不止于货比三家和种草，“精研型消费者”来袭｜趋势报告
你的身边是否也会有这样一些人，他们买东西总是十分纠结，有各种各样的原因让他们放弃眼前的选择。比如买一台家用扫地机器人，网络资深专业买手小瞿的分享刷新了我们的认知，他不仅会看品牌、品质、价格、售后等基础信息，还要整体评估品牌知名度、产品材质、耗电量、吸附力、识别距离、图像判别力、困境摆脱力、路径规划力、操作难易程度以及产品外形、颜色是否与家庭风格搭配等，才会做出最后的选择。
一台扫地机器人能有多少钱，需要耗费这么多精力与时间吗？事实上，像小瞿这样的消费者大有人在，他们看重生活中的每次消费行为，大到买车、买房，小到一提纸巾、一包食用盐，都会仔细研究。他们消费更加理性，在关注产品品质的同时也更为注重性价比。他们会通过各种互联网平台搜集最全面的信息，希望自己的选择是正确实用的“专家型选择”，这群人我们称之为“精研型消费者”。
知萌咨询机构出品的《2020中国消费趋势报告》中显示，78.9%的消费者非常关心产品的生产日期和保质期、69.5%的消费者购物时会仔细看对照成分表、75.3%消费者表示食品中存在防腐剂通常不会购买、65.6%的消费者非常关注产品的原产地，这也表明中国消费者在日常生活中的购物关注因素越来越“精细化”。
在消费升级的浪潮下，尽管品质成为消费者选择的重要指标之一，但是，产品的实用性也是用户关注的重要因素。数据显示，88.1%的消费者即使富有，也希望把钱花在“刀刃上”、而品质感、绿色环保的重要性也愈加突出，不过，值得关注的是在这些因素的基础上，“性价比”同样是需要平衡的，升级中的“精明”催生出了越来越多的“精研型消费者”。
精研型消费者普遍拥有较高文化水平，信息搜集能力强，掌握高度对称的消费信息。因此，在产生消费需求时，可以通过更多的途径全面的了解到产品相关信息，而在钻研产品功能、口碑、价格、售后等的过程中，通过经验的积累和信息的交流分享，也逐渐形成一套体系化的方法，可以找到最优产品，专业能力几乎可以和产品专家比肩。
他们有着扎实的专业知识，对产品的挑选有独特的方式，乐于分享并提供帮助，在社交圈层掌握较高话语权，属于意见领袖。并且注重线下体验，多平台进行比价。他们时常出入于各大品牌的线下专卖店、体验店，亲自体验产品的性能、触感、美观度以及门店服务等，并在线上各大综合电商、垂直电商、品牌官网等平台上进行多方比价，力求寻得最优价格。同时他们不盲目相信官方信息，并要求多元求证。对于官方发布的信息，无论是品牌的积极宣导还是消极负面，这群精研消费者都会通过自己的方式，去辨别信息的真伪。此外，多链路研究品牌信息，也是他们保证决策正确的重要手段。
精研型消费的崛起也催生出一批专注于垂直细分领域的企业，例如风靡一时的毒App（现更名为 得物App），得益于潮鞋热度攀升，以及当下潮流消费群体对潮流装备、球鞋潮牌的强烈追捧，专注于潮流品类的垂直电商平台——毒App应运而生，该平台在传统电商模式的基础上特别添加“鉴别服务”，推出了“先鉴别，再发货”的购物流程，让用户可以放心购买到品类丰富的经鉴别为正品的运动潮流装备，解决了消费者担心买到假货、限量发售不易购、信息获取不对称等问题，得到潮流消费者一致青睐。
精研消费者的出现告诉我们，单纯的买买买，购物使我快乐的时代已经过去，取而代之的是更加理性、精明细致的消费习惯。他们更希望通过自我的钻研，获取真正适合自己的产品/服务，在研究的过程中激发兴趣，兴趣成就热爱，而热爱将开启无限的探索热情。
在精致、精研消费者不断进阶的过程中，消费者的决策链路不再是线性，也不仅仅是动态，而是蜿蜒曲折的过程，在这过程中，社交、口碑和体验不断被强化，并不断影响精明消费者的决策行为。
报告中显示，购买或使用品牌之前采取的主动行为中，89.6%的消费者会搜索或主动查看过往的口碑及评论，83.2%的消费者会咨询或询问朋友或社群成员，79.9%的消费者到体验店体验该品牌商品或服务，65.0%的消费者上电商平台了解产品和品牌详情。
