今年出海最大的惊喜，不是SLG和超休闲游戏，而是这个闷头赚钱的“异类”
相比SLG的稳定发挥，超休闲游戏的情理之中，拼写游戏的出海更像是一个惊喜。 |
文/安德鲁
2018这一年，越来越多的国产游戏在海外有了令人瞩目的成绩。
从收入的维度来看，一些SLG产品长期出现在重要市场畅销榜的Top 30，《王国纪元》《Guns of Glory》等都属此类，他们在欧美市场成为同类产品中的顶尖。而从用户获取的维度来看，“超休闲游戏”也因为一些典型产品登顶免费榜而为人们熟知。
但除此之外，还有一个细分品类在2018年有了新突破，尽管没有前两者那般耀眼，但头部产品百万美元的流水、多国免费榜登顶的表现，就其产品量级来看仍然是值得称道的成就。
和此前这一领域几近空白的记录对比，单词拼写游戏，可能是2018年出海游戏品类中一个的意外之喜。
几十国免费榜登顶，头部产品月流水数百万美元
过去一年，App Annie发布的发行商排行榜和Sensor Tower发布的中国手游下载量排行这两个月度的榜单里，经常能看到创智优品（Word Find，Zenjoy）和Worzzle这两家国内厂商的名字。他们的主力产品《Word Connect》《Word Link》等作，也基本常驻在出海游戏榜单上。
根据Sensor Tower的估算，这些游戏中表现最好的几款单品，双平台月收入在十几万到数百万美元之间。
以其中的一款《Word Crossy》为例，11月收入约为150万美元。当然需要提及的是，这样的数字是产品走过巅峰期之后的表现，几个月前Sensor Tower统计双平台收入之和达到过200~300万美元的量级。
而App Annie上半年美国热门的国产游戏里，《Word Crossy》用户支出排名第10，也是Top 15里仅有的几款非重度游戏之一。
再如曾是创智优品主力产品、现在进入到相对中后期的《Word Connect》也有近40万美元的月收入。
下载量方面，这类产品也有直观的榜单表现。App Annie的数据显示，Worzzle的《Word Story》和《Word Link》两款产品，分别在62个、80个国家的免费榜登顶。近两个月的中国手游出海下载排行里，《Word Story》也经常进入到Top 5。
一些重度品类的出海表现，算是有逐年发展的轨迹可循。但拼写类游戏在今年的频繁亮相，不得不说是有些出乎意料的。
单词拼写游戏是什么？
也许有人会把单词拼写类游戏归到“超休闲游戏”这一类中，但是在葡萄君看来，拼写游戏还是更接近传统的休闲手游，而非今年才有明显存在感、偏重病毒性传播的超休闲游戏。
戏谑地讲，拼写游戏的原型完全可以追溯到千百年前，并且现在仍然作为一种文化元素广泛地存在于欧美影视、文学作品中。而从当前的手游产品形态来看，下载量或收入表现突出的拼写游戏，大体都呈现出了一些共性。
拼写游戏基本是以章节/闯关的形式展开，填词内容也随着进程推进从易到难。开局往往是以cat/dog之类的词为起点，对于（欧美国家的）绝大多数玩家都没有上手门槛。
创智优品几款主力的拼写游戏，主要以“这几个字母可以有哪些组合”的方式来考验玩家的辨识能力。《Word Connect》是以字母连线的操作来拼词，比如d、g、o这几字母有do, go, dog, god等多种组合方式。《Word Crossy》更接近以前报纸上常见的“纵横填字游戏”，确定了中间的元音字母后可以拓展出不同的单词结果。
Worzzle最新的产品《Words Story》则在表现形式上有所创新——给拼写加上了背景剧情，以讲故事的方式引出每一个需要拼写的词。看起来更容易产生代入感。
游戏的主要的盈利方式和以往的休闲游戏大同小异。有常见的激励视频，也有内购货币用以购买提示、复活次数一类的道具，《Word Connect》里，甚至还会时常见到推送金币的促销活动。
从这几款游戏的难度梯度设定来看，通常进入到第四章或第五章开始容易出现卡壳的情况了，这时候提示一类的道具往往会派上用场，而金币积累往往不够多次提示，类似的点会催生一些消费的需求。
支撑拼写类游戏成功的是哪些元素？
看起来十分简明的游戏形式，是怎么做到这样的成绩的，哪些要素支撑了拼写类游戏在海外的成功？
