拿下免费、畅销双榜首后，《荒野行动》是怎么成为日本国民级新游的？

日本国民级新游的诞生之路。

文/依光流

近两年，战术竞技类游戏迅速席卷全球，不同国家和地区的玩家对这类游戏的喜好差异很大，其中最令人意想不到的，可能就是日本玩家对《荒野行动》的喜爱。

这款产品自去年12月15日在日本正式公测以来，很快形成游戏热潮，吸引了大量日本年轻玩家，从榜单表现中可以看到，几乎在很短的时间内，《荒野行动》就占据了当地玩家的视野。游戏在App Store和Google Play免费榜上，分别于12月26日和12月31日拿下榜首，随后一直呈现出霸榜的态势。

同样表现抢眼的，还有畅销成绩，《荒野行动》上线后曾多次收获App Store畅销榜首位，最近一次还是在一周前11月22日至27日连续6天的霸榜，刷新了中国游戏出海的新记录。这款产品的收入表现，已经开始与日本传统龙头手游较起劲了。

在榜单成绩之外，更重要的是，这款游戏在日本打下了非常坚实的口碑基础。从社交网络实时数据分析来看，全网玩家对《荒野行动》的正面评价占据了绝大多数。

到了今年年中，日本玩家对于《荒野行动》的热衷度又上升了一个台阶，社交网络上有关这款游戏的讨论声音也越来越多，“荒野行动女子”、“通过荒野行动联系在一起”、“和朋友一起玩荒野行动”的话题层出不穷。

在今年11月《荒野行动》推出了周年庆的一系列活动，包括YouTuber赛事、线下周年活动、最新的IP联动活动，以及最新大型资料片的更新。

其中，新资料片“东京决战”的话题，更是一口气引爆了社交网络。在11月29日到12月1日的短短四天内，“东京决战”的相关推特数量就有近30000多条。

不论从市场、用户、还是社交热度的角度来看，这款游戏都在以不可阻挡的势头，向着日本国民级产品迈进。为什么这样一款来自海外的射击类游戏，仅用了短短一年的时间，就几乎已成为RPG大国日本的国民级游戏呢？

日本手游玩家为什么能接受一款射击游戏？

在日本，广为人知的一直都是《最终幻想》《勇者斗恶龙》那些角色扮演游戏，以及任系老少皆宜的作品，从榜单上就能看出日本市场品类固化的典型表现。

在这种环境下，射击游戏，尤其是写实风格的FPS、TPS类产品，几乎是无法与国民级二字挂上钩的。射击品类在日本的市场空间仅局限在一批更为硬核的主机、PC用户中，要想依靠他们做大社会影响力，也是非常困难的。游戏的高难度、设备的高门槛，都在阻挡着这一市场的扩张。

近年来战术竞技的全球大热，尽管让日本市场也为之震动，但总体玩家群远远达不到国内对这类游戏的热衷程度。2017年，于手游领域，日本市场在战术竞技品类上，还是一片空白。不同于日本市场的保守，中国对这一品类的追逐，短期内催生了大量同类产品，这些产品在国内虽然面临巨大竞争，但放到日本市场，就可以抓住天然的市场空缺。

由于产品更早成型，《荒野行动》在海外市场上的布局远比其他国内产品来的更快更猛，自然而然，它也是最早打入日本手游市场的战术竞技类产品。

想要足够亲民，自然本地化上就需要下更多功夫，据了解，游戏所有内容都经过初翻、精翻、校对的三个环节，最后一个环节均由日本本地团队负责，目的就是为了保证有当地的文化氛围。比如游戏中100赛事决胜的标语写作“ドン勝”（全面胜利），与日文“豚カツ”（炸猪排）的读音相近，读起来更有亲和力。

由于提前布局，《荒野行动》去年12月15日就早早在日本上线，先一步拿下当地市场。在这个过程中，它对日本手游市场最大的影响，便是把射击类游戏普及给了当地手游玩家。

在这之前，日本市场上几乎没有任何一款主打FPS、TPS的射击手游出现，更不存在能与市场龙头的几大卡牌、RPG叫板的射击类手游。而战术竞技类相较于传统射击类游戏，简单的规则、更强的不确定性，百人竞技和多人组队的模式，一定程度削弱了玩家的上手门槛，成为科普这类玩法的有效方式之一。

