驱动2020年营销再增长的十大方向
还有不到一个月的时间2019年即将结束，回顾这一年相信不管是品牌主还是广告人都觉的很艰难。对于品牌而言，在这个确定的时代，品牌营销究竟应该紧缩还是扩张？对于广告营销行业而言，随着技术科技不断迭代和更新，营销界面也在被重构。“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOL到KOC再到ROL……概念分秒更新，广告人陷入一波又一波的营销热潮中。面对即将到来的2020年，我们又该如何应对？我们结合了2019年金投赏国际创意节上48场论坛核心观点，整理出2020年品牌营销发展不可避免的十大营销增长方向：
视觉中国：图片行业和广告营销行业两者是密不可分的，过去图片或者广告营销创意的行业是用PGC专业图片、高端图片，现在所有的广告主更需要的是UGC。人人都可以生产图片，人人都是创作者。视觉中国不止于图片，未来将通过视频/音乐等载体实现内容营销，让创意不断创新。
Discovery探索频道：Discovery在内容上有自己很独特的一个战略。第一，Discovery一直都是深耕于垂直领域，包含纪录片、旅游、美食、体育等等。通过垂直化的内容与观众进行交流，并建立起来Discovery独一无二的内容产品。第二，内容真实打动人心。从即时娱乐的角度，Discovery提供真实的场景，观众看内容可以感受到生活中的情绪和归属感。
宝洁：现在广告事业正在被颠覆，传统电视的覆盖率正在不断下降，人们对数字媒体的信任受到侵蚀。OTT流媒体服务正在增长，电子商务也在继续增长。现在，七成以上观众认为广告是很烦人的，观众要看重复同样的广告，很多广告和看节目的观众并不相关，而且质量上又很低下。因此，现在我们需要引领变革，用内容重塑广告并通过创意产业资源开拓广告所能创造的新天地。
新浪：内容营销和私域资产如何有机结合？一定要借势，一定要借大势，输出品牌的主张。同时很重要的一点是要寻求情感的共鸣，对于新浪这样一个坚持内容，又依托于微博的平台，是一个天然地能够把内容营销和私域资产沉淀有机结合的组织。
搜狐：为应对新趋势新环境的变化，搜狐视频客户端完成了全新升级与改版，新增“关注流”与Vlog功能，进一步突出与强化个人与社交属性。同时，内容营销端，搜狐视频在践行“长视频+短视频”双引擎策略的过程中发现，insight、共创、可复制是当下内容营销所应当具备的三个要素。
奥美：能够激励冲动和情感购买的驱动力可能分成四种即：兴趣、KOL、奖励、平台。因此，凡是卖得好的品牌会去尝试在不同平台上给到消费者更便捷、更好的体验，让种草、拔草的过程变得特别简短。
快手：“年轻”、“市场下沉”、“线上渠道”是增长的核心关键词，“小镇青年”是决定增长的关键变量，能跟他们做成有效沟通，是增长的关键密码。
腾讯广告：在社交时代，依靠大数据算法，KOC是时代发展的必然产物。而腾讯的长效社交原理就是以KOC为种子人群，通过种子人群扩散算法调优，触达更多浅客，来扩大广告影响力。
美团点评：全景生活营销的三要素则是场景、情感、所见即所得。场景应该是线上线下全覆盖的整合的场景，包括到店、到家、旅行、出行等地理位置的场景，也包括覆盖人生命历程的庆生、成长、团聚、结婚等生活场景；情感，只有味觉和营销品牌结合在一起，才能真正让营销过程和品牌本身具备情感、成为消费者深刻记忆的一部分；“所见即所得”，则指的是与营销相关的商品和服务可以随时随地让用户得到的履约能力。
京东：京东基于在用户洞察、场景触达和商机挖掘方面的积累，探索出营销360平台，以全新“4E营销方法论”全效赋能品牌开发（Evolve）营销策略、执行（Execute）营销计划、衡量（Evaluate）营销效果、改进（Enhance）营销举措，为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。
阿里创新业务事业群智能营销平台：“后链路营销”，打破传统营销链路中“知晓-兴趣-欲望-行动”的逻辑，将营销链条后端，侧重转化的线索、交易等环节进行前置，以内容、消费者、交易的直连，打造出了极短营销路径内、侧重转化的“展现-线索-交易-再转化”后链路营销。
