2020全球十大疫情营销案例解读|案例盘点

随着疫情的不断蔓延，疫情成为了全球关注的重点，虽然国内的疫情已经得到了有效控制，但国外现正处于防控的艰难阶段。很多本该在第一季度展开营销的品牌和企业，不得不选择暂缓营销计划，忙着解决当前的危机。但有些企业却逆风而行，在疫情时期果断更换营销方向寻找机遇，不断刷屏。今天，趋势君带你盘点2020 全球疫情影响下，十大刷屏案例有哪些借鉴意义？

案例一：被“隔离”的品牌们

3月19日，麦当劳在其巴西的Facebook主页上悄悄更换了头像，引发网友们的热烈点赞。  大家所熟悉的「金拱门」从一个M分成了两个N，呼吁大家保持社交距离。3月24日可口可乐在纽约时代广场上，刊登了一条带有分散LOGO的巨幅广告，敦促人们实行社交疏远。   
 
被“隔离”的品牌远不止麦当劳一个。可口可乐将原本正常间距的「Coca-Cola」字母分散开来，在LOGO的底部用简洁的文字写着：保持距离，是保持团结的最好方式。（Staying apart is the best way to stay united.）

知名外设品牌雷蛇也将原本缠绕在一起的绿蛇分开游走，呼吁大家在疫情期间，保持良好的社交距离。知名汽车品牌大众和奥迪将它们的LOGO拉开距离，甚至波士顿棒球队“红袜”也在社交媒体上公布了「新」队徽，将体育界最具标志性的一双红袜子远远地分离开来，让两只袜子不再互相重叠，告诉球迷们要适当的保持社交距离。

趋势点评：如何与消费者拉近距离？被“隔离”的品牌们做出了极好的示范。在这场狂欢中，有些品牌是主动参与，有些品牌是被动卷入，而有些品牌则完全无感，就像被“隔离”在这个话题之外。在互联网话语权愈发重要的当下，品牌的社交活跃度成为构建品牌认知的重要渠道。这些对热点事件具有极高敏感性和快速反应度的品牌，往往可以不断强化在用户心中的形象，对用户情绪产生极大地影响。

案例二：Nike，哪儿挡得了我们

疫情打乱了原本忙碌的生活，将大多数人困在家里。在这期间，越来越多的中国人，展现出不可阻挡的斗志，通过各种方式克服困难，保持活力，用行动证明着#哪儿挡得了我们#。4月10日，耐克发布《太阳出来了》主题影片，向每一位无惧困难，用行动诠释#哪儿挡得了我们#的运动员致敬，同时也希望以他们所展现出的积极力量，激励人心。

趋势点评：在碎片化时代，品牌必须回到消费者的生活空间，融入消费者，持续传递品牌核心价值，才能形成对主流人群的高频到达，实现品牌的集中引爆。耐克这次的营销主题鲜明，广告源自生活，文案直白朴实，活动呼朋引伴，都表达了运动带来的魅力。面对惶惑不定的未来，无论身手如何，我们比任何时候都更团结，更亲如一队，当“我”成了“我们”，就没什么对付不了的难。正是Nike在此次对抗疫情中所表现出的坚韧精神，引起很多的共情与共鸣。

案例三：西贝“哭穷求生”

疫情冲击的，首当其冲就是线下餐饮行业，无数的餐饮企业陷入了悲催的停摆局面，损失惨重。一篇标题为《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月》的文章刷屏，“倘若疫情在短时间内得不到有效控制，西贝账上的现金撑不过三个月。”在得到网友同情后，西贝随即开始宣传外卖业务并将捐给武汉医生。此举一出迅速引发全民关注，收割了一波流量。

趋势点评：俗话说“会哭的孩子有奶吃”。在无数的企业陷入被动的困境之时，西贝却懂得及时的站出来示弱，通过借势社会热点，博取同情和关注，既让品牌得到了传播，还解决了当前的困境，变被动为主动，瞬间扭转自己的困境，可以说是借势公关营销的典范了。

案例四：老乡鸡董事长手撕员工联名信

在元宵节，著名餐饮品牌老乡鸡发布了一支「董事长束从轩手撕员工联名信」的视频引发刷屏。在视频中，董事长束从轩出镜讲诉因疫情影响老乡鸡受损5个亿。他谈到企业在这次疫情中面临的困难和做出的努力，重点回应了员工向他联名要求不拿工资的请求，“我觉得这个是你们糊涂”，并当场手撕员工联名信，还掷地有声地说，“哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上。”

趋势点评：老乡鸡的这波借势公关在传播层面无疑是成功的。在行业处于焦虑的时刻，他跳出了传统的公共套路模式选择从员工的视角出发，选择与与员工同休戚，共进退，给员工注射了强心剂，增强了大众的代入感。同时，在视频中束从轩运用了“宝藏男孩”、“宝藏女孩”、“室内流浪汉”、“活下来就是好猫”、“奥利给”等多个流行语，打破了传统企业家严肃的形象，形成极大的反差萌，拉近与年轻消费者的距离，增加传播点。

案例五：法国汉堡王“隔离皇堡”

由于汉堡王在法国的门店全部关闭，法国汉堡王则推出了一款特殊的「隔离皇堡」——圆面包丶番茄酱丶洋葱丶酸黄瓜丶沙拉酱丶牛肉丶鱼肉丶蛋黄酱丶西红柿被整齐地摆放——其实这只是一张食谱。这个广告展示了一系列你可以从超市里直接买到的食材，发布在社交网络上，鼓励汉堡王的粉丝们在家里自制「隔离皇堡」。在Twitter上发布后不到8小时时间里，就获得了9000多个赞和2000次转发，不少网友还在评论里分享了宅家做饭的心得。

