一张平日里大家会经常用到的生活用纸，也在悄然升级。两层、三层？柔、韧、亲肤？婴儿专用？印花、压花？茶香、无香？100%原生木浆？天然竹浆纸？本色生活？表白专用？……消费者在选择一张生活用纸的背后，品质化、细腻化、情感化的趋势越来越明显，也进一步的在推动着生活用纸行业的产品创新和营销创新。
2018年11月27日，心相印和天猫超市联合举办了《品“纸”生活 心升级-2018年度生活用纸消费趋势洞察报告》发布会，在发布会现场，由恒安心相印联合知萌咨询机构，基于北京、上海、深圳等10个城市生活用纸消费者进行深度研究的报告《纸·尚生活：中国生活用纸趋势洞察报告》正式发布，这份报告尽管关注的是“生活用纸”领域，但是，却可以让我们“以小见大”，洞见到中国消费者在日常生活用品消费观念上发生的变化，各个企业或许都可以从中找到灵感。
我们在谈消费升级的时候，需要关注的核心是“消费者认知升级”带来的挑战，移动互联网时代人们获取消费资讯的便捷性增强，信息越来越透明，消费者已经不简单仅停留在对一个产品信息的简单“知晓“层面，对于原材料、工艺、品质、包装等等都越来越关注，市场已进入到“消费者主权”时代。
中国消费市场是一个大众化、个性化、品质化消费等共存的消费市场，不同的代际有着不同代际的消费需求，因此，适应多元化的消费群体需求搭建多元化的产品体系，并不断的进行创新，成为消费品公司的致胜之道。
以生活用纸为例，过去很多人家里只有一种纸巾，现在却有了抽纸、卷筒纸、手帕纸、厨房用纸等，规格、大小、纸张厚薄程度等都成为关注点，生活用纸也迎来了消费升级的革命。在知萌咨询机构每年推出的针对中国引领消费的“精众人群”的调研发现，这股趋势正在愈演愈烈，数据显示，82.7%的精众想购买高品质产品，但有六成消费者对于很多领域的产品和服务存在不满，期待有更具品质的体验和服务。同时，这些处于潮流前端的精众人群，也在引领着整个消费品营销的方向，在国家广告研究院与知萌咨询机构近期发布的《2018-2019年中国精众营销报告》中，就发现了如下的一些特点。
第一，家庭至上。在中国1.16亿精众消费人群中，七成左右已婚，以家庭为中心的消费，成为消费升级当中非常重要的一个特点，比如，生活用纸的消费很多都是家庭化的采购，“家庭化”成为纸品要考虑的点。
第二，悦己主义。越来越多消费者的消费为“愉悦自己”的消费增加投入，例如，43.1%最近一年增加了健身消费，37.1%投入在旅游，28%为个人兴趣消费。同样，纸巾也与“美”产生了关系，例如，越来越多的消费者希望纸巾能让皮肤更舒适。
第三，平衡生活。在对于美好生活的追求上，57%的精众表示要有“更健康的生活“，52%的要“更多陪伴家人“ ，31%要“尝试做不同的事”，工作和生活的平衡成为越来越多精众的追求，因此，展现平衡生活的产品也会受到青睐，例如恒安心相印提出的“黄金柔韧1：1”和“刚好，对你更好”的诉求，就是对于消费者追求平衡生活的充分体现。
第四，精粹品质。65%的精众喜欢更具匠心、更纯粹的产品和服务，消费品的细节体验和品质越来越重要，例如，“不掉纸屑”、柔韧度、亲肤成为纸巾选择的三大关注点。
这些发现说明，生活用品的“新精致主义”已经成为常态化，因此，同一张纸，对不同人来说，也有着不同的消费意义和场景可以挖掘。
“纸”见趋势：
生活用纸消费的4个变化
▲▲▲那么，一张小小的纸巾，到底有哪些消费的变化？以下四点值得关注。
第一，纸巾在家庭生活中成为了一种“细腻的陪伴”，呈现出场景化需求。
研究发现，有孩子的家庭，希望能够更好的贴合婴儿的皮肤，有鼻炎或者鼻子敏感的人群，希望纸巾“无香“；还有消费者希望纸巾能够抑菌，可以卸妆等等……这些需求说明，生活用纸的功能也不再单一，围绕不同场景的需求成为升级的关键点。
消费者不同的人生阶段，对生活用纸的需求也不一样。学生阶段希望纸巾满足个性化、社交化与情感化的需求；走入职场后，希望纸巾满足品质化和时尚化的要求，湿水可用、柔韧兼具和时尚设计元素成为关注点；等组建家庭有了孩子后，纸巾的精致化、专业化和便携化变得重要……因此，作为生活用纸的领军品牌，必须要有多元化的产品线来满足消费者不同阶段的需求。例如，拥有22年历史的恒安心相印，以温馨、浪漫的品牌调性，通过覆盖不同细分人群的产品线，得到了众多消费者的认同，让心相印在生活用纸行业一直保持在龙头位置。
