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打出一手好牌，金茂做对了什么？丨对话总经理之金茂杭州关翀
◆金茂入围《浙江产品力TOP10房企》
◆产品力TOP10评价标准：
参考明星项目上榜数量，兼顾特殊价值项目，评估企业的产品打造能力。浙江明星项目榜汇集全省流速快、溢价高、利润率高、品牌度高的典型项目，上榜项目数量可作为产品力评价指标之一。此外，特殊价值项目亦能体现企业的产品打造能力，包括区域标杆项目及未来社区等具有指标意义的项目。
有一家房企，进入杭州就表现出极强的适应力，不仅快速立足市场，还能在强者云集的环境中，形成自己的产品和品牌IP。
2014年，这家房企首入申花，凭借自主研发的产品，成功打开杭州市场，逆市做出热销红盘，初步建立品牌势能。
2016-2018年，这家房企在杭州连造三座金茂府，奠定了其在住宅市场的地位，以科技住宅为核心的产品IP深入人心。
2019年，这家房企首入金义都市圈，在义乌打造40万方高端住宅产品，独特产品IP热销引发行业关注。
2020年，这家房企在富阳建造城市核心地标综合体，住宅部分首批278套房源，近3万的单价，首开即罄。
这家在杭州打出一手好牌的房企就是金茂。作为外来企业，在杭州几乎没走过弯路，先是通过打造科技住宅立住产品标签，后又转型城市运营商，拿到行业下半场“船票”。踩准每一步，并转化为发展动能，金茂究竟如何做到？在严格限价的背景下，未来如何继续保持行业领先优势和放大核心竞争力？
作为克而瑞《外来房企职业经理人高端访谈》首位重磅嘉宾，金茂杭州公司总经理关翀应邀接受了本次采访，给出了他的答案。
克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与
金茂上海区域副总经理、杭州公司总经理关翀对话现场
战略前瞻：提前布局科技住宅、转型城市运营
01 上半场“船票”：科技住宅立产品IP
刘晨光：金茂2009年开始进入住宅开发领域，品质地产标签始终伴随，2019年克而瑞发布第一份全国房企产品力榜单，金茂位列前茅，跨越十年，金茂产品力凭什么始终一枝独秀？
关 翀：科技住宅是金茂产品的强IP，当年，最早的金茂人以超越时代的远见、敢于争先的魄力打造出科技住宅，金茂的产品力算得上一枝独秀。
2009-2014年，从北京的广渠金茂府和望京金茂府，到苏州的姑苏金茂府，到宁波的南塘金茂府，再到上海的大宁金茂府，金茂实现了科技住宅的从无到有和不断精进，其中两个项目最具有里程碑意义。
一个是广渠金茂府，作为北京当年的项目，金茂敢于第一次以科技住宅做强赋能，并实现成功运营，充分体现了金茂领导人和团队的战略远见和专业能力。从对标学习，到自我研发，到革命性创新，再到本土化融合，包括材料供应商、系统供应商的筛选，以及技术的集成和实施，形成了中国科技住宅。作为府系产品的开山之作，不管是当时对行业的影响力，还是后续对金茂产品的研发，都厥功至伟。
另一个是大宁金茂府，作为当时我们在华东最重要的战略投资项目，金茂在其中倾注了规划、建筑、科技、园林、精装等所有的专业能力和思考，更以“品质筑就更美生活”的理念高标准建设和运营。大宁金茂府在科技系统、产品户型、精装标准等方面，奠定了上海区域的品质标准，形成了一套为高端市场认可的标准，成为后续产品进一步创新的起点。
刘晨光：现在看来，在产品同质化严重的市场环境中，金茂的府系产品依然具有很高的客户辨识度和市场认可度。
关 翀：经过了多年发展，现在我们的新人新项目，很多也确实是站在前人的肩膀上，因袭着产品的特色，但我们还在坚定不移地以科学至上的态度，不断创新，强化产品IP。产品均好性是上海区域的核心竞争力，以居住类产品为例，在园林、建筑、精装、科技系统等方面，要做到均好之上有亮点，并且如实呈现在交付上。
园林方面，我们通过景观的空间规划，在外区，着重做出归家的仪式感；在内区，从居住角度出发，做出更有舒适感的家的园林氛围，让业主既有面子，又有里子。
建筑方面，我们对建筑的定位要求，是通过最严苛的平面户型研发与外立面构图的匹配，结合材料和色彩的配搭，希望以此呈现出产品的端庄、大气、尊贵的气质。
