《消失的她》《孤注一掷》等爆款背后，这群人功不可没！

文丨边正斯

编辑丨kino

“我是自己先看的，看完之后觉得这个适合给父母看一看，因为能提高他们的警惕嘛。然后就给他们买了票，督促他们去看。”2023年夏天，身在北京的媒体人君伟看完《孤注一掷》后，第一时间为河北沧州老家的父母买了票。这也是新世纪后，两位60岁老人第一次一起走进电影院。在此之前，他曾分别带着父母看过《红海行动》《西游降魔篇》。

2023年暑期档，像君伟这样的年轻人不在少数。除此之外，不少观众看完《消失的她》《封神第一部》《长安三万里》之后，也会向身边的亲戚、朋友、同事、同学推荐。

这些被推荐的人中，不少缺乏观影习惯，有些甚至从未走进过现代电影院。他们成为今夏票房破纪录暑期档里的观影新面孔。

据猫眼研究院发布的暑期档电影数据洞察显示，2023年暑期档观众中新观众占比达到17.9%。其中，新观众首次观影影片选择占比由高至低，依次分别为19.6%的《消失的她》、17.4%的《孤注一掷》、11.5%的《八角笼中》、10.2%的《封神第一部》等。

谁是电影市场新观众？

“这里‘新观众’是指第一次在猫眼平台购票的观众。”接受1905电影网采访时，猫眼研究院高级分析师尹腾宇表示“所有影片的购票用户画像都与电影本体内容有关”。

以暑期档的几部影片来说，《消失的她》因为映后女性相关的话题和讨论度比较高，导致女性观众占比越来越高。《封神第一部》也是类似的走势，影片在映前想看阶段和上映首日是男性占比高一些，但上映后随着口碑的扩散、热度的提升等等因素，吸引到越来越多的女性观众，实现了人群“破圈”，最终女性观众的占比超过了男性。

反诈题材作品《孤注一掷》还是以年轻观众居多，但和它自身相比的话，40岁以上观众的占比确实是逐渐在提升。而《长安三万里》的映前想看画像是偏年轻用户的，但映后的购票画像最终是偏向亲子人群，则是因为影片本身非常“寓教于乐”，适合合家观影。

综合而言，2023年暑期档爆款电影重新观众的性别占比、年龄分布等数据，与影片题材紧密相连。

作为中国电影产业下游“神经末梢”，一线院线经理对此的感受更为直观。越幕影城南昌经开店张经理坦言，店内《消失的她》场次观众以女性为主。不少女性观众首次观影后，还会陪着同事、朋友等进行二刷、三刷。《长安三万里》开画票房虽然并不理想，但随着口碑发酵，吸引了不少亲子群体进场。

店内的《孤注一掷》场次，时常会看见一些老年观众进场。据张经理观察这部分老年观众主要分为两类：一类是由子女带着的老年人；另一类是退休生活比较丰富的老年人。后者通过媒体及短视频平台的推荐了解到电影信息，进而走进电影院。

暑期档期间，该店周边的不少工厂、街道也组织了《孤注一掷》的包场活动。其中，街道组织的包场活动以老年观众为主。在和街道工作人员的交流中，张经理得知其中20%至30%左右的老年观众是第一次走进现代电影院。

他认为这部反诈题材电影的主要预防人群年龄范围是55周岁到65周岁的老年人。因为这个年龄段的老年人刚刚退休，经济上面没有太大压力，也想用退休工资进行理财。

君伟极力推荐父母一起去看《孤注一掷》的原因，也是想让他们提高警惕意识。父母看完电影后的观影反馈也不尽相同。母亲十分心疼王大陆饰演的那个年轻人，刚刚大学毕业就因为受骗而家破人亡。父亲则是对诈骗的具体套路、手段有了更多了解。

社会话题性成吸引新观众“法宝”

2023年暑期档新观众占比较多的影片，多为高口碑、高社会话题性的现实题材作品。这种现象，也曾出现在其他黄金档期的同类作品中，比如2021年春节档的《你好，李焕英》等。

尹腾宇坦言口口相传是影片影响新观众、触达宣传难以覆盖人群的主要途径。这离不开映后观众持续对影片的讨论和推荐热情，因此优质口碑和观众强共情是破圈影片拉新必备。根据社会热点事件改编的现实题材作品，更容易引起更大范围内的社会讨论，进而实现破圈式传播。

“电影它有很多种类型，也有很多题材，‍‍但是具备社会性话题，贴近实际生活的电影，更容易吸引新观众。”张经理也给出了类似观点。在他的记忆里，2018年暑期档票房冠军《我不是药神》，也曾吸引不少新观众入场。

除此之外，头部黄金档也更有利于影片受众市场拉新促活。

“在大的节假日档期，新观众的占比普遍会高于传统淡季档期，一方面由于观众在大档期有更强的观影需求，例如春节期间，合家观影逐渐成为习惯，因在大档期观众对电影的主动关注度提升；由此也带动优质影片更愿意选择黄金档期上映，更易触达核心受众人群，再将好口碑传播给更广的人群，达到破圈效果，甚至触达一些平时观影较少或没有观影习惯的增量观众。”尹腾宇认为黄金档期和优质影片相辅相成，共同提升新观众观影比例。而传统淡季档期，优质影片破圈难度可能加大，但只要具备以上两点，依然会吸引到大量新观众入场观影。

在张经理眼里，新观众的持续稳定入场，并非靠一部、两部优秀国产电影能够完成的。只有国产电影集体质量越来越高，看电影已经成为普通人最基本的休闲娱乐方式时，电影市场对于新观众的发掘才能达到最大化。

在老年人口数量日益增长的当下，如何将这部分“新观众”重新拉回电影院，也应当是摆在电影人面前的一道思考题。

君伟直言父母年轻的时候，也时常会去那种礼堂式的老电影院。随着时代的发展，老式电影院逐渐减少，叠加二十一世纪初中国电影产业的低迷期，他们那一代人的观影习惯就此断裂。当下，君伟能够明显感觉到父母对于院线电影没有太多情感共鸣。对于现代导演的叙事方式、表现手法等方面，他们也有很多不适应的地方。

尹腾宇认为随着国产电影工业化的进程，国产影片制作水准不断提升，越来越多的优秀影片能够吸引到新的观众走进电影院。这对提升整个行业对未来的发展信心至关重要：一方面激励创作端继续深耕好内容，持续输出精品；一方面也刺激终端市场的布局优化，特别是下沉市场的影院建设，形成良好的循环。

在新老观众的共同助力下，2023年暑期档票房创造中国影史新高。中国电影市场培养更多优秀新导演、新演员的同时，也需要更多新观众的支持。

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