疫情使无数行业都遭受了毁灭性打击。餐饮业更是首当其冲。当我们接种好疫苗恢复了自由身重返往日的街头时，发现一段段街景已经改变了模样——很多曾经熟悉的店面早已是人去楼空。
还在疫情严重人人都封闭在家时，老婆就说：“这次疫情结束后，不知咱们喜欢的那些餐馆还有几家能活过来。”我却一点都不担心，回答说：“人总是要吃饭的”。虽然我知道有一批餐馆会活不过疫情，但我也同时相信用不了多久它们的空位就会被补上。因为钱在人兜里，嘴在人脸上，食客都在，需求没变，有赚钱的机会就会有人上。但当我们接种完疫苗开始对一家家餐馆进行报复性消费时，才发现这些即便是活过了疫情的餐馆也已经全然不见了昔日的模样——就说那家让我们心心念念的羊汤面馆吧，开车过去后二话不说就点了他家的招牌面打包。虽然他家也还有其它不错的菜品，但若一人只点一道，那肯定是那碗热乎乎、香喷喷、料足味美的汤面。可等我们把打包回家的面放入自己家的碗中时，一看就觉得这东西给错了吧？——怎么往日那些羊肉片、羊杂，甚至香菜都不见了？剩下的只是面片和不是那么浓的汤。过去的几个月中，美国所有的餐馆都面对两个严峻的问题，一是食材涨价，这一点就是我们自己在家买菜也能明显感觉到。再一个就是前所未有的“用工荒”，说白了就是招不到愿意来打工的人。因为美国疫情期间失业金的发放使得工资原本不高的人不工作比工作拿的钱多，谁还愿意工作？这两个问题回到经营餐馆的老板那里最终就变成了一个问题——成本大幅提升。食材和用工都需要花更多的钱才能得到。这可怎么经营？原有的售价变还是不变？我们一口气“报复性消费”了十多家餐馆，发现所有餐馆在面对这道难题时明显地分成了三类——第一类就是上面提到的这家羊汤面馆，价格基本不变，但质量已今非昔比，我姑且称之为“偷工减料型”。食客对此类型的餐馆怎么反应呢？我老婆在这碗面还没吃完时就下了决心：“以后再不去这家了。”——我相信这不是我们一家的决定。我很替这个老板惋惜，这是花了多少年才一步步建立起来的声誉，远近闻名的这碗羊汤面，就这一个神操作被客户抛弃了。除了上面的选择之外，面对成本提高的另一种选择体现在这家台式快餐店上——这家台湾小厨做菜精致，虽然在这里任选三菜一汤的价格高出其他餐馆30%，但他家少油少盐的烹饪风格很讨我喜欢。特别是它一直实行的周一至周五中午的特价午餐，你可任选三菜加粥饭附带赠送的一小盒油炸花生米，这种配置多少年来一直成为我每周的必选。疫情开放后我们也兴冲冲地来到这家久违了的餐馆。点菜时才发现明明是周一到周五的中午，却已不见往日的特价午餐。我们还按照以前的选择买单，却发现价格比原来足足上涨了40%。菜吃到嘴中还是当年的味道，但心里的感觉却已变了味。说实话涨几块钱不是吃不起，而是这种幅度的涨法让我这个老客户心里有点别扭。对于这一批被我称为“成本转嫁型”的餐馆，我老婆的结论是，“涨成这样，以后少来。”其实我老婆的反应具有相当的代表性，因为在我们点菜时就已经看到，这家曾经在饭点永远是熙熙攘攘、排着队才能点餐的店现已变得门可罗雀。当然，除了上述两种典型的选择外，我们也惊见了一家与众不同的老店。这是一家港式西餐厅。我的最爱是他家的韩式牛仔骨和香煎雪鱼双拼。那真是价廉物美，每次吃都觉得是超值的享受。就是不知道在食材和用工双涨的情况下他家会是走哪条路。带着好奇的心我们来到这家店，只见食客熙熙攘攘，堂食的人已把每一桌都坐满，门口还有人在等位。看到他家菜单我才明白，每道菜仍旧是疫情前的价格。再看看在桌子间穿梭跑动的员工，竟然有一个就是这个店的老板！饭菜打包拿回家了，打开一看，还是那熟悉的原样！一个人根本吃不完的雪鱼和牛仔骨的量！