10年前流失率55%，如今手游登顶畅销榜，腾讯这款产品如何起死回生？

一个IP，两个爆款。

文/托马斯之颅&安德鲁

8月11日，腾讯游戏开发者大会（TGDC）在深圳召开——这是一场由腾讯游戏学院主办的，包含大量开发者干货分享的活动。当日上午，《QQ飞车》制作人郑磊做了一场分享。

你可能知道《QQ飞车》是腾讯的端游四大名著之一，也知道年初其改编手游上线后，还曾取得App Store免费榜、畅销榜双榜第一的成绩；但你可能不知道，10年前在《QQ飞车》刚刚上线3个月的时候，它的用户流失率曾一度高达55%。

在分享中，郑磊既讲述了他们度过危机的过程，又针对这两款产品的研发历程、手感打磨、关卡设计和运营思路做了非常详细的复盘。虽然你不一定在做竞速游戏，但你也能从中感受到腾讯的研发运营方法论，以及他们对每一个问题的拆解逻辑和思考过程。

《QQ飞车》制作人郑磊

以下为葡萄君整理后的分享内容：

大家好，我是在2005年加入腾讯，最早在QQ宠物团队负责策划运营工作，2007年暑假调到QQ飞车项目参与研发，期间见证了《QQ飞车》的起起落落，也经历了端游转手游的研发过程。

在座的研发都可能经历过很多问题，很多问题关乎生死，我们也一样，今天我们会通过10年的数据走势来告诉大家，我们遭遇困境时的思考。另外我也会分享我们在核心乐趣塑造，以及用户运营方面积累的经验，最后我想聊一聊做手游时面对的抉择，比如如何在复刻时做创新，以及对手游未来的思考。

先简单回顾一下《QQ飞车》的发展史。这款产品2008年1月23日开启公测， 已经运营了10年以上，在国内的市场排名一直领先。但在10年发展过程中，团队也经历了很多痛苦的转折。

“玩家审美不断变化，小橘子的身材也越来越好……”

这是《QQ飞车》上线至今的用户活跃走势图，我们把它分为四个阶段：探索期、爆发期、震荡期和稳定期。探索期指的是团队处在对项目的经验积累初期，爆发期可以看到用户在快速上涨，振荡期出现回落，最后数据趋于平稳。

第一次数据下滑：规划运营节奏，分析用户动机

先来看在探索期的第一次数据下滑：2008年1-3月《QQ飞车》的活跃持续走高，数据超越预期，但从2008年4月开始，活跃用户就开始下滑，4-9月的最高流失率甚至达到了55%，20个用户进来，最后只有9个用户留下。面对这种情况，我们该怎么办？

当时整个研发团队只有三十多个人，80%是没有经验的毕业生，像我这种有两年工作经验的都算是老员工了。不管怎么样先找问题，当时的方法也很简单，传说中的“夜总会”就是那时候流行的，白天干活晚上开会，大家在会议室里，每个人来说说各自看到的问题是什么，最后我们结合外部用户反馈，罗列了几个重要问题：

1. 版本内容匮乏，周边系统不完善。公测后的几个版本只有新道具、新资源放出，缺乏可以持续的玩法；

2. 基础体验较差，经常掉帧卡顿，这对竞速游戏来说非常致命；

3. 运营节奏混乱，当时我们没做中长期的内容规划，是研发倒推运营，更新版本要看研发周期才能决定，运营活动也是有资源才推，甚至小半年才有新的玩法，用户无法形成固定的登录习惯；

4. 游戏目标感偏弱，用户进入游戏后没有适合他们的玩法任务引导，玩了几局就不知道该干嘛了；

5. 其他音舞、动作、射击类游戏纷纷上线，对我们造成了明显分流。

所以当时真的是内忧外患，一言难尽。不过虽然我们都是应届毕业生，但大家精力旺盛，效率很高，于是在接下来的三个月快速做了这些事情：

1. 快速补充内容，比如车队、情侣、赛事、改装系统等等；

2. 优化基础体验，它的优先级高于所有版本内容。我们拉了一个小团队作为攻坚组，专门做性能优化；

3. 明确运营节奏，我们确定了运营推动研发的版本更新节奏，从3个月1个版本到1个月1个版本，而且每周都有活动更新，让用户养成每周固定登陆的习惯；

4. 参考RPG游戏，改版任务系统，提供包括新手教学、等级成长、单局跑圈等多个任务类型，提升用户的目标感——现在这些设计很常见，但10年前很少有同类游戏有这么完善的任务引导；