精装方面，我们在居住环境的考量，是期望以先人半步的眼光，创作和引导市场主流大众的审美需求，做精细节，把居住关怀送达每一个体验者，我们不做粗放式的堆金砌玉，而是在舒适实用的空间里，选用健康、优质的材料和技术，做出精致、轻奢的风格。
科技系统方面，我们结合地域的气候条件和生活习惯，做着一些系统的技术研发与更新，包括配置和参数上的优化，推进科技系统快速迭代，打造出更适合在黄梅天、酷热夏季、湿冷冬季居住的科技住宅。
02 下半场“船票”：全面转型城市运营商
刘晨光：金茂从2015年全面转型城市运营商，目前已签约落地26个项目，拿到了房地产下半场的“船票”，未来在浙江有何计划？
关 翀：对于金茂来说，城市运营是很重要的战略支柱。未来，我们不会纠结单盘、单品、一城一地的得失，而是集中精力、坚定不移地去做城市运营和城市更新。
城市运营、城市更新方面，浙江是我们的战略重镇。浙江的政府领导力非常卓越，各地也需要优质的投资运营合作伙伴，金茂有能力提供最好的服务与经验，包括前期的营建和后期的招商运营、产业升级、人口吸引等。在浙江，金茂完全可以和政府实现强强合作，金茂在这片热土大有可为。
刘晨光：城市运营方面，金茂会特别关注哪些城市？优先获取什么类型的项目？和原有招拍挂业务比例如何？
关 翀：基本上浙江全域都在关注，不同量级的项目都会关注。我们在城市运营和招拍挂两个维度的投资没有特定的比例，这两个投资领域都是重要。一方面，我们会在确保品质、严控风险、适度利润的前提下，继续在公开市场参与竞争；另一方面，要结合金茂自身的经验与优势，扩大政企合作交流，在各城市更新发展的大潮中寻求新的机遇。
刘晨光：金茂在浙江非常关心城市更新，特别是城市边缘的城市再造，而且做得非常成功。比如杭州首个城市运营项目金茂星外滩，其住宅部分溢价高、流速快，首批次278套房源，近3万的单价，首开即罄。
关 翀：金茂坚持以城聚人、以城促产的运营理念，充分发挥城市运营方面的经验和优势，以规划驱动为牵引，推动城市升级，助力政府打造城市新核心。
金茂星外滩总建设面积约100万方，包含高档住宅、五星级酒店、甲级写字楼、览秀城商业MALL、风情商业水街、科技馆、市民广场、游艇码头等多功能业态。我们希望在城市最好的地段，通过复合型高品质开发，全方面构筑城市未来。
立足浙江，金茂杭州做对了什么
刘晨光：从2014年首入申花，到2020年布局富阳，金茂在杭州始终能保持很高的运营稳定度，除了产品硬实力，还有哪些核心可以立住的点？
关 翀：产品之外，金茂能够立足杭州，包括浙江，还有三个关键点。
一是客户调研，每个项目启动之前，我们都会做充分的客户调研。
一方面，自己重视，领导带头去做。2013年金茂南下，集团李从瑞总裁带队到杭州做市场调研，对标学习市场上的优秀项目，自主研发T4户型。2014年，金茂首入申花，第一个项目就打开杭州市场，核心竞争力就是户型。
另一方面，请专业机构来做。我们与克而瑞长期合作，针对很多项目做过调研问卷，这是我们了解市场、了解客户的有效途径。这些年很感谢和克而瑞的战略合作，包括客户调研信息的打通，行业案例和经验的交流，克而瑞是我们在浙江的优秀智囊。
刘晨光：感谢关总的认可，我们参与了滨江金茂府等项目的客研工作，希望未来能为企业提供更多有价值的服务。
关 翀：二是投资策略，选择有适度利润空间的项目，也关注价值洼地。
保证产品力和竞争力的前提，是企业有适度的利润空间，既可以发挥产品的创造和投入，也可以抵御市场行情的波动，因此在投资上，我们不会选地价成本最高的，也不会失去理性地盲目竞争，而是选有适当利润空间、更能发挥产品力和影响力的项目，把金茂的城市运营能力体现出来，做好开发建设。
刘晨光：项目筛选时，金茂更关注原住民的厚度，还是区域的规划利好，还是地块的具体形貌？
关 翀：我们更偏向于关注地缘客户的积累厚度，同时，随着杭州城市更新的不断推进，一些非传统意义上的优质区域，具备价值潜力的区域，我们也在重点关注和研究。
三是品牌赋能，沿袭品牌势能，坚持城市深耕，做好产品口碑，不断放大品牌影响力。
金茂在浙江的品牌势能，最初始于金茂大厦等国家级地标的引领，之后通过在各城市拓展布局，坚持区域深耕，并且持续以好产品树口碑，企业在浙江的品牌价值及影响力才能得到不断加强。
因城施策下，金茂杭州如何保持优势？