第二，对于年轻人而言，纸巾成为了个性的表达，甚至成为了一种社交的语言。
年轻人的消费观，可以总结为“有趣的灵魂，拒绝千篇一律”，在调研当中，我们发现，43.9%的年轻消费者关注“纸巾包装好看有趣”，这样才可以更好的和别人去分享，因此，让包装“有态度”和“萌化”成为趋势，例如，恒安心相印推出的“表白纸巾”和与小黄人IP合作的纸巾，都备受年轻人追捧。
第三，越来越多的消费者追求原生态的生活，竹浆本色纸成为新的潮流。近两年，随着消费者对健康、环保的意识越来越强，本色生活用纸越来越受消费者欢迎，成为生活用纸市场中一支不可忽视的力量，尤其是竹浆本色纸成为新宠，具备的天然、抑菌等特点得到了精众人群的认同。例如，恒安集团推出的“竹π”，就在主打“本色生活方式”得到了精众人群的认可。
第四，电商成为生活用纸的重要购买渠道，也是生活用纸重要的品牌传播通路。随着电商的发展，消费者也呈现出“纸要即得”的特点，研究发现，有65%的人都在电商平台购买生活用纸，其中，83.2%的在双11买过生活用纸，55.1%的在平台做促销的时候购买，更重要的是电商渠道也成为了一个品牌传播的平台，很多消费者对于生活用纸的品牌印象，源自于天猫和京东上接触到的信息，电商也是生活用纸新品推广重要的阵地。
从功能到情感：
生活用纸的营销创新启示
▲▲▲相关数据显示，中国生活用纸市场的年增速约5%-6%，人均生活用纸量仅6公斤，对比日本/韩国23-25公斤、欧美30公斤，香港/台湾地区10+公斤，生活用纸行业还有很大的增长空间，而通过研究发现，“生活用纸”对于消费者的消费意义在发生变化，消费场景在不断被拓展，纸巾不止是满足功能需求，更代表着精致的日常和品质生活的主张，生活用纸的竞争也从功能层面进入到情感价值的竞争，赋予纸巾更多的情感体验，成为品牌提升溢价和增强消费者黏性的关键点。
以恒安心相印为例，近些年，不管是产品品质升级、包装创新、营销升级、渠道变革还是新技术应用，心相印都在顺应市场趋势，在争夺“精众消费人群”和满足年轻消费族群的需求上多维发力，并通过持续的开展消费者研究和洞察进行需求挖掘，提炼出了“黄金柔韧1：1”的卖点，提出了“刚好，让你更好”的品牌理念，而其核心消费人群也呈现出了积极进取，平衡生活的特点，家庭场景的消费和年轻化消费成为心相印不断增长的动力。
其次，心相印旗下不同的产品系列通过差异化的定位，构建出了各具特色的品牌人格化特征，吸引了追求不同生活主张的消费人群。例如，茶语系列以“淡淡的茶香，清新的感觉吸引了清新精致的悦己品质族的青睐；小黄人系列则主打喜欢IP和次元的年轻人；竹浆本色纸”竹π“捕获了追求格调的简约生活者人群；品诺主打活力动感的潮流个性族。同时，心相印还适应不同消费场景需求，推出了”抑菌系列“，超迷你手帕纸等等产品形态，成为了在不同人群中都拥有良好口碑的”国民纸巾品牌“。
在营销上，心相印也在不断的创新，聘请了田馥甄作为品牌代言人，彰显了心相印专业匠心的品牌形象； 为更好的与年轻人的互动，为热爱音乐的年轻人打造了专业的选秀平台“纸尚青春“音乐汇活动，并推出了全新的纸巾包装——“会唱歌的纸巾”，年轻人扫描新包装的二维码，就能听歌，还可定制歌单，用“刚好”的音乐治愈当代人的情绪病；最近推出的“会告白的纸巾”则深入洞察消费者的情感点，让更多的人勇敢追爱、勇敢表达，通过在线上“纸上情书告白季”主题活动、线下快闪等形式，透过场景营销，让心相印温馨浪漫的品牌调性深入更多的消费者心中。
今天中国市场已经告别消费者数量红利的阶段，进入到“消费价值“争夺阶段，精众人群的和年轻人群成为未来5-10年新消费的主力军，存在感、愉悦感、仪式感、参与感和幸福感成为这些新消费人群的关注点，消费者从”拥有更多“转向”拥有更好“，从功能的满足走向情感的满足，从物理高价走向心理的溢价，因此，作为生活用品企业，唯有不断顺应消费升级而变，创造超越于产品的消费意义和新的潮流文化，提升情感价值，为消费者提供更加丰富的价值内涵，才能在竞争中赢得领先。