在一番折腾之后，10-12月《QQ飞车》的用户终于止跌回稳，流失率降低了10%，我们终于有了生机。

经过这次经历之后，我们意识到如果要留住用户，必须要先搞清楚用户在游戏中的动机。于是我们不仅仅闭关开“夜总会”，还通过用研中心的帮助，展开了一系列的座谈会和问卷调研，最终把《QQ飞车》用户的动机分成了3类。当然这三种导向不是割裂的，它们是互相渗透的。

1. 竞技导向：他们喜欢竞争，乐于接受挑战，享受荣誉激励；

2. 社交导向：他们喜欢领导他人，喜欢和朋友一起玩，有明确的成长目标，也喜欢展示个性；

3. 休闲导向，他们通过游戏打发时间，也希望在游戏中发现惊喜。

于是我们萌生了把游戏打造成“泛竞速游戏生态圈”平台的想法，并这个概念推出了很多新内容，周边系统和社交内容。最终从2011年开始，用户有了增长态势，从55%的流失率到40%， 《QQ飞车》进入了黄金期。

第二次数据下滑：围绕核心玩法，调整用户生态

但盛世之下必有隐忧。2014年开始，MOBA和手游开始流行，玩家的游戏习惯有了改变，我们1年时间内用户就掉了一半。团队经历了最痛苦的1年，感觉做什么都是错的，我也陷入了迷茫。

但我们没有轻言放弃，而是再一次分析市场环境，审视自身，并找到了这些问题：

1. 我们的版本内容偏离了核心用户的诉求，竞速玩法更新不足，并因此影响了口碑。很多核心用户开始说《QQ飞车》出现了很多赛车之外的内容，已经不像飞车了，在他们的影响下，玩家纷纷表示要“退飞”；

2. 由于版本内容的增多，我们的客户端包体也越来越大，安装包接近4G，严重影响了下载成功率，而且游戏崩溃、闪退情况再次恶化；

3. 由于MOBA和手游的流行，用户习惯渐渐转移。

针对这些问题，我们做出了这些解决方案：

1. 让版本更新尽快向核心竞速玩法靠拢，每隔1-2个版本就推出竞速方面的核心玩法更新，比如淘汰赛、穿梭模式、拉力赛等等，分别满足不同等级的竞速玩家要求；

2. 重新把优化基础体验提到最高优先级，解决崩溃/闪退Bug，并为用户提供小于1M的精简下载包；

3. 调整整个游戏的生态。当时直播越来越火爆，我们发现《QQ飞车》在直播平台上的直播效果不错，仅次于MOBA和FPS，因此在游戏中推出了相应的竞速直播平台，让玩家可以在游戏中和主播学习技巧，观看内容，讨论话题。

同时，我们还推出了掌上飞车App，玩家既可以在移动设备上浏览资讯，又可以在上面领取签到奖励，甚至进行赛车改装、宠物成长等成长型玩法。

最终2016年，我们的用户规模重新稳定，甚至在部分时期实现了逆增长。

经过这两次危机，我们总结了一些经验：

1. 游戏玩家千人千面，一定要找到他们玩游戏的动机，做好分类管理，并定期刷新，投其所好地提供内容；

2. 游戏也是社交工具，需要让每一类用户都能找到适合自己的生存路径，建立良性生态循环体系，才有机会拉拢更多的用户，让他们长期留存下来；

3. 基础体验非常重要，这是游戏长久运营的基石，绝不能忽视；

4. 游戏之间的思路是相通的，平时要多注重横向积累，拓宽视野，进行跨品类学习。

竞速手感打磨：拆分模块，做数以万计的尝试研究

接下来我想讲述一下，如何打造竞速游戏的核心乐趣。

竞速游戏的掌控感很难操控，最初我们必须把它拆分成每个模块，一点点做研究。在我们的研发过程中，可能会对每个镜头的变量调整、不同漂移角度的轨迹、各种音效风格都做数以万次的研究。策划会在一个标准地图上录制出各种情况下的视频，然后逐帧截屏，用像素去测量，再反复调整。