趋势点评：曾有网友笑称“疫情让我变成了小当家。” 正当中国逐步走出疫情影响的时候，正处于防控疫情艰难阶段的国外，宅家做饭的日子才刚刚开始。法国汉堡王鼓励消费者在家地DIY皇堡的行为，一方面迎合疫情现状提升品牌好感度，另一方面也可以强化自家产品健康美味的概念，一举多得。

案例六：网易严选“大字报”

在杭州市西湖区中心商场附近，有几处设计简单却特别的户外广告吸引了路人的注意力，并在网上掀起了网友的热烈讨论。这是网易严选投放的#劝你别看的广告#，因为疫情的影响，网易严选将原本的促销广告换成了温馨提示。简约风格的纯文字版设计，在街头显得格外耀眼。

趋势点评：疫情期间如何投广告？核心就在于能不能融入场景。这次网易严选就做了一个很好典范。网易严选选择传统户外媒体，告诉你还是不要看这个广告，言外之意是，虽然我们很想让你们看到这个广告，但还是更希望大家老老实实在家呆着，别给国家添乱。尽管从表面上看，这像极了一条公益广告，但是很多人觉得它说的也很对，反而会在不经意间去看一下，让整个的创意和场景高度的融合，真正进入到消费者的生活时刻和生活场景。让海报瞬间拥有了话题性和可传播性，这种[广告+公益]的出圈道路不仅得到了广大网友的纷纷点评，还增加了公众对品牌的好感，提升了品牌美誉度。

案例七：康师傅的报复

在疫情期间，超市里的方便面遭到了消费者们的哄抢，但就算是到了危急时期，在其他口味的方便面已经被抢购所剩无几的时候，香菇炖鸡面依然排得满满当当的。康师傅香菇炖鸡面也因此喜提“货架上惨遭嫌弃的方便面”称号。更有网友表示，“事实证明，就算是封城了，香菇炖鸡面还是最难吃的。”康师傅借势开启营销宣传，开启了以“这是康师傅的报复吗”为话题的自黑式营销，该话题在微博上收获了近2.9亿的阅读量。

趋势点评：在现如今的互联网语境下，很多品牌都在积极寻找与用户交流沟通的方式。而自黑，无疑就相当符合时下年轻人的style。康师傅凭借诙谐的方式提起话题，成功引起市民、网友的注意，掀起大面积讨论，替康师傅品牌做了一波免费的广告宣传，传递了自己有趣的品牌灵魂。同时，康师傅跟吐槽的用户互动玩到一块，实力演绎越黑越“当红”，还容易赢得民心，在无形中为品牌圈粉无数。

   案例八：口罩生产三巨头

比亚迪、OPPO/vivo、五菱

受疫情影响，制造业无法开工且资源短缺的情况下，比亚迪、OPPO/vivo、五菱毅然决定将无尘车间改为口罩生产车间，并将口罩无偿发放给政府及困难群众，其中五菱在口罩盒子上印制“人民需要什么，五菱就造什么”。该话题火速登至微博热搜和抖音热搜。

趋势点评：社会价值投资成为品牌的关键。近年来公益事业成为了社会所关注和通力完成的重要使命，越来越多的人开始关注公益。企业公益行为，不仅是企业对社会责任的践行，也对企业树立良好的社会形象和提升公信力有着十分重要的价值。在国难当头，五菱的作为和暖心的标语不仅树立了企业的社会责任感和社会形象，更是“春风潜入夜”般悄然融入人们的心智。

 案例九：Facebook疫情广告片

国外的疫情形势仍然不容乐观，Facebook最近也发布了一支疫情广告片《We're never lost if we can find each other》（当你我守望彼此，我们将永不迷失）。片中的文案来自英国诗人Kate Tempest 的诗歌作品 《People's Faces》，虽然这种类型的广告片形式非常类似，但一幕幕令人揪心的画面让很多人都热泪盈眶。

趋势点评：对内容行业来讲，好内容，就是最好的品牌营销。Facebook一直强调与朋友、家人和社区保持联系的重要性，在这次疫情发生后，我们的日常生活被中断，如何保持彼此的联系成为重要的话题，Facebook推出的这则宣传影片，展现了来自世界各地的真实故事和用户内容。其内容的独特性更是体现了优质内容输出是引起用户普遍共鸣的故事形式。

   案例十：网易哒哒

"人生必做的100件事"

2020年，谁也没想到是以这样的方式开始，宅在家、沉下心，在面对国难时，我们愈发感慨生命和人生的意义。网易达达推出#人生必做的100件事#H5，很多人在完成这个H5测试后，产生“果然生活还是有很多期待”的感叹，让人在娱乐分享的同时，也得到了心灵上的某种慰藉。

趋势点评：网易哒哒H5中的内容是很多人都经历过、憧憬过、甚至的遗憾过的事情。并且与亲情、爱情、友情和梦想相关的事情也都展现了出来。尽管是老生常谈的人生必做，但这支话题性和参与性极强“人生必做的100件事”在疫情当下引发了大家的联想和共鸣，同时内容具有“与我有关”的社交传播属性更能引发很多人的共鸣。

疫情之下，品牌到底如何做营销？以上这些营销案例给我们做出了良好的示范。但我们还需要注意的是，营销的本质是建立在产品价值和用户需求的链接，而好的营销更应该是在帮社会做价值交换。