传立媒体：对于品牌的建议，可以更加关注地域文化的一些新的营销通路，去借助这些有地域特色的渠道找到新的商机。从传播的角度，对于下沉市场触达消费者的路径要寻找共性，现在媒体不仅仅是线上传播渠道或者只是一个媒体。它包含电视、广播、互联网，我们要它打包整合在一起。
OMD浩腾媒体：同理心是更深入地理解受众，理解他们的需求和未开发的欲望。也关乎我们创造消费者体验的方式，并为品牌带来更好的效果。而要想做到同理心，运用同理心就要做到以下三点。第一点，在现实生活中的一个人种志学家，要能够触达消费者未被满足的需求以及帮助品牌弥补空缺；其次，应用同理心做研究，并通过各种方式获取信息与客户进行研究关于人的讨论；最后，要有激情。现在世界发展很快，因此要跟数据科学及合作，即时利用信息资源。
优盟um：算法不是玄学，依靠算法推出策略是行不通的，深度数据已成未来趋势，我们不能沉迷于技术革新带来的红利，但仍应在数据的技术上，赋予想象与解读。
星传媒体：数据调研显示，消费者的意图与行动有巨大的GAP，包括“心手不一”“真香定律”。消费者更信赖官方与大品牌，从认知上认为大品牌犯错成本更高。谈到品牌机会，褚荣伟坦言小品牌希望一夜爆红，在品牌价值传递上，需要更有情有趣，更注重隐私。
巨量引擎：巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰介绍到，新版云图以O-5A-GROW为方法论，建立起一套完整的营销策略模型。O，即Opportunity，是指通过策略分析功能，以数据分析为指导在公域流量内持续挖掘机会人群；5A为私域用户沉淀，以清晰划分品牌与用户关系为基础，进行品牌用户的长效经营与管理；GROW则是价值评估模型，包括Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度种草）、Owned self-media（众媒养成）和Word of mouth（口碑建设），全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。
群邑：数据一定是未来代理商发展的很核心的价值。有价值的数据能够为我们增长做出贡献就认为是增长信号。通过信号规划我们更多地帮助品牌和Market找到市场上所有可被利用的数据，并将这些数据的价值提炼出来。不仅仅只是在一个Campaign里面能够发挥作用。
分众传媒：媒体数字化转型的路线是产品—商品—用品。现在有很多媒体完成的只是眼睛的部分，人在特定场景当中会受场景关系的制约，在这个场景当中如果有适合的媒体能够接通线上线下，这个媒体的价值未来是不可估量的。
尼尔森：尼尔森运用中国领先全球的基于地理位置的服务，配合丰富的中国连续历史销售和店铺数据，推出商业新时代的“智慧之眼”—— 商业智景（IntelliGEO）大数据商业解决方案。深入解读如何将数据与技术赋能，用数据展现每个地理区域中鲜明的人货场信息，从而探索新的增长引擎，开启零售新时代。
第一财经：用数据赋能金融领域。第一财经商业数据中心所提供的内容场景服务，是以用户运营思维为主导，为金融平台重塑内容架构，不仅为合作伙伴带来全新的内容呈现形式，也从技术角度追求最佳解决方案。
易车：在汽车消费进入存量市场的大背景下，易车也将利用人工智能和大数据转型，通过易车用户数据体系、智能推荐、智能创意等AI能力及技术布局，逐渐减少在营销活动中的人力依赖，更多由机器和算法来提升营销的效果及效率，实现汽车营销的“自动化驾驶”。
360推广：360集团高级副总裁杨炯纬表示，近几年，几乎所有的超级头部App、应用、设备都在发布它的小程序平台，小程序数量已经超过App的数量。现如今小程序拥有连接交付、智慧伴随等一些新的能量，它最核心的概念是轻量级、强交互、即点即用、全场景、云同步，小程序是更加云端的，不是在本地，可以跨平台、场景、设备的。小程序本质就是云+场景赋能。
