看这个新品牌如何用1000万广告费启动上百亿消费市场
《舌尖上的中国》第三季已经在央视首播完毕，虽然网友评分远低于前两季，但电视收视率、网络播放量和舆论话题度却占据了各种榜单，人气很旺。
《舌尖》系列的影响力，也赢得了不少广告主的青睐，法国柏阁、淘宝、农夫山泉、鲁花、福临门、凉露、胡姬花、猎豹、BOSS直聘等企业以共计2亿多广告费，搭上了这班美食快车，打响了年后营销的第一枪。
当然，同一班车的“乘客”情况差别很大，有的是和节目内容贴合更紧的泛食品类，如法国柏阁、农夫山泉、鲁花、福临门、凉露、胡姬花，有的则来自其他行业，如淘宝、猎豹、BOSS直聘；有的如农夫山泉、鲁花、淘宝等是深耕市场多年的老司机，有的如法国柏阁和凉露则是和消费者初次见面的新力量。
除此之外，这些品牌因为所获得的权益不同，在《舌尖3》上的广告费支出也有较大差异。法国柏阁作为《舌尖3》的独家冠名，相关费用过亿，“行业合作伙伴”鲁花支出约4000万，其他品牌主要以中插广告的形式在节目中显露，每家估计在千万左右。
但实际的营销传播效果是否就和广告费支出成正比呢？显然不是，广告费只能决定播出次数和频率等，影响效果的还有另外一个重要因素——广告策略与创意。纵观这些品牌在《舌尖3》中的广告，凉露的表现堪称上佳。
资料显示，宜宾凉露酒业有限公司于2012年12月13日成立。今年1月19日，凉露在成都面市亮相，是“全球首款为辣而生的酒”，目标市场明确定位为“吃辣喝的酒”。
凉露销售负责人李旭介绍：“凉露就是专门为吃辣准备的。凉口舒胃的同时，能唤醒被辣得麻木迟钝的味觉、提升口舌对美味的感知，让吃辣更香。现在吃辣越来越受欢迎，10家餐饮8家辣，我们对市场非常有信心。”
按照计划，凉露将于今年三月份全面推向市场。于是，2月19日开始播出的《舌尖3》成为凉露酒打响发令枪的最好舞台，从凉露在《舌尖3》的广告表现来看，虽然只花了1000多万，但效果却非常好，从定位、广告语、创意表现、投放策略等各方面来看都相当出色。由此，也开启了凉露圈定和获取新消费市场的征程。
01
瞄准“吃辣”餐饮市场
精准切入，定位独到
白酒行业竞争非常激烈，对新品牌来说，精准的、差异化的定位尤为重要，没有特色定位，就会在一片混沌的市场中沦为路人甲。“凉露”定位为“吃辣喝的酒”，这是一个独一无二的定位，有显著的差异性，非常惹眼，很容易被人记住。
另外，“吃辣喝的酒”看似细分，却是一个非常庞大的市场。数据显示，全国食辣人群超过6亿，也就是有一半中国人有日常吃辣的习惯，这个定位为凉露酒的增长潜力提供了无限可能。“怕上火”喝的王老吉和加多宝，两者年营业额加起来超过300亿，凉露酒的定位和它们有异曲同工之妙。
02
品牌名、酒瓶包装和品牌定位非常贴合
环环相扣，互为依托
作为一款吃辣喝的“凉口舒胃”的酒，品牌命名为“凉露”非常贴合，辣得面红耳赤、满头大汗的时候，“凉露”两个字真是让人眼前一亮，一股凉意袭来，浑身清爽；包装也很有感觉，不同于传统125毫升的扁酒瓶，凉露的圆润包装更像是矿泉水，看着就很解辣、解渴。另外，凉露31度的低度数，20多元的价位，也与它不打历史文化牌、不打情感牌、回归吃喝本身的务实定位相匹配。
03
把广告诉求潜伏在“消费常识”里
循序渐进、自然巧妙
从认知心理学角度看，消费者在看广告时，会产生一种心理防御机制，对广告内容本能地抗拒，这也是为什么大家会反感很多叫卖式广告的原因。凉露酒深谙消费心理，先从大家的“共识”开始讲起：“吃牛排，喝红酒”，这话没错啊，西餐配洋酒嘛；“吃寿司、刺身，喝清酒”，也没错啊，日餐可不是得配日本酒嘛；“吃大闸蟹，喝黄酒”，这也是常识，黄酒可以去腥，还可以散寒，跟大闸蟹是绝配啊。这个时候，一句水到渠成的“吃辣喝酒，选凉露”紧随而来，虽然是一个新概念，但是有了前面三句“共识”的铺垫，消费者没有一点点防备，更容易被接受。这样，非常自然地把“吃辣喝酒，选凉露”这个概念注入到消费者心智之中，成功建立了新的消费认知。
吃牛排，喝红酒
04
广告画面中产品与美食互打配合
浑然一体，相得益彰
这一点已无需赘述，牛排、刺身、大闸蟹、火锅、小龙虾……哪一样都让人嘴馋，跟美食画面大大少于前两季的《舌尖3》比起来，凉露酒的广告反而更像美食节目，更像是正宗的《舌尖》，让屏幕前的吃货们顿生好感。
精美的画面和诱人的美食，只是手段，产品和品牌传播才是最终的目的，凉露在这个度上把握的很好。凉露主要靠镜头语言来展示，通过各种角度对酒瓶和酒瓶上品牌名称的近距离聚焦，让大家感知到了一种律动的美，不仅记住了名字，还记住了包装。同时文案和旁白中“凉露”字眼高频次的展露再次强化了受众记忆。
05
两条15秒中插广告的投放策略
不多不少，恰到好处
作为新品牌，启动市场需要大动作，凉露选对了《舌尖3》，而且两条15秒中插的投放策略更是恰到好处。《舌尖3》只有八集，而且是日播，虽然后续有重播，但是火力最集中的时间就是首播的八天，这么短的时间里要想一炮打响，一条中插广告显然不够，两条是一个合适的频率，太多也许会引起排斥和反感。而且跟法国柏阁1亿多的“独家冠名”和鲁花4000万的“行业合作伙伴”比起来，凉露一千余万的广告费非常划算，非常务实，花小钱办大事，达到了事半功倍的效果。
不是光靠砸钱就能达到理想效果，广告是一个系统工程，与品牌、营销、创意、文案、媒介策划等各方面都紧密相关，只有把这些环节都科学规划好了、梳理清楚了，才能实现广告效果最大化。综上，凉露酒从定位、品牌名称、包装、广告文案、画面、品牌展示、广告投放等各方面考虑周全，执行高效，堪称近年酒品营销的品牌课、广告课、媒介课。
使用1000万，通过《舌尖3》，“吃辣喝的酒”凉露和全国消费者正式见面，很多观众也对这个有品、有型、有范的小瓶酒一见钟情，这是一个很赞的开始，由此一个新的百亿级消费市场也拉开了大幕。
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《舌尖上的中国》系列报道
来源 | 广告主内参原创
作者 | 董郁坤
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