畅销前20仅剩4款？能冲破腾讯网易霸榜的产品，只有二次元了

这恐怕是为数不多的增量市场了。

文/依光流

最近一段时间，朋友圈里看到了这样的讨论：“在畅销榜Top 20里，只有3款游戏不是腾讯网易的了，而且都是二次元游戏。”

话题的起因是，在8月8日的App Store畅销榜中，紧接着《崩坏3》的活动中期，《FGO》也因活动冲上榜单前列，与此同时，紫龙的两款新产品正在上线爆发期，也处于榜单高位。这四款产品均能归纳入日系、二次元的范畴，而除了他们之外，Top 20之内皆为腾讯、网易的产品。

每年都说大厂在收紧市场，今年看来这一情况并无好转，简单对比今年8月8日、年初，去年同期、去年年初的四个时间点，能明显看到榜单Top 20正在不断被大厂掌控。2017年年初App Store畅销榜Top 20内有9款非巨头产品，同年8月8日的数据为8款，而今年年初收缩到6款，直至今年8月8日，又降低至4款。

点击查看大图

免费榜上，这一情况也非常突出。长期以来，免费榜前列都是腾讯网易的囊中之物，尤其在他们的新产品档期，免费榜的竞争更为激烈。这使得多数非腾讯网易产品只能往后顺延，仅有少数几款产品能借助活动、热度，短时间进榜。对比今年初和近期App Store免费榜态势，二次元产品的确稳健吸量。

除了单个时间节点上的特殊情况，还需要具体来看不同产品一定时段内的榜单走势。

哪些产品在硬刚榜单头部？

根据葡萄君的统计，在过去的一个季度内（5月20日~8月21日），总共进入App Store畅销榜Top 20的产品仅有20款，其中今年上架的新品仅有7款，分别为《梦幻模拟战》《风之大陆》《武林外传》《天使纪元》《神武3》《剑侠世界2》，以及《烈火如歌》。此外的13款产品，为过去几年内上架的老游戏。

相比往年，今年非腾讯系新品乏力的情况严峻了许多。2017年进入App Store畅销Top 20的非腾讯网易系产品都多达93款，每月平均7.75款，已经超出今年单季度的量级。

具体来看统计期间内打到不同榜单位置的产品，进入Top 3的产品有3款，分别为《崩坏3》《FGO》和《武林外传》，前两者已经入长线运营周期，依靠阶段性活动实现爆发，而后者则依赖市场资源的一波推广实现爆发。

进入Top 5的产品还有三款，《风之大陆》《梦幻模拟战》以及《大天使之剑H5》，前两款均为新品，《梦幻模拟战》上架之后《风之大陆》推出Top 10档线竞争，稳定在11~20之间，《大天使之剑H5》则在去年底上架，入榜成绩也为周期性上升的表现。

此外进入Top 10范畴的，还有《恋与制作人》（它在5月初其实进入过畅销Top 3）、《放置奇兵》《永恒纪元》《天使纪元》《开心消消乐》以及《神武3》这6款产品，除《神武3》之外均为老产品。从第11位到20位，还有《少女前线》《熹妃Q传》《碧蓝航线》《剑与家园》等6款老产品，以及2款新品《剑侠世界2》和《烈火如歌》。

可以看到，在这些入榜的产品中，大多数产品仅在短期内对榜单高位造成了冲击，对巨头霸榜的实质影响并不大。另外一部分新品依赖的是短期推广效应，后续榜单表现是否稳定还需继续考察。

来源：Appgrowing

总体来说，除了短期冲刺和集中化的商业运作手法之外，绝大多数非腾讯网易系产品，依然只是在Top 20之外观望。而且，这20款产品中有7款已经呈现出下滑趋势，且几乎都是传统领域产品。

与之相反，葡萄君在近期了解到，大部分核心向二次元头部产品，其市场规模大都维持着稳中有涨的趋势。比如《崩坏3》在最近达到新高（畅销榜Top 1），《少女前线》也在今年5月下旬达到了上架以来的最高成绩畅销榜Top 11，上架多年，这些产品的爆发力不减反增。

所以从最近一个季度的榜单表现来看，无论在长线增长、周期爆发、单节点高位等多个方面，能对腾讯网易系产品矩阵造成威胁的，也只有二次元游戏了。这一现象，无疑是传统商业覆盖面与新领域博弈所造成的。

用户圈层的博弈

不论在游戏行业的哪个阶段，抢占了用户终归能收获更多的市场，二次元与传统领域的博弈，几乎取决于不同用户圈层制衡的结果。

传统游戏领域中，流量的触顶远比市场收入规模收缩来得更早。

2015年上半年中国游戏市场用户规模达到4.5亿，并以此为转折点，接下来每年增幅不超过两个百分点，至今年上半年，总体增长不超过1亿人。流量为王的传统模式在失去流量红利的大环境后，面临的困境是显而易见的。

