3款买量新游就有1款遇下架风波，Top 20换马甲买量成潮流｜上半年买量盘点

进入2018年后，买量大战打得依旧如火如荼，在前6个月过去后，不少从业者也非常关心买量市场的“上半场”究竟成绩如何。

今日，AppGrowing便发布《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，对上半年的买量市场中的推广渠道、游戏、厂商、文案素材等方面进行了总结。

从整体概况来看，上半年共有1277款iOS手游投放买量，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。

买量渠道方面，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七家渠道上超过90%的广告均为手游广告。

此外，手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈，在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。

在56.8%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高，由此可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。

上半年买量市场也呈现出“头部游戏/厂商强抢量”的态势：广告投放数Top 20的游戏投放广告数占比22.2%，Top 200手游广告投放数占市场总量70.8%；厂商方面，广告投放数Top 20的开发商的投放广告数占比28.7%，Top 200的开发商投放广告数占比超77.5%。

投放盘点：网易33款参与买量，游族《天使纪元》广告超3000条

1）《天使纪元》、《苍之纪元》、《宾果消消消》包揽广告投放前三

在2018年上半年，《天使纪元》、《苍之纪元》、《宾果消消消》推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top 5，此前的月度买量报告也多次提及。而《天使纪元》广告投放数最多，占据推广排行榜首，达3093条，远超于其他手游。

在广告投放数Top 20的手游中，RPG仍旧是买量热门品类，占到了11款。此外，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。

2）6月新游广告投放Top 10中，仙侠类RPG强势但出现被下架情况

在2018年6月份，新上线且首次投放的手游中，《山海异闻录》表现抢眼，投放天数仅11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。6月新游广告排行榜Top 10除盖娅互娱所属的《山海异闻录》之外，其他均为个人开发商上传的手游。

3）盖娅互娱首次跻身手游开发商推广Top 5

2018年上半年，网易、游族网络、柠檬微趣三家公司持续占领手游开发商推广排行前三。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放。而首次跻身Top 5 开发商排行榜的盖娅互娱，所推广的三款游戏除了《中土纪元》外，均已被App Store下架处理。星辉天拓则依靠《苍之纪元》一款重度买量游戏排在了第四。

4）买量巨头投放分析：西游回合制仙侠手游（“西游单机版”VS“西游女儿国”）

在上半年排行榜Top 10中， 《西游单机版》和《西游女儿国》均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法，然后在广告投放策略方面确有明显不同。

在投放创意方面，这两款游戏均通过与梦幻，西游IP相绑定，提升用户好感及认知度，也会宣传爆装备，升级快等常规痛点，但《西游单机版》的投放素材创意更注重强调单机版。而《西游女儿国》在创意及素材方面会更注重强调结婚，社交等玩法，多选用女性角色，注重细节，整体会更偏女性向。

西游单机版：

西游女儿国：

在投放策略方面，西游单机版投放渠道以阿里汇川为主，信息流广告投放数占比高达95.5%，而西游女儿国则注重多渠道广铺量，投放渠道超过12个，覆盖奖励式视频，视频贴片，横幅，开屏等多种形式。

渠道洞察：今日头条下滑后又反弹，8成手游投放信息流广告

1）腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升

在2018年上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告、今日头条、百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。

4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Applovin，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2）信息流广告依然是主流，奖励式视频占比有所下滑

2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。

横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告，上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。

3）信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高

手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。

同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

文案盘点：超三成手游偏爱震惊体

1）手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。

2）各文案套路创意技巧分析

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