搜狗：搜狗Ai核心技术理念是自然交互+知识计算，通过AI赋能营销，打通全场景。搜狗搜索广告产品部总经理李华北表示，未来的营销是智慧化的营销，未来的广告会越来越个性化并带来更好的用户体验。从广告主的角度来说，未来投放思想的程度越来越高，人类和人工智能的分工也会更加的明确，人类会专注于去进行创意的、美的、感性的部分，而将效率的、逻辑的、理性的部分充分授权给机器。
小米：5G时代媒介效率有三个改变：超低延时、全面链接、多网融合。小米拥有AI、IOT、OTT将依托5g时代实现爆发。除此以外，5G的发展除了带来高网速，还会带来更多富媒体形式，它将促使广告的交互性更强，提高消费者点击欲望，小米希望借助5G，赋能消费者提升生活品质，赋能客户的生意产生可持续生长，开启5G时代全新想象。
OPPO：OPPO作为5G的先行者致力于为用户提供怦然心动、极致愉悦的体验，也一直在科技创新、技术探索、产品演化和内容布局四个方面持续努力。当下谈营销的时候离不开对用户的洞察和理解，所有的营销活动都是基于能够给用户产生互动并引起共鸣，去服务他们的情绪。OPPO 用“5G+ABC+T”撬动5G市场，通过调动猎奇心走进年轻人圈层，让年轻人去影响年轻人。
华扬联众：华为消费者业务云服务副总裁谭东晖认为真善美是构成华为时尚的基础，因为5G技术带来的全场景，沉浸式以及个性化的情感计算体验，会吸引更多华为三高人群：高学历、高收入、高消费的喜爱。NPC品牌主理人李晨认为，想要让品牌通过时尚撬动年轻人市场，营造出参与感、仪式感、故事感是关键要素。
百度AI：“全链AI营销平台“是百度新提出的营销价值主张，通过全链路用户互动、全链客户服务、AI赋能营销三个层面赋能AI新营销。激发池找用户，体验池促互动，资产池实现收割。AI技术帮助广告主实现创新增长的新动力，实现营销的起点到终点的全面赋能。
网易营销：网易营销携手开心麻花剧场首次跨界出演舞台剧。在情景剧中还提出了当代青年三“不”曲：不屑追热点、不过寻常节、不轻易打卡。此次情景剧表达了网易营销爆款的秘籍是以数据为基础，价值内容驱动实现全网分发，带领大家逐梦营销圈。
芒果tv：优质内容开展台网内容分销，实现1+1>2的效果。其独创的“IP+KOL” 模式，实现从兴趣到消费全链路收割。在圆桌论坛上，《女儿们的恋爱2》嘉宾郑爽，幕后制作团队以及品牌主一起探讨如何借助真诚率性的艺人，通过真实场景，输出真正的优质内容，引爆IP影响力，实现逆势增长。
网易游戏：网易游戏高级营销总监张海星表示，线下空间是做IP的必经之路，也是验证IP出圈大众与商业化能力的重要渠道。同时，在消费升级的趋势下，大热文创、盲盒潮玩也是也成为社交新玩法。互动文娱时代人人都是头号玩家，以用户为中心去创造一套游戏化打法，能够帮助我们突围出一个更广阔的市场空间，让用户体量得以巩固，甚至有机会获得大量的新增。
哔哩哔哩：B站营造了“总能找到用户所爱的内容生态”、“万物皆可B站的社区生态”、“不打扰的温柔的营销生态”。随着中国Z世代消费能力快速增长，消费主力市场已逐渐从80后向95后、00后转移，这也意味着品牌需要把目光聚焦这一年轻群体。B站通过让品牌与Z世代间组CP，从而引爆品牌营销。
腾竞体育TJSports 专场：RNG电子竞技俱乐部 百胜中国YUMC Mindshare传立中国等相关负责人认为电竞营销有社交化、流量化以及年轻化的趋势，通过精细化新媒体运营和持续不断地内容输出和粉丝进行沟通，以润物细无声的方式植入品牌的理念、文化，才能有效实现产品销售转化。
优酷：《这！就是街舞2》&《长安十二时辰》之所以能成功破圈，背后阿里大生态和阿里大数据的双重赋能功不可没。通过充分运用阿里生态进行IP内容的宣推与品牌营销的延展，运用大数据能力将IP营销的消费者资产进行沉淀和再运营，打造专业的IP营销生态，优酷能帮助品牌完成品效协同的营销闭环。
实力媒体：精锐媒体中国副总经理钱晶认为需要与年轻人在同一个频道上同频共振，理解他们的语言、兴趣爱好，理解他们的文化和独特的沟通路径；知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超表示，要在流行现象的背后看到年轻人真正消费的动机，总结为三个词即观察情绪、观察情感的归属、仪式感；亿滋中国大中华区饼干品类媒介负责人周艳玮认为最有效率的方式借助于数据，现在数据技术或者数据体量都达到了可以帮我们快速解决营销问题，不管分析还是做决策；实力媒体/精锐媒体中国CEO 朱京华进行总结，品牌要共情、敏捷、找自我、塑自我，最关键的是因为所有的品牌都需要活力，需要品牌的活力。在这个时代，学会与最具有活力的人沟通。在情绪时代，品牌需要注意年轻人的时刻。
