中外专家共论：下一个十年，广告业路在何方？|大咖访谈
近期，中国广告40年系列活动在京召开，来自国内外知名高校、广告公司、营销机构、媒体平台等领域，从事广告教学、广告研究、广告实务等工作的数百位专家学者济济一堂。国际广告协会会长SrinivasanKrishnaswamy先生，美国明尼苏达大学教授、曾任美国广告学会会长（2016）的Jisu Huh女士等海外嘉宾也专程前来参加这次学术盛典。
会议期间，小编奔赴多个会场采访国内外众多大咖，为大家带来不同专家学者对广告行业未来发展变化的最新观点。下面我们就从行业变化、技术赋能、5G时代、教育改革等四大方面，来看看未来的广告业将会产生哪些新的变化趋势。
▲ 中国广告协会会长 张国华
观点：广告不仅是一种技术，更要有自己的温度、态度和生命力。
中国改革开放40年，经济得到了极大的发展，物质极大的丰富。过去是短缺不愁卖，现在多了愁卖怎么办？广告的重要性就体现出来了。
这些年我们经历了从基本上没有广告，到有了引进的广告，到我们自己本土的初级广告，再到如今比较经典广告的发展过程，现在这个过程还在持续。一直以来广告里就有文化有观念，未来比重很可能会继续加重。如果广告不能给社会带来正能量，带来一种正确的导向，这个广告是没有生命力的。
另外冷冰冰、没有态度、没有温度的广告也不行。我们不能简单的把广告就看为是一种技术，广告是广告，就是推销产品和服务，其实广告是有思想，有自己要表达的态度，有自己的世界观的。所以我们也希望我们这个行业组织引导大家这样做，希望我们的广告公司也在这种正确的态度下，拥有社会正能量的文化内涵。
▲ 国际广告协会会长 SRINIVASAN KRISHNASWAMY
观点：数据隐私可以让广告走的更远。
对于中国来说，未来就在现在。从全球角度而言，数据隐私是大家都关心的问题。我们要确保消费者的数据不被滥用。目前不同的国家和地区已经出台了相应的数据隐私法，比如欧盟等，但这样也让数据隐私问题变得更加复杂。在某些国家合法的行为，到了其他国家可能就是不合法的行为，这会增加品牌开展业务的难度。把隐私问题处理好，目标受众就会主动接近广告品牌。如果品牌和目标受众的关系足够紧密，广告的投放效果就是积极的。如果广告投放不精准，广告成本就会上升，产品价格随之也会上涨，这是消费者所不愿接受的。所以我们必须要把握好这之间的平衡。
▲ 平成文旅创意策划咨询有限公司董事长 吴晓波
观点：未来十年文化将成为驱动广告行业发展的重要因素。
我觉得广告行业发展的四十年主要可以分为四个阶段，第一个阶段是政策驱动阶段，市场放开，什么背景的企业都可以做广告。第二个阶段是市场驱动，在这十年间，很多广告公司、媒体甚至品牌都有了长足的发展进步。第三个阶段是资本驱动，这段时期内不管是户外媒体广告公司还是传统广告公司都受资本的推动，形成了很多颇具规模的公司，甚至上市公司。第四个阶段是技术驱动，最近十年受技术发展的影响，广告行业产生了不小的改变。未来十年，我觉得在前几个因素还在的情况下，最主要的驱动因素会变成文化驱动，广告主、广告媒体、广告代理商和消费者都会产生变化，广告也将不再停留于卖位置的阶段。
▲ 芝加哥落约拉大学教授 程红
观点：与世界接轨，技术引领广告发展。
和40年前相比，现在中国不仅是世界第二大广告国，在各个方面中国都一样是个广告大国。广告大国不仅仅在于广告，他更是一种产业，与国际结合得非常紧密。会场中有不少专家提到技术对中国广告发展起到的作用，技术在不停地变、不停地改进、不停地创新，很多科研项目的思维方式也受到了影响。另外现在国内也不仅仅介绍或推荐国外的研究成果，我们同时也在探讨具有国家特色的、适合咱们国情的、对广告业发展真正有用的，甚至是在全球范围内都能产生影响的内容，中国广告业正在影响更多的人。
▲ 中国广告博物馆馆长、中国传媒大学教授 黄升民
观点：数字技术要回归对广告本质的思考。
过去，我们用报纸广告、电视广告，现在我们都数字化了，有数据库了，因为互联网的技术可寻址，可互动，所以广告传播的沟通方式在改变，但广告的本质仍没有发生变化。广告的目的就是让原来没有的消费者接受我的产品，让使用其他产品的消费者开始使用我的产品。
▲ 上海师范大学教授 金定海
观点：不要被思维模式束缚，用过去的经验做未来的决策。
