在线卖车，产品定义正迎来哪些挑战？
一个新冠肺炎疫情正在改变很多东西，至少经历了这十来天的在线办公，我们越来越发现不是所有会议都需要面对面开的，毫无疑问，互联网对我们原有思维方式和行为方式的改变会变得更加深刻、彻底了。
在这段时间，我们看到大多数地区的4S店已经停摆或者接近停摆了，但车企不能坐在那里空等，于是线上卖车，包括VR看车，主播视频说车等等，就成了大家纷纷探索尝试的焦点，或者说成了车企销售端仍能有效运转的几乎唯一的途径。
我们今天先不去探讨这些形式的优劣，毕竟这不是我的专业。从我的视角看，这一轮之后，汽车电商确实会成为更加重要的业务板块，这也或多或少会对产品定义产生影响。今天我就尝试探讨一下这种影响会有哪些。
信息传播的方式和容量
在线卖车改变最大的是什么？首先是信息传播的方式和容量。
以前用户可以走到4S店里现场看车，可以用手触摸，上手操作和体验，现在这些只能通过VR、图片或者视频来解决了，信息的容量自然就会打折扣。如果用户在有限的看车时段内接收到的信息更加有限了，产品打动用户的方式就需要随之改变。
可以想象，上述改变意味着产品的造型设计变得更加重要了，尤其是整体比例姿态的呈现，以及色彩、表面纹理、灯光氛围的表达，一定要在整体上呈现出更能捕捉用户眼球的效果。
这里需要注意的是，用图片、VR、视频等方式给用户呈现出的设计感受与用户亲眼看车还是有些差别的，至少在线看车用户对车辆整体设计的关注度会更高（因为更容易看到产品的全局）。
除了造型设计，产品的功能创新，尤其是可以用文字、图片或者视频可以直接介绍清楚的功能创新也会变得更加重要了。
这等于是对原有“魅点”这个词的进一步拔高，也就是说产品打动用户心智的魅力属性必须更加适合在线传播。显然过去那种类似人车合一的操纵感这种卖点是很难展示明白或者令人信服的。
第三，可以数据化或者量化的内容也会变得更加重要。不得不说BYD那种542的量化表达虽然很简单粗暴，也很土，但在信息通道边窄的时候会变得更加有效一些。
可以看出，以上这些其实都在将产品定义引入错误的方向，或者至少只是运用这几点，一个品牌是很难长期取胜的，因为它更多是在迎合一些表面的需求。
更长期和本质的影响
为了不把大家带入误区，我们还必须分析在线卖车更长期和本质的影响。
首先，与用户互动的方式变了，采集数据的架构也就变了，产品定义决策的依据会更完整。
就如前面所说的，虽然顾客无法到店看车，销售顾问也看不到用户谁是，长什么样了，但通过在线展示系统的数据跟踪，我们完全可以跟踪用户会对哪些信息感兴趣以及对哪些特征相对无感，我们也可以通过各种途径测试用户的潜在偏好。
这些都意味着产品定义系统可以和在线展示、用户需求跟踪系统形成更加紧密的对接。当然，这原本也是流行了很长一段时间的大数据理念，只不过如今更加具备条件了而已。
虽然经过前几年的探索，我们也越来越清楚，产品定义决策并不是简单响应用户需求那么简单，这里需要更深刻的产品哲学作为支撑。这个话题我们可以以后探讨。
其次，在线卖车必然会带来用户需求的不断细分，真正的个性化和定制化才是未来。
上面那个从前端展示，到用户需求跟踪，再到产品定义决策的系统，运转下去最直接的结果就是响应越来越细分和个性化的用户的不同需求，就会导致定制化成为今后的趋势。
当然这将由一套更加复杂的系统进行驱动，在个性化和定制化的同时，更加需要做好通用化的底层架构，否则你的系统很容易被千差万别的个性化要求压垮。
第三，通过在线展示，最容易销售的是使用权，而非所有权。这就意味着产品定义需要为使用权交易做出更多考虑。
仅仅通过看一些VR或者听几个主播解说就去买车这依然不会成为主流，但看完这些之后通过使用权交易租一个车还是很靠谱的。这意味着汽车电商一定要和融资租赁等金融方案结合起来使用才会有效果。
那么产品定义也要融入这一环节当中，包括在定义当中就要考虑产品的回收和局部翻新问题，也要考虑生命周期的管理和迭代问题，只有这样才能帮助车企创造更高的综合收益。
最后，在线卖车会带来品牌集中度的进一步提高，长期看真正影响用户决策的还是口碑。
在线展示的信息容量变窄了，但产品的口碑还是会逐渐形成的，而且正是因为信息容量边窄了，口碑的影响才会更大。这也更容易导致品牌集中度的提高，马太效应的形成等等。因此，前文所写的那些第一层的做法只会短期有效，只做那些，不去搞好产品的底层和综合体验一定是条死路。（作者系SoCar汽车咨询创始人、CEO）
图片来自：东方ic，网络
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