所以在公测之后，《荒野行动》很快抓住了手游玩家对射击类游戏的新鲜感和好奇心，打开了市场的缺口，顺利站住脚跟。

而仅依靠市场自身的缺口，显然是不足以在长线上紧紧抓住用户的，网易对用户的重视，根据他们在国内近一几年运作新老产品的方式上，就能看出不少门道，到了日本市场，不少方法论也被放大了。尤其是他们在产品迭代速度和用户运维上，下了足够大的功夫。

《荒野行动》上线后几乎保持了每周一更的迭代频率，除了修复已知的问题，他们还加入了大量服装、皮肤等收藏要素。对于喜欢硬核射击玩法的玩家来说，这看起来可能少了一些严肃的氛围，但对喜爱ACG文化、喜爱收藏要素的日本玩家来说，它所具备的吸引力是不可替代的。

另外，游戏官方推特也在以极其低的姿态，保持着与用户高频率的日常互动和问题沟通。不同于传统日本厂商官方的刻板形象，《荒野行动》的官方人设更加活泼，有时甚至会分享一些心情和聊天话题。

除此之外，游戏官推还会在用户的问题反馈下及时回复留言，在解决问题后也会进行公告告知。甚至有时候，官方会收集玩家的意见统计，对需求最旺盛的内容进行追加制作。这些高频率的互动，给日本玩家留下了非常强烈的好感。

再从网易的市场推广来看，不光是产品和用户，他们对当地市场的理解和重视也很高。

日本线上推广资源极为发达，尤其是依托于YouTube的KOL生态群，而且近年来日本KOL生态还在进一步裂变，分化出人气暴涨的虚拟主播等市场。于是网易很快在市场推广上，将这一系列资源糅合了进来，并进一步通过活动激励。

除了KOL，《荒野行动》对日本当地的各种娱乐形式，渗透地也非常深入，比如大量的线上直播活动，线下的户外广告，以及各种同人粉丝创作活动。此前他们与Pixiv合办的粉丝二次创作作品大赛中，官方甚至将获奖作品作为户外广告在线下进行了非常显眼的投放。这对玩家来说，都是非常强烈的刺激。

而与《荒野行动》相比，其他任何一款战术竞技游戏与日本玩家的距离，都没有那么近。

一方面是官推的互动频率，《荒野行动》几乎是完全领先的，官推一年来超过800条信息，以及每条重要信息下少则数十多则上百条的留言回复，都让官方与玩家更加亲近。另一方面，游戏中服装的多样性、细节上的槽点，都让这款游戏更合日本玩家的口味。

品类的先发优势、产品迭代的效率、对当地市场环境的定制化策略，以及用户运维上体现出来的诚意，无疑是让《荒野行动》最快站稳日本市场的几大要因。

《荒野行动》怎么变成日本国民级游戏的？

即便有了好的开头，也不能保证一款产品能永远占据优势，事实上很快，《荒野行动》就受到了各种竞品的挑战。但从结果上来看，不论是在用户量级、口碑基础、乃至市场营收上，至今没有哪一款同类产品对它造成任何实质上的影响。

不仅品类头部的地位没有动摇，这款产品甚至还向着日本传统国民级产品进行挑战，在一周前拿下连续6天霸占App Store榜首的成绩。

要知道在这款游戏中，氪金不会带来任何数值上的优势，仅能在角色外观上有更多样化的表现。进一步看，游戏中1200日元的小额付费是最为热门的项目，与其他具备抽卡模式的游戏9800日元最热门的现象形成了鲜明对比。这意味着，在这款游戏中付费用户的量级非常庞大。

那在《荒野行动》拿下早期市场后，又是什么原因，让这款游戏达到了现在的影响力？

在深入讨论这个问题前，先来看一组数据，《荒野行动》官推关注人数在2017年12月初的时候仅不到2万人，而在3个月内迅速增长到了30万人，2018年5月底到达了50万人。可以说，在短短半年的时间内，这款游戏的用户实现了爆发式增长。

