新消费时代，IP的创新与价值升级之道|趋势演讲
“Avenges，Assemble！”当美队喊出这句独白，观众们延续十年的漫威情结在电影院彻底被点燃。最终《复仇者联盟4》票房超过27.9亿正式登顶全球票房第一，这就是IP的力量！
近年来，IP行业正以迅雷不及掩耳之势高速发展，随着IP题材、表现形式、运营模式不断推陈出新，商业化变现“玩法”也越发多样，打通各界内容打造“超级IP”，成为构建IP产业生态链的必经之路。
近日，由网赢天下网主办，北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心提供智慧支持，以及北京智捷天成公关咨询有限公司、好漾文化社共同承办的2019超级IP生态大会暨第3届莱萌奖颁奖典礼在福建厦门举行。超级IP生态大会意旨在通过挖掘质IP项目拓宽业界想象力，创造跨界合作商机，为IP行业提供了大量的内容资源和重要平台。知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超作为本次营销盛典的专家评审团出席了本次会议，发表了主题为《IP商业时代：IP创新与价值升级之道》的演讲。如下为肖明超演讲实录。
新消费时代驱动IP商业爆发
今天，我们进入一个IP商业爆发的时代，移动互联网的高速发展改变了人与人的链接方式，也驱动着一个新消费时代来临。国家统计局2018年“三新”经济指标数据显示，包括新零售、新经济、新商业模式在内的新消费产业收入占据到了中国GDP的15%。消费者的消费在不断的升级，从追求趋同到追求个性，从计划消费到即刻消费，从追求功能到追求意义，从大众商业到精众商业，从关注产品到精神体验，从追求满意到点赞分享。在这些消费趋势驱动下，中国市场正在经历从争夺人口红利到新消费红利的阶段。
▲ 知萌咨询创始人兼CEO 肖明超发表演讲
而IP，正在成为争夺新消费红利的重要载体。
IP是一个新的链接入口，它能创造出新的消费体验，同时代表着新的消费文化和新消费需求的表达方式。过去的IP大多都是提托于内容产生，但是随着新消费的演进，IP内容逐渐多元化，一个媒体、一个网红达人、一个品牌甚至每一个人都有可能成为IP。
IP不是一个快速成形的产业，它需要慢慢的打造并经历时间的磨练。在IP产业迅速发展背后面临着严峻的考验——超级IP的稀缺，其实IP本质上是一种精神商业，构造成功IP就需要具备一些基础能力：
首先，成功的IP具备人格化的吸引力，即一定要有鲜明的人格化特征；其次，IP要有超文本的衍生意义，只有超越文本化的IP才是具有真正商业价值的；第三，IP要有能够主动链接的能力，这就要求IP能拥有让用户主动靠近的能力，当用户识别IP场景的时候愿意互动和消费；最后，IP要具备恒久存在力，任何一个成功IP在经历新的载体变迁后都能获得持续和用户链接的能力。
如何塑造IP的商业价值呢？
对于“I”而言，首先IP要具有创新性（Innovation），要有原创的内容；第二是要有想象力（Imagination），这就意味着IP在未来能够拥有更大的衍生空间；第三是要有卷入度（Involvement），即用户是否能主动的卷入并进行扩散分享；对于“P”而言，首先是IP的公共性（Publication），能否成为公共话语或者热点话题是成为IP的衡量标准之一；其次是IP的人格化（Personalization）；第三是要有流行度（Popularity），IP要成为其消费群体中的一种流行语言。
基于上述对于IP本质的思考，超级IP要如何进行价值创新呢？从2019年莱萌奖的获奖案例可以看到IP商业价值的打造法则。
首先是价值观法则，即IP要有独特鲜明的价值观，IP人格化的同时要与用户形成价值观上的共鸣和连接。例如，经久不衰的超级IP迪士尼，它打造的IP商业帝国核心就是倡导包容的、友爱的家庭文化，利用其电影、动画、主题公园等载体打造无处不在的快乐来形成价值观的链接和共鸣。除此之外在本次莱萌奖案例中获奖的《送一百位女孩回家》作品，就是讲述都市女性的成长经历，展现了不一样的奋斗价值观。
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第二是情感法则，IP要能够投射人们的情感，当下的年轻人都需要表达自己的情感和内心，因此IP要成为品牌表达情感的载体。在本次莱萌奖获奖案例中，同道大叔的《单身婚纱店》就是以单身人群的目标打造的发声平台和情境内容；二更视频的《年味3等你回家》以家庭情感为背景建立起用户的共鸣。无独有偶，知萌联合圣象和社科院共同发布的《中国家庭亲近指数》也是展现了品牌如何构建家的向心力以及更多层面的回归家庭。
第三是体验法则，即线上线下的场景化体验。如何将IP打造出可体验的空间是品牌需要思考的，今天很多品牌都打造了场景化的第四体验空间，例如，日本的茑屋书店、漫咖啡等，让人们在忙碌的城市生活中能够依托一些空间享受属于自己的小时光。
第四是跨界法则，IP跨界是不仅仅是流量的借力，而是相同价值观之间的强强联手，即借助IP调性进行共振跨界来表达消费的主张。例如，安家中国好蛋糕持续多年的ip营销，还有爱华仕和可口可乐以年轻人的率性为主题进行的联合跨界等。利用更多的跨界来让IP落地到更多的场景和产品上来，真正的让IP赋能品牌。
总的来说，超级IP并不是生来就是，就像“罗马城并非一日而建”，而是需要持续不断的运营，而在即将到来的5G时代，新的技术又将带给IP商业全新的想象力和创造力，同时场景和技术赋能也够更好的去打造新的沉浸感新的IP的体验。
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