现在有一些公司的经营哲学用一些过去的经验，一些过去的数字来做未来的决策，这样的方法是不够有超前性。我们现在很多决策者、经营者，被某种思维模式所束缚，相信一种既定的成功经验。其实成功经验值得学习，但没有一个公司是因为复制前人而成功。企业家、经营者还是要沿着属于自己的道路走下去。
▲ 美国明尼苏达大学教授，
美国广告学会会长（2016） Jisu Huh
观点：从模糊的大众广告到个性化的小众广告，数据成为重要支持。
近些年全球广告业领域发生了很多大的改变，其中一个最大的改变就是从模糊杂乱的大众广告到个性化小众广告的改变。依据数据，广告可以根据你个人的实时行为和实时关注点推送个性化的广告。而这种变化也使广告业随之变化。二十年前世界上最大的广告公司和现在的广告公司完全不同，科技创新使的科技公司成为新的广告公司，帮助广告主在正确的时间地点选择具有价值的营销对象，让传播的信息内容更加实时、个性化。
▲ 厦门大学教授 陈培爱
观点：无论技术如何发展，广告业仍要回归信息传递本身。
从广告业角度来看， 40年广告行业变化巨大。从80年代开始，90年代，包括00年以后，有相当长的一段时间，中国广告业是在报纸、广播、电视、杂志等四大传统媒体的基础面上进行发展的。到了2005年以后进入互联网时代，技术的推动让广告在传播过程中遇到了阻力。但是我个人认为，无论技术怎么发展，广告业在发展过程当中，信息的传递其实是最重要的一个本质特点，技术只是一个辅助手段。
因为现在在广告业发展当中，有人提出，广告业要消亡，要消解。但是广告信息传递的本质功能从过去到现在都没有发生过转变。所以我个人对中国广告业未来的发展充满信心，无论技术怎么推动，社会怎么变化，广告业本身未来发展的前景，我个人还是非常看好。
▲ 互动通控股集团总裁 邓广梼
观点：单靠技术的广告是不完整的，需要有很多方面的融合。
进入移动互联网时代后，受众跟受众的关系，媒体跟受众的关系，品牌跟受众的关系都发生了变化。很多人说在这个时代技术最重要，现在很多的客户确实需要技术的服务，但是更多的还是需要通过技术和创意的融合，单靠技术的广告是不完整的，需要有很多方面的融合。
▲ 奥美集团大中华区董事长、
WPP集团大中华区董事长 宋秩铭
观点：创意必须要结合技术。
广告行业的本质还是创意。现在将广告创意是千人千面，但其实我们是在创意实践的层面上进行变化，创意必须要结合技术，这是一个一直会存在的挑战。我也希望未来可以有一些技术人员对这个行业感兴趣，对创意感兴趣，让更多的技术人员懂创意，懂广告营销，甚至是懂品牌传播，不能只懂技术，这是交互共融的内容。
▲ 美国密歇根州立大学教授 李海容
观点：5G时代，广告媒体将会更加泛化。
我觉得5G时代最重要的是物联网、智能家庭和车联网等等的整体连接。从智能社会、智能城市到人类自动化等方面，都会有很大的突破。回到广告，我觉得广告的媒体可能会更加泛化。以后广告媒体会更加普遍，广告可能不会再是以硬广的形式出现，而是无缝对接居民消费需求，将广告变成一种消费者需求的信息，在我们需要时自动跳出来。
▲ 北京大学新媒体营销传播研究中心研究员 李亚
观点：5G时代跨学科应用将会更加突出。新时代我们将迎来5G和区块链两个非常重要的技术冲击。过去我们还停留在机器学习的智能分发层面，我相信未来通过视觉和语音的识别将会带来更具颠覆性的技术应用。5G时代，将会有越来越多的场景、终端成为潜在的触媒渠道，延伸到消费者生活场景中的每时每刻中去，它将无孔不入的渗透到我们生活中的方方面面中去。而在这种媒介环境下，广告与其他相邻学科如传播学等学科的跨界交叉将会越来越深入，带给消费者更精彩、更有价值的信息内容。
▲ 微博高级副总裁 王雅娟
观点：5G时代内容传输更迅速，更丰富，更具情感。
广告最终还是要回归到影响人的心智和行动之上。5G时代在同一时间内传输的内容更多，消费者能接收到的信息也就越丰富，过去只能看图片、看文字，现在却可以看视频，内容的表现力会更强。创意本身就是最优质的内容，能触达人心的内容就是好内容。换句话说5G影响了内容的生产、内容的传播和内容的消费，广告效率将会更高，意义也将会大有不同。
▲ 数知科技智慧营销总裁 王帅民
观点：唤醒万物的5G时代。
相比其他时代，速度更快的5G时代拥有更多的可能性，他可以将所有的东西都接入互联网，让“死”的东西“活”起来，实现“5G唤醒万物”的阶段。比如未来，你的冰箱屏幕会激活、户外大屏会被激活、甚至路边刷的道路安全线都会因传感器的加入而被激活，我们称之为“感知网络”。有了大数据后，很多相连接的东西就可以通过智能控制系统为人类提供服务。这些东西都将在5G时代被实现。