这些热衷钻研的消费者为挑选到适合的产品/服务，不单单关注品质、价值、品牌知名度等，而开始从产品、品牌、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索，获取信息的平台也更加多元化。从基础的搜索平台，去了解产品、品牌等基本信息和新闻，完成品牌初步评估；到依托于综合电商/垂直电商，借助多个电商平台进行比价，并适当关注消费者评价，对产品进行基本预判；再到从微博/微信/品牌官网了解品牌动态、品牌历程、产品信息及其他；并同步在抖音/小红书/B站等具有高种草力的平台上，浏览关于产品的评测和推荐内容；最后再通过理性度较高的知乎/豆瓣等平台获得专业知识的解读和意见领袖评价。通过这样的层层信息筛选、过滤，最终得出较为公正的产品/服务评判，指导消费决策。
从消费者钻研的的内容和路径上可以看出，精研型消费者对产品、品牌和服务愈加严苛，并不断探索新的角度，力争与品牌、产品专家并肩同行，追求极致体验。为进一步拉近品牌与消费者距离，广汽本田在2019年举办了首届“广汽本田躁梦节”，活动邀请700万车主和粉丝共同创建，为喜欢改装、自驾游、环保等不同圈层人群提供更加个性化的互动交流平台，满足消费者的社交需求；同时在活动现场还设置“Honda品牌专区”、“Acura品牌专区”、“潮改车专区、”“荣耀图腾区”、“车主典藏座驾区”等,多辆经典珍藏车纷纷亮相，让粉丝们大饱眼福；此外，活动还特别邀请多位忠粉一起讲述他们与广汽本田的故事，通过真实消费者带来的口碑裂变，不仅覆盖了大批圈内用户，也影响了更多的圈外人士。
对企业来讲，过硬的品质是品牌生存的第一要义，然而在消费者层出不穷的消费需求变化中，企业在保证品质的同时更需要做好品牌塑造，从消费者出发，并尝试与消费者玩在一起，改变品牌与消费者的关系，借助社交平台、口碑传播、场景体验等多种形式，感染消费者，打动消费者。
面对消费者愈加“精明细致”的消费趋势，品牌如何迎合消费者需求？从产品层面、品牌构建和品牌传播三个维度入手，或许可以找到品牌新的发力点。
在产品层面上，可以通过产品创新，满足小场景的极致需求。例如，方太从全链内容打造厨房生活这一家庭中的细小场景入手，历时三年，研发出国内厨电领域独一无二的FIKS智能生活家系统——她更像是一个拟人化的厨电小管家。下班前，你只要勾选晚餐菜谱，系统会自动计算烹饪时长，规划菜品的先后顺序，并合理统筹灶具、蒸箱等多个厨电同时工作。这样一来，即便是烹饪小白也可以在15分钟内搞定三菜一汤。如此贴心而又智能化的厨电产品，一经上市便得到消费者高度评价。
在品牌传播上，可以借助线上线下的全链路营销、种草到拔草的内容协同化。作为美白领域的权威先驱，在洞悉消费者防晒诉求后，高姿推出持有国家“美白+防晒”双特证的“小黄帽”防晒喷雾。线上销售额仅2月便突破1500万，并一跃成为“天猫V榜官方强势推荐”的防晒单品。能够收获如此数据离不开营销传播的加持，高姿首先针对易晒黑人群，借助“招黑体”话题聚拢高潜人群，为新品“小黄帽”吸足关注；再从粉丝圈层发力，依托明星-达人网红-KOL的层层渗透，实力带货。线上明星带货+社交平台种草，线下地铁+影院+电梯广告，围绕消费者生活路径强势曝光，并霸屏纽约时代广场等一系列整合传播，使高姿“小黄帽”品牌认知和产品美誉度达到新高峰。
在品牌构建上，可以采用文化赋能品牌/体验触点极致化/圈层营销深度化/打造IP共鸣实现认同等多种形式，深度影响消费者。随着女性群体的崛起，似乎女性也越来越得到品牌主的偏爱，女性营销成为当下品牌营销的一种必备技能。华为P30系列，展开了一场“心里的话，用影像说”主题活动，推出三支女性人物视频，由华为P30 Pro 零外摄裸机拍摄完成，视频以宋寅、惠若琪、郝景芳三位精英女性为主角，分别从希望、热爱、创造的不同层面，刻画出女性群体不同的精神力量，鼓励女性活出真我和自我，迅速拉近了品牌与受众之间的心理距离。
“精研型消费”的诞生是时代的必然，如果品牌可以时刻关注不断进化的消费者需求，再加强产品精细度的基础上注重品牌文化软实力的培育，与消费者情感共鸣，相信品牌一定能够长久赢得市场的肯定。