专访X.D. Global黄希威：《少女前线》韩国畅销第一，二次元游戏出海发行之道

小众精品的又一次胜利。

当国内二次元游戏开始走出国门，越来越多的产品取得了突出的成绩。

刚过2018年不久，《少女前线》便在韩国市场拿下App Store畅销榜第一名，创造了又一座里程碑。从去年6月底上架以来，这款游戏在Google Play和App Store畅销榜中基本稳定在Top 30的范围内，曾多次拿下两个榜单Top 3的位置。

以往提起韩国市场，更多人会想起油腻的画风，以及各式各样的重度MMO类产品，再加上韩国本土用户对画面要求极其苛刻，很难联想到小众二次元会有成功的机会。而如今随着韩国市场的改变和年轻用户的崛起，玩家的需求也开始多样化。

面对这种变化，心动海外将《少女前线》《崩坏3》，以及近期在韩服开放预约的《碧蓝航线》（目前已有14万玩家预约）等产品代到当地，依托于近两年国内原创的高品质二次元游戏，还有他们对用户运营、口碑运营的方法论，拿下了不小的市场份额。本次葡萄君采访到心动海外发行公司X.D. Global的CEO黄希威，了解到他们在发行二次元产品的过程中积累下来的经验。

韩国年轻用户崛起，二次元产品需求旺盛

近年来，韩国市场年轻用户的话语权越来越高，而二次元文化属于年轻人的文化，自然也受到了当地年轻人的喜爱。在黄希威的观察中，这些用户与中国、日本的二次元用户相似度非常高，聪明、又有幽默感，对游戏的认知非常高。

在当地市场，二次元游戏的市场空间还非常庞大。相比起中国市场，韩国市场玩家对二次元游戏的接触还是更少一些，而中国产品第一落点大多还是在本土市场，只有少部分已经做出成绩的才会向外扩张，因此在韩国市场发行的国产二次元游戏，就更是少数。

另一方面，韩国用户对美术的要求极高，低于一定美术标准的产品，用户是看不上的。恰好国内二次元游戏以美术好而著称，因此在韩国市场更容易达到标准线。此外韩国玩家由于非常懂游戏，所以对产品的创意要求也不低。“就和TapTap上的玩家一样，他们接受不了山寨，如果他们玩过、懂套路，就会觉得你没有诚意、不合格，”黄希威认为产品的特色也是极其关键的。

《少女前线》在进入韩国市场后，它的轻度付费机制给玩家带来了不小的冲击。其实，有不少的韩国玩家，对当地传统MMO重度氪金的政策是比较反感的，而类似《少女前线》中强调小额付费的轻度策略，在他们看起来显得更加适度，他们是因为喜欢游戏才花钱的。这种感受扩散开来，同样会形成国内用户那样的口碑效应。

在黄希威的判断中，韩国当地玩家对二次元游戏的需求非常大，他们总希望找到品质更高、更好玩的产品。而且从实际的观察中不难看出，这种旺盛的需求依然在向上发酵，在很长一段时间都会持续下去。

运营的核心思路，是注重与玩家的深度沟通

《少女前线》在韩国的成绩是慢慢积累起来的，从上线到拿下App Store畅销榜第一，花了接近半年的时间。在这个过程中，不仅要保证游戏正常的运作，在黄希威看来更重要的，是保持和玩家的深度沟通。所以在实际运营产品的时候，心动海外特别关注两大方面，一是游戏的本地化，二是用户运维。

在本地化方面，翻译到位是非常关键的点，对于二次元游戏来说，不仅要准确翻译内容，还要能够传达出足够的调性，与当地用户对二次元的认知匹配起来。除此之外，心动海外还在游戏内的枪械、装扮、宿舍、主题曲，等多个方面，进行了深度的本地化，另外也对新手教学、加载界面图进行了优化，与韩国本土的漫画家合作，进行了重制和替换。这也受到了不少玩家的认可。

而在用户运维上，心动海外投入了不小的人力，他们的整个运营团队加起来有100多人，其中负责韩国市场的就有30~40人，专门负责《少女前线》和《崩坏3》两款产品。黄希威认为，在韩国市场运作二次元游戏的方式，与传统产品有非常大的区别。

传统的运营模式，是在大的市场层面进行投入，走宣传导量，结合买量的方式，但不会像《少女前线》这样在用户维护方面，与玩家走得这么近。但黄希威的观点是，市场投入是一方面，同时也要极其注重与用户的沟通。

因为，韩国年轻玩家非常聪明，对游戏套路也很了解，如果官方认为玩家不懂自己的游戏、不懂二次元这种文化，对玩家传递的信息有偏差，就可能给玩家造成“刻意误导”的印象。因为事实上，玩家对这些内容非常了解，只有诚实地交流才能获得认可。

运营团队会在在Facebook、韩国类似贴吧的论坛等社交平台上，与玩家进行沟通。与单纯的官方公告不同，运营人员会更多的解释官方的做法，以及收集玩家的意见反馈，排解玩家产生的疑问。比如推出一个新系统时，运营人员会告诉玩家系统的设计理念、系统的实际功能，如果玩家有不理解的地方，则会一一做出到位的解释。

出于这种做法，心动海外也会提前与研发方沟通好，深入了解每个版本的研发理念，并将这些东西传达给玩家。而玩家对产品每个细节的理解，会直接影响到产品口碑的形成。事实上，这种模式与心动在运营TapTap时，注重用户口碑的经验相符。