▲ 阿里妈妈营销客户中心总经理 张旻翬
观点：5G时代互联网行业结构，打动人心从数据开始。我觉得这个时代其实最大的优势就是所有的消费者都会被数字化，所有的企业也必须要完成数字化。其实在5G时代，互联网行业会被完全的解构，用户通过各种方式触达互联网已经成为了一个非常简单的方式，一瓶牛奶也可以进入互联网，一杯水也可以让进入互联网。所以现在所有企业都必须完成互联网化，这样他才能在5G时代找到自己的位置。未来所有的商品都会有自己的一个身份，所有的消费者也会有一个自己的身份，这样在二者产生关联的过程中，数据就会被记录，甚至应用到以后的营销行为中去。
因为这个时代企业和品牌之间的关系发生了巨大的变化，普通消费者越来越不依赖于大品牌，谁能触达，谁能打动我，我就跟谁沟通，而这种打动需要数据化的内容来完成，5G时代给我们预留了极大的想象空间。
▲ 北京大学新闻与传播学院教授、
中国广告协会学术委员会主任 陈刚
观点：“实战教学模式”引领广告教育教学改革。
面临互联网给广告业带来的冲击和变化，不同的学校有不同的方法进行教育改革。对北大广告系而言，2015年以来，我们一直在推动广告教育的数字化变革，用“实战”的方式让同学能够适应这种变化，培养更多优秀人才，探索广告教育发展的新方向，逐渐形成比较成熟的模式。从去年开始，广告的实战教学模式已变成很多学校在讨论、想尝试的一种教学模式。当技术为广告业赋能的时候，会改变广告教育的风格和模式，广告教育要适应这种变化，同时要在此基础上不断创新，才能有更好的发展。
▲ 广州华南理工大学新闻与传播学院副院长 段淳林
观点：计算广告的发展是对传统广告教育以及人才培养模式的挑战。
计算广告的发展是对传统广告教育以及人才培养模式的挑战。第一点是环境观念的变革，现在学校老师很多时候和学生无法对话，因为他觉得固守他原有的东西很方便，如果要学新的东西，他压力很大，但是要不学新的东西，对传统整个广告学科体系他都带来了很大的影响，广告教育的老师，在观念上要快速的融入新的东西。
第二点是整体的课程设置。很多人说这个学科无论是老师还是学生都是文科背景，我们没有办法学工科的东西。2018年开始，伊利诺伊大学它所构建的一个本科专业就是叫计算机科学与广告，实际上就是把计算机学院和广告学院的老师整合在一起。作为以广告研究为主的学者，我们更多的应从广告自身的角度去看待计算广告的发展。
第三点是我们的学科体系一定要跟上市场的发展，所以我觉得我们其实可以和业界共同去开设一些实践性的课程，让学生知道现在的实践是在怎么做，我们要从理论上或者说整个学术的体系上能够来源于实践，用课余实践产生属于我们自己的思考，回过头来再培养适合社会发展需求的复合型人才，这个是非常重要的。
第四点是要有国际化交流，要有国际化视野，让学生快速的知道社会的发展趋势。
▲ 南卡罗来纳大学教授 Tom Reichert
观点：调整课程，跟上潮流，让学生学到有用的知识。
随着市场的变化，近年来我们一直在考虑课程内容能够提供什么支持，想要确认课程内容可以跟得上潮流，我们希望我们的学生未来可以在基础学习与技巧训练方面得到平衡，让学生进入工作后更具竞争力。为此我们学校也加入了新的教授，我们也会根据目前的发展形势变换课程，希望可以让更多的学生学到有用知识的同时，也希望我们做出的学术研究能为市场提供长远的营销，获取竞争的先机。
▲ 佐治亚大学教授 Karen Whitehill King
观点：向年轻人学习。
广告不仅应该让消费者看见，更要在意消费者的感受，现在很多时候的程序广告并没有表达出品牌想要表达的内容，更做不到个性化了。一个成功的传播案例不仅要有真实的内容，还要有一些运气和耐心，抓好机遇。现在中国的年轻人就非常有创造力，像程序化购买的过程和经验等，教授平时在课堂中并没有太多的机会接触，因此我们有时候也会向学生学习最新的资讯和消息，让学生在课堂里展示程序化购买的过程和经验，将更多的实践内容带到课堂。
在一代又一代广告人的努力下，中国广告从零起步，经过风风雨雨的四十年，迎来了如今与世界接轨，并在某些领域引领全球发展方向的崭新境地。这次会议搭建了全球交流平台，不仅在国外学者的交流下吸收了新的理念，也在交流过程中向海内外同仁展现了数字时代中国广告业在学术研究、技术与应用方面的进展，对全球广告学术创新发展产生了重要的推动作用。
下一个十年，中国广告业又将达到怎样的境界？我们拭目以待。