先看赛车游戏的掌控过程是怎么样的：用一个图形化进程来表示，玩家先要在键盘上输入指令，根据直道、U弯、直角弯等应用场景，实现“超级起步、侧身漂移”等操作技巧，然后再比对这些视觉反馈和自己的期待，最终感受到不同的情绪变化。

首先在竞速游戏中，镜头对单局体验的舒适度有决定性作用。举一个最基础的例子，在左边的视频中，玩家从完成拐弯，经历镜头转向，再到看到加速跳台的时间大概是1.8s；右边同样完成这个操作的时间是0.7s。对竞速用户来说，1.8s可能太慢；但0.7s对用户来说有太快，容易眩晕。

这张图是漂移角度的对标测试。我们用飞车中的赛车模型，分别取了真实赛车和普通卡丁车游戏的漂移轨迹进行分析。经过几百次 的玩家测试调研，最终制定出了第三张图的漂移轨迹规则：它第一段漂移轨迹中等，第二段漂移转弯半径适中，第三段漂移转弯半径快速减小，拉车头的速度也适中，对玩家来说这操作更加顺畅。

这些只是非常基础的例子，跟随起始角度、跟随加速度、FOV等每个参数都需要这样精细地比较。所以竞速游戏手感的打磨没有捷径，关注各个体验细节，反复测试调优是策划的基本修养。

关卡设计：探索起伏错落的情绪波动曲线

接下来分享一下如何做一个好的关卡。我们提炼出了竞速游戏关卡设计四大元素：赛道、视觉、物理和音乐。

在用研中心的帮助下，我们还开启了脑电实验，探索玩家的多项指标：首先是脑电波，反应情绪变化；其次是眼动仪，反应场景的视觉观感；最后是皮电生理反馈，反应玩家的心理波动，最终它们会生成一个代表玩家正向情绪体验的数值，我们称之为Emo.I。这个数值越大，玩家的情绪体验就越好。

赛道元素会改变游戏难度，挑战玩家的操作能力，影响心流体验。其中，宽度与弯度的变化是调节赛道难度的关键变量。

最终在游戏中，我们为不同水平的用户总结了不同的赛道标准。比如对新手玩家来说，赛道宽度范围会在6-10米，主要以U弯、锐角弯、钝角弯为主；对于普通玩家来说，赛道可接受的宽度在6-8米，它们还可以接受一些不规则的弯道设计元素；对于高手玩家来说，5到6米的赛道宽度比较适中，而且还可以有蛇形弯等高难度弯道作为调剂。

视觉元素则包括场景和画风的变化，比如是明亮还是昏暗，这决定了不同的感觉和沉浸感，它是玩家情绪变化的增幅器。我们会通过光线的亮暗性、场景物件的多样性以及赛道宽窄度等方面的变化，来综合探索玩家喜好的场景组合。

比如在连续转弯等有难度的地方，我们可以把场景包装成一小段昏暗狭窄的山谷，在两侧放置不同颜色、层次的花草树木，以营造一种紧张的气氛；

离开弯道后，则可以把赛道包装为一段直道下坡，两侧是开阔的视野，玩家可以在喷射氮气的同时欣赏远处的海景。这样一收一放的视觉元素设计，不但会让人感觉赛道体验非常丰富，还能增强从压抑到释放的情绪波动。这是一种视觉暗示的运用，可以影响玩家的游戏沉浸感。

我们还需要通过场景画面组合来满足玩家不同的喜好。比如中轻度的玩家更喜欢明亮的场景，而阴暗、丰富的场景更适合高手玩家调节自己的情绪变化。这些组合都需要关卡策划来灵活调用。