因此这对运营人员的要求也很高，因为与玩家的深度沟通不经需要花费大量的精力，也需要一定能力的保障。运营人员必须非常了解玩家，懂他们的需求、想法，同时也需要深入理解产品的细节设计。也就是心动海外对运营团队的高要求，也让他们在品牌形象上给当地玩家有了不同的印象。

黄希威从用户留言中发现，有不少韩国玩家都认为他们第一次看到一个来自海外的公司，会在意与玩家的交流。

“我们认为用户口碑至关重要，比起其他类型的产品，二次元游戏更需要这样的运作。”黄希威认为运作这类游戏需要做更长久的打算，如《少女前线》等产品，由于它的在内容源源不断地生产，其生命周期也能被拉的很长，同时口碑的形成不是一朝一夕能够做到的，所以游戏在上线半年的时间点，达到榜单的至高点，也是基于半年间各种运营策略和宣传带来的结果。

二次元游戏在韩国市场，必须注重预热与定制化推广

韩国二次元游戏市场与中国最大的不同是，韩国的二次元用户相对来说更分散一些，因为韩国没有类似国内B站等二次元属性用户高度聚集的平台，也没有特定的渠道能触及这些玩家。因此心动海外将目标人群定位在年轻人群体身上，基于这个定位，他们拿出的两大策略，一是更强调预热效果，二是做更多的定制化推广。

预热的好处在于，可以充分地吸引到用户，以时间维度和宣传广度，来弥补没有特定渠道的不足。而韩国有很多游戏媒体和分散的二次元社区，当地互联网产品在运作上的强势，让很多种子用户都聚集到这些平台，这些平台也成了《少女前线》推广的主阵地。

同时，与玩家的沟通也要在上线前就扩展开来。“这与国内二次元游戏相同，只是国外没有厂商这么做”，黄希威总结，整体上还是一个依靠逐渐释放游戏信息，慢慢积累人气的过程。在为期两个月的预热时间内，《少女前线》积累了22万预约用户。

更重要的一点是，心动海外也将预热期间的推广节奏，延伸到了上线之后，到目前为止基本没有停止过有计划的宣传。

比如他们每个月都会做宣传、推广告、举办线下活动，以及参与大大小小的漫展活动。这样做的效果非常明显，据黄希威透露，《少女前线》在韩国漫展每次露脸都会引来大量的玩家，此前举办的一次展览中，甚至吸引了数千名玩家到场。

穿插在整个预热、宣传过程中的，就是推广内容，心动海外在制作这些内容的时候，也有自己的选择。比如他们没有选择传统产品最热衷的代言人推广模式，而是选择了紧贴产品内容，做定制化的推广。

这样做的原因是为了满足玩家的需求，“二次元玩家是非常挑剔的，我们做广告不仅给新增用户看，同时也是给老用户看。内容如果出现偏差，那么热爱这款游戏的玩家是不会接受的，我们也不愿意去做伤害玩家感情的事情。”这种原则贯穿在所有推广内容的制作中。

因此，在线上推广中，《少女前线》的宣传内容会以版本更新为周期来释放，并且突出每个版本的新元素、新的设计内容。而在线下，他们会更注重表现游戏的美术品质，以及世界观内核，配合联动活动、韩文版主题曲、漫展等形式，进行内容释放。计算下来，针对每个版本，心动海外都会投入数百万的营销费用进行推广。

值得注意的是，二次元游戏的最大卖点就是角色，《少女前线》在韩国市场的独特之处，也是其中独一无二的角色。因此心动海外也注重对角色的表达，他们常常将游戏中独有的艺术风格与韩国本土文化结合起来，在色彩和文案上做文章，来让韩国玩家接受并且喜爱上角色。

同时心动也在尝试让《少女前线》与不同的作品进行联动。一方面是让别的IP粉丝，能够进入到游戏当中，成为新的玩家，比如与格斗游戏系列《苍翼默示录》进行的版本联动；另一方面是让《少女前线》的内容能够释放出去，影响到更多的用户，比如这款游戏的曲目曾登陆去年7月发售的主机游戏《DJ Max Respect》中，而《DJ Max》系列是韩国本土知名的音乐游戏。据悉，心动海外还在为《少女前线》策划更多的运营内容。

要想打动玩家，离不开优质的产品

总体来看，《少女前线》在韩国市场的成绩，离不开心动对游戏本身的理解与基于口碑的运营方式，而在黄希威的观点中，产品本身才是最重要的因素。

韩国用户对《少女前线》的认可，很大程度与游戏的付费系统有关，这类游戏将付费点更多集中到外观方面，与数值没有关系，所以玩家对于自己喜欢的内容，可以更具选择性地购买，长期来看，通过内容迭代，也能更久地让玩家留在游戏当中，相反，买数值的游戏则很难长久维持下去。

所以黄希威的最大感受是，在韩国玩家面对几大本土厂商的重氪金政策时，《少女前线》的出现就像一股清流，所以很快引起了玩家的认可与自发传播，才有了营收和口碑两方面的佳绩。现在他们也积累了自己的海外发行方法论：

“海外发行，在我们看来一定要深入到市场和用户中去。在韩国这种成熟的手游市场，传统砸钱买量的打法收益会越来越差，所以怎么传播自己的品牌，使用户理解并接受我们的价值观，是非常重要的事情，这也是我们运营团队不遗余力做用户运营的原因所在。不管在App Store和Google Play两个平台的评分，还是互联网舆论口碑上，《少女前线》在韩国市场都是领先的，玩家们承认我们的努力，我们也会积极做出回应。在拥有这么好的用户基础上，后面一系列的产品宣发才是顺理成章的事情。”

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