刘晨光：当“因城施策”、严格限价成为浙江行业发展新常态，未来金茂在产品结构和发展策略上，会做哪些调整？
关 翀：金茂会继续打造符合客户需求、具有更高适配性的产品。即使在同样的空间下，我们依然会把产品做好，把我们的才华发挥到极致，做到能和任何一家企业同场竞技。
产品结构上，不会做大的调整。目前，金茂的全系产品线包括“府悦墅”3大住宅产品，另外还有城市运营产品，已基本满足不同城市、区域、客群的需求，涵盖市场主要项目类型。未来，会针对科技住宅，做更多的产品精进和趋势引领，例如科技系统的小型化、定制化、智慧化等。
发展策略上，会回归多元化开发。这些年，金茂凭借府系产品的成功打造，树立了在住宅市场的地位。未来，我们会逐步回归多元化开发，提高住宅、写字楼、酒店等多元业态产品的竞争力。
刘晨光：近期，行业对产品创新点的挖掘非常活跃，包括95后、社区医院、科技赋能、透明工厂、建筑标准化等，未来金茂会在哪些方面提升？哪些方面迭代？哪些方面加强？
关 翀：房地产是传统行业，本质就是以人为本，营造房子，现在很多创意，都是技大于法。什么时候行业不那么浮躁，大家习惯于像制造业一样，在沙子里刨金子，这个行业才会有真正的价值。
聚焦传统的居住生活，把及格线做好；结合新的生活习惯，做适度创新，顺应快节奏的现代生活和老龄化趋势，优化产品，这些问题可能才是我们这样的传统行业应该有的新思考。
刘晨光：主流需求其实是相对稳定的，真正迎合主流需求的做法是，选择主流且宜居的地段，尽可能把细节做到位，把尺度控制到位，把产品迭代到位。
关 翀：围绕产品创新，金茂一直在不遗余力地做两件事。
一件是坚持城市运营，筹谋未来智慧社区。多年前，金茂已经在上海落地智慧社区，与阿里、腾讯、科大讯飞合作开发智慧系统。这些经验和成果，都将运用和落地在未来的城市运营项目中。从智慧社区到城市运营项目，金茂一直在为涉足未来社区做准备。未来几年，行业会看到金茂做未来社区的出发点和核心关注点，就是以人为本。
另一件是践行绿色发展。从战略发展角度出发，国家一直在推行节能、减排、绿色、低碳，房地产行业也有一系列相关指引。金茂在绿色发展方面，一直坚持做相关研究，一则践行央企的社会责任，二则为行业提供引领性、可落地的研究成果。
致胜浙江，金茂杭州还会做什么？
刘晨光：在所有企业都讲究利润率和周转率考核的背景下，金茂有哪些不一样？在投资、运营方面有哪些协同和做法？
关 翀：包括住宅开发和城市运营，我们都讲求投运一体。
一方面，静下心来做好产品，不断提高产品竞争力和品牌美誉度。具体做法有四方面：一是做好客户研究，匹配产品与客户需求；二是对标优秀项目，推进产品管理标准化；三是坚持品质标准，做到建造好、交付好、入住好；四是做好客服工作。
另一方面，从经营角度，保证企业成长性，给到投资者信心。要求在精益建造的基础上实现有质量的快周转，通过设计前置、高效协同、精准落地，一次做对，缩短项目周期，避免低级错误，杜绝无效成本，实现成本、进度、质量三平衡。
刘晨光：不同房企对城市公司的考核标准各有侧重，有的关注规模增长，有的关注资金回正，有的关注利润率提升，金茂更关注什么？
关 翀：利润应该是企业发展的根本，没有适度的利润也不会有规模的发展，很多方面也不能获得持续提升的动力。
对于我们而言，除了部分战略性项目会适当下调投资标准以外，其他一般性项目在产品品质和城市运营标准不降低的前提下，会谋求适度的利润，用来支撑企业的发展，帮助企业穿越周期，抵抗风险，推动产品迭代升级。
刘晨光：为了保持行业领先优势以及在产品方面的核心竞争力，未来，金茂在浙江会有哪些战略、组织等方面的协同？
关 翀：发展方向上，金茂坚持“两驱动”、“两升级”，“两驱动”是指创新驱动和机制驱动；“两升级”是指战略升级和组织升级。
企业文化上，我们倡导“比学赶超”和“正己守道”。
“比学赶超”，就是在企业外部，对标行业标杆企业，在企业内部，对标团队优秀骨干，发挥榜样的力量，通过“比学赶超”的方式，提高各条线专业水平和业务能力。
“正己守道”，就是坚持党建引领，塑造风清气正、简单透明、务实高效的工作氛围，守住底线思维，强化责任担当，讲求团队协作，保证企业在正确的方向上不断前行。
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