——这也太给力了！我们一起边吃，老婆一边感叹着：“这可真是不容易！食材都涨成这样，他家还不调价，也不减量。”我说：“其实成本的上涨对谁都是一样的。但这老板肯定是咬着牙扛着。人手不够就自己上。也不把费用转嫁到消费者身上，所以他家生意才好成这样。”产品怎么定价看似简单其实却是一门很深的学问。记得几年前在哈佛大学的课堂上我亲身听到商学院大咖老师的教诲：“一个产品在初期上市时往往会根据生产的成本定价。而一旦有了同类竞争时你就失去了定价权。这价格不是由你定也不是由消费者定，而是由你的竞争对手定。本来是十块钱的产品当你的竞争对手降为两块钱时你也必须跟进变成两块钱，否则就没有人再向你买。”大家都懂商场如战场，疫情过后的餐饮业就是一场没有硝烟但却你死我活的竞争。加州现在已经从疫情中解禁，人们重又回到往日的生活，但当食客们纷纷出门就餐时遇到上面“偷工减料型”和“成本转嫁型”的餐馆时，自然就会放弃或减少选择。然而，再碰上这家被我归为“品牌坚守型”的港式西餐厅保质保量不涨价，那还不都蜂拥而至？常规餐馆的经营靠的就是回头客。对于“偷工减料型”和“成本转嫁型”的餐馆来说，像我们这样忠实的老客户都不愿再回头，那还不就是他生死存亡的时刻？这不，再次点餐时我老婆就来了新思路——咱们也可以试试这家港式西餐厅的别的菜呀。都多少年了，一到他家就是这个韩式牛仔骨和香煎雪鱼。再说现在好餐馆的选择也没有那么多了。一查发现他家竟然还有我们喜欢的烧茄子和宫爆鸡丁！以前就从来没注意到。马上点！——你看看！就这样，这家叫Boston Cafe的餐厅把我们本应在别家花的钱活生生拽到了他家来花了。我相信这家老板一点也不轻松，每天加大许多的成本支出都要自己咬牙扛下来，招不到人自己还要上一线拼。是什么力量使他坚守这价格和质量？这让我想起中学在田径队时教练对我说的一句话：“长跑时每个人都会有极点，你不要怕。扛住，你要想到你最难受时也是你的对手最难受时，拼的就是谁更能先熬过这个极点，你先熬过来你就胜出了。”我相信这家老板就懂得这个道理。企业经营就是一场长跑，在这个过程中大的环境变化在所难免但也不失公平，因为它对每一家都是一样的。怎样应对这种世事的变迁才是生与死的考验。这时也才见到经营者的本色。有些东西谁都看得见，有些东西很多人都看不见，而只有少数人能看得见。我们管这种看得见叫远见。我相信唯有存远见纳智慧之人才能在竞争中走的更长久。而缺少这种远见的人就会在中途败下阵来，这就叫优胜劣汰。当时代大潮来袭，这种生与死的故事就变得更尖锐，就会天天在我们身边上演。对于这些有智慧有远见的老板来说不用别人给他们点赞和加油，生意的火爆就是最好的奖赏。虽然上面讲的是疫情后美国中餐馆竞争的实例。其实西餐又何尝不是同样的你死我活？如果你走进California Fish & Grill，你就会发现和那家港式西餐厅一样的场景，价格不变，生意火爆。
好奇心的驱使让我非常想看顶级品牌怎样应对这场成本涨价危机。于是我驱车来到麦当劳进行“速必得”（drive through ）购买。我发现他们也面临同样的“用工荒”。因为麦当劳店给普通员工支付的就是最低小时工资。而这种薪水是远不如报疫情失业拿到的钱多。我看到了店门口大幅招工广告。点餐时又发现原来的点餐、交费，取餐三个窗口被精简成了点餐和交费取餐两个。再看价格，是普遍的微涨，大概是一个套餐涨一美金多。这是大家都能接受的涨幅。所以我看到麦当劳的生意也依旧如初。同样的“危机”，对于那些缺智慧少远见的人来说就成了死的危险，而对于有智慧有远见的人来说就成了重生的机会。这种企业的经营之道又岂止在疫情后的餐饮业？