同时，我们还会加入场景破坏、碰撞、反重力等物理元素，丰富玩家在单局游戏中的分为。比如一些地图中会有雪球滚落，玩家需要躲避；还有一些地图会有被吹飞的物件和溅起的水花，以此丰富玩家的玩法体验，加强他们的沉浸感。

最后是音乐，这包括游戏音乐，也包括漂移、碰撞等行为的音效。流畅的音乐旋律就像弧线，每一个点都预示着下一个转弯方向，你会在听歌的时候用直觉预判出下一个方向。此外，在急弯窄道上利用重⾳还能给⼈更大的节奏爽快感和情绪变化。

例如这个音乐就比较舒缓，玩家会觉得每个弯道都在掌控之内，相对轻松愉悦：

而另一首音乐是难度更高赛道的BGM，节奏相对急促，弯道也特别多，每个弯道上都配合了重音，玩家会觉得更加紧张刺激。

这是一个最理想的脑电图结果，起步是轻松愉悦的，接着有一些小幅波动，然后节奏逐渐增强，急促的弯道让玩家情绪高频起伏，接着一个直道飞跃，让玩家情绪开始释放缓落， 最后在冲线时长舒一口气。

总之，在赛道关卡设计中，我们需要有意识的设计心流节奏，营造游戏过程中的情绪变化，这对提升玩法的可玩性和玩家留存率有明显效果。飞车的一条赛道需要经过十二道工序，才能放到外网正式发布，平均每条赛道的制作周期是两个月。

用一句话来为关卡设计做个收尾：设计一条赛道就是设计一段心路历程，设计者们一定要将心比心。

运营思路：“全生命周期管理”和“集中营销”

接下来分享一些飞车团队在用户运营方面积累的思路。

首先，我们项目组的策划、美术和程序每年都会在不同城市举办线下玩家座谈会， 一方面是想了解基于当前游戏版本的玩法内容、基础体验、运营活动以及游戏环境等情况，看看玩家的认同点和不满点在哪里，为后续的版本规划方向提前做一些用户调研；另一方面也是想和玩家拉近距离，了解他们平时的喜好。

通过长期以来对竞速用户游戏动机和行为偏好的了解，我们提出了基于用户“全生命周期管理”的概念——在用户进入游戏后的不同阶段，从系统内容设定和运营活动规则等层面出发，对不同用户遇到的问题给予不同的干预措施，最终提升用户的长期留存。

我们通常可以把用户分为新进、留存、回流和流失四个阶段。

对于新进用户，我们通常需要提供基础教学、等级任务引导、新手专属福利等内容，让他们更好地度过新手期；

对于留存用户，我们需要更关注他们的行为是否出现变化，想办法提升他们的活跃度。同时还需要营造良好的基础体验环境、强化社交互动、持续提供新模式新玩法，适当运用奖励刺激，最重要的还是做好用户洞察和分类运营；

对于回流用户，我们需要关注他们的回流渠道，重点想办法提升他们的留存率，多考虑回流专属福利，采用好友招募系统、节假日营销、多渠道多平台合作等拉动手段；

而对于流失用户，我们需要借助用研找出他们最终流失的原因，解决掉流失痛点，同时更早地建立流失模型，提前干预有潜在流失风险的用户。

接下来介绍一种有效的用户运营方法，我们把它称为是激活用户的“照明弹”。

什么是“集中营销”？我们把在短时间集中游戏内外一切资源，使用高价值高噱头的奖励，将游戏用户集中推向高点的运营手段称为集中营销。

飞车为什么要做集中营销？有三个原因：

1. 竞速用户有明显的“易流失，易回流”的特性，因为游戏内的成长较弱，玩家的流失门槛很低；

2. Q版游戏的用户比较年轻，节假日带来的用户活跃增幅明显。在这种时间段给予玩家大力度的刺激，很有利于拉回流失用户；

3. 集中营销能持续提升玩家在活动后较长一段时间的活跃增幅，让阶段性的活跃变化不会像以往那么大。

集中营销怎么做？这里有一张集中营销的流程图。

我们的建议是提前两个月开始筹备规划，确认好主题活动的形式；提前一个半月开始启动活动设计；提前一个月上线活动专题做预热；提前一周集中投放所有资源；在活动当天密切关注用户反馈，准备好各种应急预案；而在活动开始后的1-2周内，还要监测递延效果，做活动总结。