造成这一现象最大的要因，就是这款产品击穿了年轻女性用户。

在2018年6月份Nomdeplume发布的调查报告中，日本初一到高三的女性学生群体中，最受欢迎的应用第三名，即是《荒野行动》。这一现象甚至引起了大量日本媒体的研究和讨论，足见游戏本身的影响力和热度。

在日本，能够点燃社交话题的游戏，往往都具备一个共通的特性，就是能大面积吸引女性用户。从《荒野形容》的产品细节设计，到上线后的一系列动作中，不难看出这款产品在想尽一切办法吸引女性用户，尤其是年轻用户。

游戏中，对男女性别设定的强调，以及限定匹配功能，都是典型的为了促进异性社交而设计的系统。另外，游戏中引入的语音系统，是很多日常碍于传统观念鲜有涉足的领域，这让《荒野行动》在异性社交上的特性更加突出。

从用户的角度来看，在校女生若想与自己心仪的男性拉近距离，找到一款游戏与之产生共同话题，是最好的途径。《荒野行动》中花海地图区域、各式各样的服装，本身也不会让女性觉得无所事事，或是觉得游戏杀气太重。

再加上游戏对新手比较有好的机制，让胜利、取得高排名的难度，也降低了不少，甚至有一些女性玩家录制了自己的击败集锦。这些特性，都是日本市面上绝大多数手游不具备的，自然女性就更容易流向这款产品。

而女性的增多势必会吸引到更多喜欢异性社交的男性，借异性社交的可能性打通陌生人社交的关系链后，熟人社交也是水到渠成的一环。事实上，游戏中更多的用户是通过社交关系进入这款游戏的。

TesTee于2018年11月发布的《荒野行动》玩家调查报告显示，在10多岁到10多岁的年轻玩家群体中，有59.3%的用户通过社交链下载这款游戏。这一数据远高于日本手游总体表现中，40.1%通过关系链下载的平均情况。

就在前不久的举行的官方KOL全明星赛事中，也有女性成员加入的小队，参与了整场赛事，而在推特中，也存在大量女性玩家招募队友的消息。这些细节无时无刻都在影响着日本年轻玩家群体，玩家构建的社群也让互相之间对游戏的粘性越来越坚固。

在打通了游戏的社交属性后，产品更加定制化的内容迭代也是促成其市场壁垒的要因之一。

除了前文提到的，高频率地更新游戏服装、皮肤等内容，以及及时修复平衡性等问题之外，网易还针对日本玩家的特殊诉求，做了很多从细节到大版本的更新。

比如日本玩家对远距离狙击非常热衷，尤其喜欢“狙击大作战”的玩法，但也有不少玩家提出了建议，希望官方移除其中“连狙”和“冷兵器”这两种影响对狙作战风格的武器，以体验最纯正的狙击战。于是后来官方就做出了相应的调整，也获得了玩家的认可。

而大多数《荒野行动》的年轻玩家都非常熟悉平时最常用的交通工具“轻轨”，于是希望在游戏中的轻轨上移动时，进行“移动狙击战”，这些概念也被运用到了后来的新版本开发中。

在最近几天推出的新资料片“东京决战”，就是官方为日本玩家从头到尾花7个月时间定制的内容。从文案翻译、日本本地场景的还原、区域化战斗的体验，再到主题服装的定制，还有刚才提到的轻轨，几乎每一个细节，都为了给日本玩家还原一个真实的东京。

为了让玩家满意，从今年5月开始，《荒野行动》产品开发团队就多次赴日本实地踩点，围绕“涉谷”、“新宿”、“银座”、“东京塔”、“东京棒球场”等地标性建筑进行了深度考察。这让日本街道的大量特征都在游戏中进行了还原，比如大到“干净”的整体印象，小到当地的垃圾分类方式。

新版本开发接近尾声时，项目组又邀请了日本当地的KOL来到中国，第一时间对这些内容进行了评测，针对KOL的意见进行了更深入的优化。

这些大大小小的产品迭代，保证了《荒野行动》对日本玩家的诉求在第一时间都能得到满足，也就保证了用户对这款产品的满意度和活跃度了。

更进一步来看，这款产品的整体市场策略，是保证用户、产品能够围绕成一个生态闭环的关键因素。

通过早期积累，这款产品在日本市场形成了比较大的口碑优势。对于它的玩家而言，《荒野行动》便是战术竞技的鼻祖，更是一种年轻人之间的社交方式。在捕捉到玩家的这些诉求之后，网易做出了更有针对性的市场运作策略，也就是将年轻和个性的标签进一步放大。