为了应对这样的市场变化，游戏圈刚开始兴起的是IP争夺战，比起粗放式推广，拥有IP的产品对用户的转化效率更高，但IP储备量有限，外加大多数厂商倾向于消耗IP价值，于是很快可用流量也所剩无几。

这种情况下厂商能做的选择非常有限，第一是与自有流量的巨头合作，如与腾讯绑定的各大厂，或是走产品定制路线的CP+发行商组合，其目的就是保证流量在产业上下流都能高效流通。

第二就是想办法找流量，这面临的最大问题就是，怎么打破传统用户圈层去寻找合适的目标用户。在这条路上，拥有越是经典的IP，能施展的空间就越少，需要做的改变就越多，而往往这类产品最终导向的还是再洗一次老用户。

事实上，大厂提出年轻化战略已经不是一年两年前的事了，而真正用老IP打入年轻人群的产品，少之又少。相反，一些大众化的新玩法的产品，如《王者荣耀》《绝地求生》倒是顺利地吸引了一部分年轻大众。

而如果仍然挖不出用户，那么接下来的市场中必定面临左手打右手的情况，参考巨头自身超量用户的产品，这些产品此起彼伏的趋势，已经印证了用户在其中往返迁移的事实。

所以在用户大盘触顶的情况下，二次元这类传统意义上的“细分”品类就格外重要了，这其中，是老IP无论通过美术包装、特效提升，还是跨界合作，都无法触及的崭新用户群，也就是纯增量。这也是为什么腾讯网易虽然没有将这类话题正式提上战略中，但在产品上早已先行尝试，甚至投入不小的主要原因。

二次元是一个换代信号。

以80、90、00后的用户属性来对比，他们所处的这一代，与上一代、下一代接受的信息截然不同，这种差异导致很多内容无法隔代相传，价值观和喜好也就自然无法继承。二次元这一文化内容，便是在这个换代过程中，被定型下来，然后又被不断爆发式放大的价值观之一。

bilibili副总裁张峰在划分用户圈层的时候，便将这种价值观的差异作为标准：“很多人尽管自称不是二次元、不看番剧动画，但这些人的三观、对游戏的喜好和看法，甚至是一些行为，有时是与二次元用户高度一致的。”

从这个定义来划分，事实上可被纳入这个新文化圈层的用户就更多了，他们对新的价值评判方式更有感知，于是付费习惯和内容取向都不同于传统用户，聚集在TapTap上的用户就表现出了这种高度的统一取向。

于是对于厂商而言，接下来要做的事情就很简单了，好比抓住《我的世界》可能就握住了游戏市场的十年后，那么抓住二次元代表的用户诉求，就等于握住了下一代的市场。

目前，B站今年初总注册用户达1.5亿，MAU为7600万。QQ动漫注册用户超过3亿，核心用户在5000万左右，MAU达3500万。用户总量非常庞大，但能抓住核心用户的厂商，依然是少数。

因为在这场用户圈层的博弈之中，大厂、巨头无疑都是滞后的。于是早期在二次元领域创业的厂商有了更多的机会去运作自己的用户，如崩坏系列、战舰少女、少女前线他们都形成了自己独有的用户圈子，以此形成圈层壁垒。

当然，受商业运作规模和内容引导的不同，这些系列的用户圈大小也有很大的差异。但他们的共性，就是总有用户站在他们的阵地不断发声，并不断吸引新的年轻人。

二次元与传统两种商业模式，对应的是两个完全不同的用户圈层，自然腾讯网易的大运作，很难影响到二次元产品自身的发展。这也就解释了，为什么突出重围甚至到达榜首的，只有二次元游戏。

这是谁的机会？

从2016年底开始，越来越多的厂商投入到了二次元品类中，TapTap已有700款二次元标签的产品正在路上，显然，这在所有人看来都是机会，但机会背后，还有不可忽视的风险。

在大多数厂商都跨过了早期调性不吻合的问题后，接下来就要面临决定产品成败的关键：内容。这件事情可以做起来很容易，也可能比登天还难。

想要建立自己的圈层竞争力，必须去找到能为自己产品发声的用户，这也就意味着，厂商需要有针对性的制作内容，去满足核心用户的诉求，即便是从泛用户着手，也得尝试去构建一个能让用户凝聚起来的核心价值观。

所以要做二次元，无论如何都离不开内容的积累，而在这件事上，先发优势+长线输出决定一切。

先发的好处在于，内容制作上可运作空间非常大。比如在故事内容上，可以选取的题材、角度，对人物的刻画方式，都可以自由延展，创作上不会受到其他作品过多的影响。另外，先出来的内容，更容易积累种子用户，不用面临争夺用户的情况。

最早崩坏系列的内容积累，在如今就体现出了巨大的优势，以及吸量上的马太效应。举两个简单的例子，早期《崩坏3》公众号文章阅读量仅几千，如今已增长至几乎每篇都接近10w+，早期《崩坏3》在B站发布的原创视频累计播放量如今仅在5w左右，而现在新发布的原创内容视频已经稳定在10w+。