除此之外，做集中营销还有几点注意事项：

选择合适的活动时间，注意控制活动频率。一般来说，上下半年可以各选取一个节假日节点，全年建议最多不要超过4次；

2. 活动力度要大，奖励要有噱头，最好要有活动专属内容；

3. 参与门槛要低，最好用户来了即可领取奖励，这会更易于传播；

4. 宣传资源要集中爆发，版本也要有配合，因为玩家最终要根据玩法内容选择要不要留下来。

最后来做一个归纳总结，游戏用户运营的关键在于：

1. 像蘑菇一样思考，也就是贴近用户，了解他们的行为习惯和诉求，同时做好用户全生命周期的干预管理，从用户进入游戏的时刻开始观察每个阶段的用户行为，发现他们在游戏中遇到的痛点，并给予及时解决引导；

2. 善于利用集中营销调整运营节奏，阶段性地激活沉默老用户。

竞速手游在移动端的手感还原

接下来分享一下我们如何还原IP手游。

首先介绍项目背景。2013年我们做了一款叫《天天飞车》的手游，很快到达千万量级活跃度。但游戏本身核心玩法的深度不够，后续下滑也很明显。所以2014年我们筹备了3-4人的预研团队，做传统竞速手游的预研，重点打磨操作手感。这一做就是两年。

2014年到2016年年底，Demo手感才全套通过。于是2017年年初我们正式立项，开始做全面研发。飞车端游有4.8亿用户、10年IP沉淀和海量美术资源，所以团队毫不犹豫的选择先做飞车端游的复刻。

飞车手游历时一年研发，2017年12月推出，上线10天日活跃就突破了2000万，获得iOS双榜第一，竞速市场占有率排名领先。但成绩背后，团队也经历了艰难的选择。

第一个困难就是手感还原。在键盘上，手指可以按很多按键，但手机上一般只能用两个拇指操作。

拿侧身漂移举例，端游中的操作是按方向键和漂移键，最后快速按下反方向键，要同时用到3个按键。而在手游中我们做了微调，玩家需要按下方向和漂移，然后滑回反方向键，这样只要两个键就好了。

类似的问题还有很多，我们归纳了几个统一的原则：

1. 保证单局可玩性和技巧深度，可以用微调的方式，至少还原端游8-9成技巧；

2. 考虑手游推出后，会有大量IP用户和中轻度手游用户，需要降低操作门槛。而老用户又有一定基础，要在新老用户之间取得平衡。所以我们要对基本技巧操作做下探。

这其中我们做了一些妥协，比如大小喷分离，小喷是“哪里亮起点哪里”。我们还增加了辅助拉车头功能，减少漂移撞墙；还有自动小喷来降低玩家操作频率。我们也重新制定了赛道宽度和进道宽度，降低入门级赛道的上手难度。

3. 我们还提供了自定义按键。玩家使用刹车键，高手可以借此实现停滞漂移等操作。按键大小也自支持定义。对于习惯摇杆的玩家，我们也提供了摇杆的操作方式。

另外，项目组也借助核心玩家的反复测试，对操作手感做了充分的调优。

像图片最下面的几位是飞车团队的同事，他们在进入团队前都是核心玩家，其中用红色虚线圈起来的两位对手游手感打磨起了关键作用。

左边的小胖子是飞车团的团长，曾经负责给官方录制新手教学视频，后来我们把他招进来做了关卡策划，很多高阶操作手感都是他来把关。

左三小哥的出身比较神奇，他年纪很小，不是科班出身，写代码自学成才，以前是做端游外挂的。后来他把我们端游资源包破解了，自己做了一款手游，还录了视频在网上炫耀。目前他在在做赛车手感的底层研发，也会和策划一起讨论玩法设计。