围绕年轻群体，荒野行动推出了大量的联动活动，覆盖线上线下，渗透到用户的生活环境中。

比如在玩家生活方面，游戏就与日本头部泡面品牌Acecook合作，除了植入包装之外，还在TV广告中主打了“泡面的3分钟，能击败多少人”的概念。此外还与日本年轻人服装品牌Beams的合作，推出了一系列定制服装。

另外，在年轻人喜欢的文化内容方面，《荒野行动》参与的合作更为丰富。此前，在日本YouTuber经纪人公司UUUM举办的年度盛典UFest中，就现场举办了《荒野行动》的50V50赛事，现场观众接近万人，气氛非常高昂。

11月17日，日本最短时间突破100万粉丝的Youtuber地球DJ社长举办了东京线下演唱会，在现场与8000名粉丝一同唱起了《荒野行动》新资料片“东京决战”的主题曲，热度非同一般。

值得一提的是，不仅借助人气YouTuber的市场效应，网易还推出了KOL激励计划，盘活了自己的KOL、YouTuber圈层。如今在YouTube上有关《荒野行动》的百万级点击视频，已经比比皆是。

依托于这些KOL的人气，官方又可以做更多的衍生内容。至今为止，不仅举办了大大小小的人气积累活动，还举办了多次以这些KOL为主的明星乱斗赛事，持续为用户创着造热门话题。

最后在外部IP的联动上，《荒野行动》推进得也非常迅速。日本年轻用户对ACG文化的热爱亦无须再强调，而游戏卖服装和皮肤的模式，也很容易进行内容上的联动。

借助这一点优势，游戏先后与《进击的巨人》进行了两次联动活动，最近一次即促成产品登顶畅销榜。

结合用户、产品、市场，以及整个生态上的表现来看，《荒野行动》毫无疑问已经成了日本年轻人群最为热衷的手游之一。随着游戏越来越多定制化内容的释放，以及官方与用户高度紧密的互动关系，它的市场壁垒只会越发高筑，日本玩家只会越来越对这款产品爱不释手。

网易的出海方法论

在仔细分析了《荒野行动》对日本市场的打法后，不得不感叹，网易在出海这件事上，的确拿出了又快又准的应对策略。不仅仅抓住了市场窗口期和用户认识差，还渗透到了特定用户群体在日本市场稀缺的诉求中，打出了实实在在的效果。

今年9月到10月，《荒野行动》连续夺得国产手游出海收入排行榜榜首，截止这一时间点，它在日本市场已经创造了2.74亿美元（约19亿人民币）的收入。

回顾这款游戏在日本市场的这一套打法，我们可以总结出几个要点。

首先是打破了传统的市场观念。就像国内年轻用户在裂变，日本市场虽然固化，但同样也存在类似的现象，《荒野行动》很多反常规的设计思路，正是打开这一缺口的利器。

其次是重视社区和社群的搭建。日本用户与游戏官方传统的交互关系相对刻板，但对每一个人来说，更加友好和亲近的交流方式，显然比疏远来得更好。以用户视角洞察诉求之后，又能形成更有针对性的产品迭代策略和市场策略，反馈玩家的过程中，自身的诚意也能得到足够的体现。

最后是活用市场上的诸多资源。产业链成熟的日本市场中，存在诸多可以与产品本身互补的环节，就像《荒野行动》花大力气渗透了YouTuber市场后，通过这一渠道也为产品本身带来了极高的传播效应，吸量效果仅次于社交关系途径。再借助与其他知名品牌的联动，又能进一步放大市场的声音。

而据了解，网易在取得了这次的成功后，接下来还将把电竞类游戏市场做全做大，借助他已经在国际上打下的合作关系基础，把更多的产品带出去。如今，号称最难攻克的日本市场已经被网易拿下，相信积累了这些经验之后，在运作新的产品和市场时，他们也会更加从容了。

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