首先是市场需求。从区域文化的角度来看，拼写类游戏在英语国家确有比较广的"群众基础"。而从手游发展来看，2014~2015年乃至更早的时候，就有Zynga等厂商的《Words With Friends》这类产品在欧美市场获得不错的收益了。只是那时候国内游戏产业对于拼写游戏这个概念普遍还没有什么认知度。国内也没有厂商做出突出可见的成绩。
因此，海外的拼写游戏市场，一定程度上对于国内厂商而言是空白的。尽管现在看起来，这样的市场体量不如三消这类休闲游戏那么大，但依然能容纳不止一两家厂商。
其次，与早些年Zynga的《Words With Friends》这些产品相比，创智优品和Worzzle近两年推出的拼写游戏在形式上有明显简化，玩家需要同时考虑的组词要素少了一些，无形中也降低了上手门槛。
那么对于拼写游戏有需求的是哪些人？尽管没有详细数据统计，但从几款头部产品的用户评价里，我们可以大致拼出一个十分粗糙的用户画像，其中包括：低龄用户、对于适度动脑或是杀时间有一定需求的休闲用户，以及被广告投放素材吸引而来的拼写游戏爱好者。当然，买量吸引来的用户里也有一些人对于夸大了的广告效果很不满意，觉得实际游戏展示的内容有些简陋。
这也就说到了推广投放这一层要素。此前Sensor Tower发布过的广告投放排行可以看到，Google投放排名中，《Wordscapes》和《Word Genius》都排到了广告投放的前列。
11月美国Facebook手游买量Top 20也能看到，《Words Story》和《Wordscapes》的投放量也是名列前茅的。
尽管同样存在一定广告内容夸大的情况，但拼写类游戏的投放素材整体上还是相对直观，这多少也会影响到转化和留存。
再次，激励视频广泛存在于大多数的拼写游戏中，这构成了产品收入很重要的一部分。此前谈到超休闲游戏广告变现时，我们提到过最头部的产品能达到单日十万美元的收入水平，拼写游戏也与之相似。
此外，迭代和更新节奏也是产品在较长一段时间内保持用户活跃或付费的重点。从几款产品的更新说明来看，游戏每一个月左右就要加入新的关卡或是新的模式。因为这类游戏的初期，一个章节往往会在几分钟内打通，中后期对于熟悉套路的玩家而言也不算艰难。因此稳定的内容供应是保持用户粘度的必要条件。《Word Story》更是如其名字所示进一步加强了故事情节的要素——主角出场时被害入狱，玩家需要拼写的单词往往和场景中的具体物件相关。
经过三年左右的发展，除了一些游戏呈现出简化趋势，拼写游戏也开始在表现方式上形成各自的特色，这或许会成为下一阶段同类竞争中的壁垒。
这类成功能否被中小团队复制？
拼写游戏单款产品看起来体量不大、研发成本不高，那么这样的成功模式能否为一些中小团队所借鉴呢？
在葡萄君看来，中小团队切入这一方向需要应对几项挑战，能够克服这些难点的前提下，有机会在这个品类的细分市场里分一杯羹。反之只会成为同类中的分母。
首先的困难在于跨文化的产品内容设计，不同于常规品类出海考虑用户需求差异，因为涉及到跨语言文化，拼写类游戏没有本土游戏作为设计基础来参考。这当然可以通过聘请外籍工作人员来寻求解决方案，但依然是一个国内十分陌生的方向。
其次，定期更新对于拼写游戏的“词库”也就有了较高的要求，达到一定体量的公司应该能够支撑起游戏更新的内容量。但对于规模较小的团队而言，这会是一项不小的负担。
同时，内容堆积到一定量之后，整体难度阶梯如何设置也是一个问题。取得成功的几款产品，其应用商店的留言也不时有玩家指出“没什么难度”。产品希望面向什么英语程度的用户、他们能不能支撑起游戏的活跃度，对于初试的厂商而言都是未知数。
此外，拼写游戏的同类竞争也已经进入到相对激烈的阶段。
2016年~2017年间，美国iOS免费榜Top 100平均只有3~5款游戏同时在榜。而到了2018年，Top 100同时存在的拼写游戏则上涨到了6~8款。其中除了创智优品和Worzzle的游戏，Zynga以及其他外国厂商也有积极布局。
就这个品类而言，头部产品的发行方其实起步很早，创智优品、Zynga等在拼写游戏上普遍都有3年以上的积累。在这样的情况下后上车的厂商怕是很难取得优势。
不过这些依然还没有形成最终定数，说不定后入场的产品能像《Word Story》这类游戏一样，通过美术、题材或是玩法形式的差异化立足。当然可以预见的是，就这个原本就不算巨大的细分市场来说，拼写游戏出海这扇门，正在以可见的速度合拢。
推荐阅读
如果你认为写得好，不妨点个“好看”呗
点击下图参与2018金葡萄奖评选