几十种端游玩法，先移植哪些？

接下来是第二个困难，飞车端游有很多玩法系统，优先移植哪些内容呢？和端游一样，我们把选择权给了用户。

多次调研后，我们总结了用户在画面、玩法、社交、成长等不同层面的诉求。他们不太喜欢和赛车无关的模式，期待新玩法，希望游戏中保持人物可见、可以换装，并且不喜欢过强的付费压力，希望保持风格，提升美术品质……

根据用户的种种诉求，我们确定了手游不删档的内容：

手游玩法确定后，接下来的困难是：如何根据手游的情况做进一步的优化设计？

时代不同了，用户习惯都发生了变化。通过大量用研分析，我们选择在提升玩法策略性、完善新手保护机制、营造游戏话题、明确成长目标等方面做优化。

比如手游中道具赛加入了道具交换功能，这有利于组队赛的策略配合；排位赛我们也做了新的规则，这对保护新手、提升落后者的体验很有帮助。

在手游休闲区上，我们引入了电台主播的概念，让他们陪玩家聊天、播放歌曲、做新手教学等；手游的赛车改装系统也从端游的暗线改成了明线设计；同时我们还增加了天赋系统，让赛车改装和驾照做了关联，给了玩家更明确的成长目标。

此外，我们对手游开场舞也做了不同设计，它不再是尬舞，而是换成了赛前选手风采展示。这些改动优化很多也是通过玩家测试群快速CE，线下座谈会，电访等得出的结论。飞车手游研发这一年，我们做了60场线下座谈会，每个周末都邀请玩家来做CE，做了近百组电访调研。

这是我们总结的飞车手游的游戏特色。在玩法上，我们还原操作技巧，保留竞技性；在美术上，我们做了风格继承，提升品质精度；另外，我们还打造了更立体化的社交，延续端游IP。

总结：传统竞速游戏的两面性

飞车手游上线现在不到1年，用户又出现回落趋势。面临现状，我们认为，这很大程度上受限于竞速游戏的两面性。比如好的一面有以下两点：

1. 单局时间短，玩法聚焦，上手门槛低，技巧有深度又难于精通，拿到第一后成就感极强，单局体验刺激；

2. 游戏有各种时装赛车的搭配，有竞技有社交，玩游戏的同时还能听流行音乐，这也吸引了不少非IP和轻度用户。

但体验一段时间之后，竞速游戏的弊端就暴露了出来：

1. 个人英雄主义凸显，一人爽快五人受挫。在和好友一起游戏时，玩家和好友更像竞争者，缺少策略配合，缺乏带飞好友和被好友带飞的体验。这也让单局内的社交深度难以挖掘，影响后续新进；

2. 单一的跑图练图的玩法，使得玩家一旦技术遇到瓶颈成绩就很难提升，挫败感和无力感都会比较强烈；

3. 玩法单一，都是起点跑到终点，这在流行多元化玩法的时代显得晦涩。加上单局游戏的高度紧张，玩家很容易身心疲惫，缺乏反复游戏的动力；

4. 虽然游戏内有针对休闲用户的可视化休闲聊天和小游戏互动，但它们和游戏核心玩法相对割裂，用户动力可能不足。且游戏没有给不同类型玩家提供不同的，适合成长路径的引导，大部分轻中度玩家无所适从。    

这些问题我们归纳为四个方面：目标感、多人合作、多元化玩法以及社交闭环。针对每个问题，我们也有相应的解决方案：

1. 目标感，让玩家清楚中短期和长线追求分别是是什么。新手的中短期目标可以是技巧提升和熟悉赛道跑法；核心玩家的长线追求，可以是每张图跑到最佳，这都需要引导；

2. 多人合作：要解决组队问题，避免好友间产生竞争，让他们有更多配合，感到不是一个人在战斗；

3. 多元化玩法：操作技术不行的玩家，是否也可以通过局内打辅助得到认同；

4. 社交闭环：让玩家通过游戏更好地和好友实现社交互动。

前两天我参加腾讯视频团队关于创造101的分享，他们提到“爆款是小概率事件”。没做成爆款是因为没有“破圈”。我也觉得我们没有破圈。飞车未来还是要突破传统竞速游戏的层面，用多元玩法让圈外玩家也能在游戏内找到价值。

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