Live Nation：一直关注着电子舞曲音乐在中国的发展，旗下新项目Dancing Dragon 积极促成品牌与艺人凝聚整合，致力于把来自亚洲艺人的流行音乐、DJ表演等带向全世界。
艺高高：公益项目会使艺术展现它的光芒跟力量、热情、柔软。如果你忘记了现在有什么事情好做，现在最好做的事情就是“公”。请你思考将“公”加入你做的事情，你的企业，你的品牌，创新在这个项目上就有增长的可能。现场还展示了由1000位孩子，33位国际艺术家共同完成的环保艺术装置，传递艺术属于每个人，共建社会的艺术未来的公益理念。
微博：Social First并不是一句口号，而是社会化营销的实践总结。当前的社会化营销已经不再是简单的媒体广告模式，微博以其特有的热点聚集强传播能力，以及基于兴趣强关注的能力，将帮助广告主提升用户聚合能力，带动品牌的声量美誉度、提高社交资产转化效率。作为国内社会化营销的重要阵地和粉丝经济的基础设施，微博将持续发力社交赋能，为用户打造共鸣场域，与达人、品牌、消费者共建内容商业生态，实现多方共赢。
安索帕：流量红利不再，品牌面对非常多的挑战。想要从公域流量引流，技术驱动行业变革、服务版图不断扩张、信息技术推动营销细分是实现私域流量变现的三把斧！
腾讯广告：随着数字化技术和移动互联网的发展，用户的全方位数字化，正在驱动人、货、场从割裂走向融合，品牌与用户的连接方式随之全面升级。腾讯广告将通过内容引擎、社交引擎和渠道引擎为实体行业以及品牌未来的营销提供更精准的洞察。
Twitter：国内品牌如何做好海外传播？品牌主能否将品牌价值与本地消费者文化进行有效融合是影响海外消费者购买决定的一个重要因素。Twitter大中华区董事总经理Alan Lan指出，品牌价值跟本地消费者有好的文化相关性是影响海外消费者购买决定的一个重要因素，讲好品牌故事将决定你产品在海外发布的成功与否。
深诺集团：圆桌会议上，安踏体育、小米、Facebook 相关负责人一致认为：国内好产品想要真正走出国门，必须具备穿越国界、民族、文化、语言的能力，传播上更需要注重社区先行，建立当地社群，培养当地发言人，如此打造数字营销时代「品效合一」的出海新思维，成功到达彼岸。
谷歌：塑造品牌形象，讲述品牌故事，本土化网红营销，是解决品牌营销的三大挑战。2019年红人影响力越来越大。YouTube邀请平台网络红人Wengie分享如何在全球化平台推进内容。Wengie认为好的视频内容是关键，并且提出好视频的三大要素：基于用户的洞察、视频随性自然、高质量内容。
埃森哲：现在消费者和品牌都在不断的进化，都在经历各种各样的转型，这一个转型是一直持续的。而要在当今的市场上成功，我们必须要理解如何能够更好地跟消费者互动，更好的理解消费者。因此就要为消费者提供更好、更新、更相关的体验。要让他们记住这些体验，让他们有认同感，而不仅仅是给他看表面上更好看的东西。
美图：美图现场发布了全新商业营销生态，将美图现阶段的商业能力进行了集中的整合和拔高，更是将用户、商家串联起来，令其商业势能得到了充分释放。美图营销副总裁邹巍指出美图凭借用户、技术、数据三大优势实现了种草—长草—拔草的用户心智全路径触达，让用户发现美、懂得美、变美。
喜马拉雅：艺高高的创始人兼CAO（首席艺术官）曹启泰、VIPKID品牌媒介总监米冰分别分享了自己的观点。曹启泰表示现在视频也好，平面也好，文字也好，文案也好，短短一句话无法承载背后的情感，同样的内容表达不同的情感只有语气、声音办得到。米冰认为，声音有三大特点：第一，360度可以陪伴你，无论做什么都可以陪伴你，可以充分利用碎片化时间。第二，可以非常长期地陪伴你，形成一个习惯，你会习惯反复听。第三，由于声音的品质感，对于声音的认可，带给甲方的广告效果是非常好的。