崩坏、Fate这样的巨量IP正在以肉眼可见的速度圈粉，不仅对核心用户覆盖面广，还对新入圈的用户影响力巨大。在这种环境下做内容竞争势必是残酷的。

而且根据以往游戏厂商的惯性，率先崛起某个领域后，随之而来的必定是一波模仿和跟风，但这种做法对二次元用户毫无作用。用户不会因为角色长得像谁而对你死心塌地，即便是，那也是针对原角色的，该抛弃的时候，用户会毫不犹豫地选择抛弃仿品。

也只有真正在各方面都做出差异化了，产品才有可能脱颖而出，比如舰娘题材的诸多产品中，在国内做成的目前仅有《战舰少女》和《碧蓝航线》，前者依托先发优势吸核心粉，后者差异化充足产品成熟。

其实做内容大可以学习一下老邻居日本，对比两个市场在原创内容多样性上的差异，国内以皮相到肉相都高仿的产品充斥市场，而日本以皮相差异化巨大但内核万变不离其宗的产品居多（当然有少数作品由内至外都满是独特气息）。

两者的不同在于工业化创作方式的熟练与否，日本对于人设标签拆分重组的创作模式已经相当熟练，角色的好坏往往看的是后期细节的铺垫，以及表达手法的差异。而国内可能还停留在如何树立一个具有内核的角色，这个相对初期的阶段。

从这个角度来看，事实上创作的空间还非常大，二次元游戏也远没有达到满大街都是佳作，各式独特角色为人称道的阶段。在如今这个市场，“但凡是好一点的内容，一定会有超过预期的效果。”张峰在葡萄君上一篇文章中就已经点出了这个市场缺口。

这是典型的内容极度缺乏的现象，那么首先做足差异化，机会就很大了。反倒是跟别人扎进一个题材的大坑里，面临的竞争才会异常猛烈。这一点《牧羊人之心》和《明日方舟》可以说给行业带来了不少新的思路。

比起做出点什么东西，长线上怎么让用户一直喜欢它才是竞争最残酷的领域。我们都知道，流量番充斥着国内整个内容市场，二次元也一样，这些以流量变现为主要目的的内容，卷走的不仅仅是短现的收益，还有泛用户的耐心。

这种大环境下，持续创作是一件成本更高的事情，短期产品收益如果还能模型化考量，那么长线上拼的可能就是运气了。没有哪一个创作者可以拍胸脯保证2~3年后用户对自己的作品还有持久的热情，但现实情况是，如果要赶上这波内容红利，那就不得不拼。

持续的创作输出、越来越好的价值观塑造、与用户更到位的交流、做超出用户预期的内容、不断分化的多元化衍生品，这些可能是做成一部作品，都必须经历的事情，有些内容甚至在创作之初就要考虑到运作的范畴内。

相对于传统商业游戏制作的工艺，这类内容涉及的产业环节、工序、团队要多得多，其中为了保持作品的统一性，还需要严格统一每个环节和团队的价值观以及对作品的认知。

如果只有美术风格趋近日式动漫风格，形成不了强有力的价值观魅力，那对用户来说无非只是多了一层包装，短期吸量没问题，长线粘性就堪忧了。不考虑长线，不做下个时代的新IP，那追二次元的意义也就不大了。

所以这道持续创作竖起的门槛，或许才是将很多传统厂商拒之门外的关键，也正是因为有了这样严格的制作过程，这些二次元产品才能带着大量认可它的用户，冲破巨头对榜单的控制。

二次元将是必经之路

现在，二次元已经是各家厂商心照不宣的下一步，没有人会质疑这条大趋势未来的潜力，更不可能忽略它，就连腾讯网易都已经汇入其中，参与下一轮的竞争了。各家的角度必然会有区别，最终的成败也没有定论，不过葡萄君认为可以用端游时期的百家争鸣来对照。

与当时相似，我们都站在一个内容奇缺的新市场门口，用户的口味摆在那儿，已经有成功的产品验证过，那么接下来的一幕就是所有厂商都会进去，然后带出自己能够征战下个十年的IP。这些IP背后代表了这个时代不同用户的诉求，有《传奇》《征途》，也有《梦幻西游》《大话西游》，当然还少不了腾讯的四大名著。

只是如今葡萄君能够猜想到的，在下一个十年的过程中，能像现在被各家翻出来重新回炉一遍的IP，可能只有Fate、崩坏、碧蓝、少前等等，距离端游的“百家争鸣”还远得很呢。

预告：葡萄君在接下来的一段时间内，我们每周都会推出一篇有关二次元市场的报道，试图剖析背后更多的现象、机会与运作方式。如果你有希望了解的方向或问题，欢迎在游戏葡萄后台或者本文评论区留言~

推荐阅读

每天还有这些内容值得你去看

关注微信公众号“游戏葡萄”，每天获取最前瞻的游戏资讯