获客成本暴减61%：出海收入Top10的大厂都在悄悄用它
出海已不能「大力出奇迹」。 |
文/修理
在此前关于《三国志·战棋版》的圆桌讨论上，葡萄君曾和嘉宾讨论过海外SLG做轻玩法、轻体验这一大趋势背后的弊端：轻素材与小玩法的衰退周期比较快，可能三个月、半年大家就厌倦了，缺少用户粘性。
但不可否认的是，在海外市场中，SLG+X的融合玩法仍然是绝对的趋势。根据Sensor Tower数据显示，2023年2月中国手游海外市场收入Top30里，过半产品都是SLG。而这其中除了《三国志·战略版》《万国觉醒》等少数游戏外，几乎都融合了副玩法。
而根据游戏工委近三年的 《中国游戏产业报告》显示，策略类游戏已经连续三年位列中国自研出海收入占比第一。
也就是说，如今国内公司谈出海基本绕不开SLG，而如果要聊SLG出海则必提及副玩法。最近TikTok for Business联合凯度（KANTAR）发布的《SLG游戏出海营销增长白皮书》（以下简称白皮书）就指出了SLG+X时下几个新热门题材和画风的用户偏好变化，以及玩法融合的新趋势。
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众所周知，SLG用户的价值在所有游戏品类中都属于最高的那一档。
这群玩家有着相当强的付费意愿和消费潜力，68%的SLG用户都有过付费行为，ARPU高达26美元，如果只算付费用户，甚至可以到38美元。这样就不难理解为什么SLG买量成本那么高，大家还要咬着牙买。
不仅如此，TA们的产品忠诚度和用户粘性也很高。超过一半的SLG玩家游戏时间都在一年以上，并且几乎每天都会上线，每次都要玩两个小时。这背后显然是因为SLG用户对于社交有着非常强烈的需求——45%的游戏动机都来自于与团队一起合力打败竞争对手。
但高价值用户的反面就是：难以获取。现在SLG产品面临最大的问题就是用户圈层固化，难以外扩，SLG游戏经验3个月以下的新晋玩家占比仅为14%。所以需要通过寻找新的题材、画风、玩法来实现用户拓圈。
随着SLG出海赛道越来越卷，融合题材的涉猎范围也越来越广，最近连悬疑恐怖和植物题材的SLG都开始出现了。
同时我们还能注意到，以前SLG基本完全不碰的日式二次元、古风、像素等美术风格正成为新一批潜力股。
而在玩法融合方面也出现了新的趋势，重度融合方向开始使用MOBA、射击、冒险动作这样更主流，也更反SLG策略直觉的玩法元素；轻度融合方向则引入了模拟经营和沙盒这样更强调运营感的玩法类型。
IM30的《Last Fortress》，此前就靠末日生存题材和地下模拟经营的融合，成功冲进2022年SLG手游收入Top20。FunPlus 的《State of Survival》，星合的《小小蚁国》都是这一思路下的爆款产物。
但必须指出的是，SLG出海去年增速同比下滑9.8%，市场份额也同比收缩了3%。SLG用户大盘相比以往并没有实现进一步的拓圈，用户圈层固化较为明显——65%的用户为男性，80后占比44%
并且随着国内厂商纷纷加注海外SLG赛道，融合创新这一经典打法的效果也不再那么有效，稍微看一眼海外几大平台上的SLG广告，就会发现各家的广告内容虽然看起来奇招百出，但其实同质化非常严重，素材消耗速度非常快，这进一步加大了买量成本。
再加上SLG的付费点相对后置，回本周期较长，前期ROI表现并不能得到有效保证。也让激活用户付费和回收广告投放成本成了核心难题。
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首先是SLG玩家圈层固化，大R用户迁移成本高的问题。
报告中分析了TikTok平台上的SLG用户特点，活跃玩家的占比也更高——60%的人每周玩6.7次，每次游玩时长达2.13小时。
同时TikTok用户对于SLG的态度也更积极，有62%的人对该品类感兴趣，主动找攻略和付费的意愿也更强烈，并且乐于分享，有52%的人会向朋友推荐，31%会撰写攻略。
更为关键的是，在这样一个多元化的平台生态中，高价值用户的浓度并不低，甚至要比其他平台高上不少。调研数据显示，TikTok用户76%都有过付费行为，大R用户45%，超R用户13%，而大R的整体付费力度是其他平台的1.2倍。
但要想挖掘出TikTok用户池的潜在价值，还得准备能与之匹配的广告策略。毕竟居高不下的获客成本，以及高度同质化且消耗速度极快的广告素材，已经让买量成了SLG目前所面临的第二个痛点，甚至可能是最大的痛点。
根据调研数据，主流的SLG用户偏好以UGC、真人类原生短视频为主，要么是关于产品画面和玩法的展示和解说，要么是关于游戏核心爽点的剧情演绎。从数据上看，反而占比最低的是IP联动与明星素材（达人不是明星）。
具体到素材制作的关键元素上，白皮书也给出了自己的建议：玩法展示采用达人直播的逻辑，直切游戏实际操作界面，突出免费和福利来刺激下载；声音音效则需要符合画面情节，不止是用来刺激玩家的情绪，也能降低其对游戏的理解成本；故事内容则主要以夸张的剧情冲突与转折为主，来强调游戏内的某种爽点。
另外，根据不同的营销目标，需要强调的内容元素也不尽相同。如果是为了拉新增，广告内容需要凸显游戏的社交属性；如果是为了激活付费，46%的广告内容则会着重展示武器装备、加速升级等游戏内的数值爽点；如果是防流失的话，则需要明确游戏内的目标和成长路径。
但大小R对于广告内容的关注偏好，以及下载、付费、流失的理由都不太一样，并不能指望单靠同一套素材把所有用户都打到。
最后关于SLG回报周期长，ROI长效提升困难的问题，TikTok for Business则拿出了一个能覆盖产品全生命周期，并根据不同阶段的需求配备了不同工具手段的策略方案。某SLG游戏通过这套方案，就实现了较大幅度的降本增效。
接下来，让我们来看几个具体的实战案例。
IM30的《Last Fortress》在产品大推期时，就通过APPO（识别核心用户，优化下载成本 ）与 AEO（应用内事件优化）的产品组合，缓解了iOS隐私政策对广告度量与追踪的影响，在产品介绍页展示了更多正向信息，使实现规模起量的同时，优化了转化效率——iOS平台的CPA（单次购买成本）降低了20%，购买转换率提升了9%。
同公司的《Rise of Empires》则利用TTCC（本地达人素材制作）工具，找到了一些海外当地的创作达人，以此实现了广告素材的本地化。这种本土的原生创意，在内容设计点上更容易打中本地用户的喜好，普遍起量迅速。《Rise of Empires》借此在一个月内拉动了42.5万的消耗，并降低了6%的付费成本。
到了平推期，产品面临的一大难题就是获客成本加剧，广告素材产能有限，难以快速迭代更新。为此，TikTok for Business准备了自动化的广告内容优化产品组合，可以自动生成优质广告素材，并能根据广告素材中的高转化关键帧来进行优化。然后广告主就可以利用AEO筛选出转化效果好的素材，并通过VBO（价值优化）精准投放给高价值人群。
FunPlus的《State of Survival: Zombie War》 在北美和欧洲市场推广时，就使用了这套产品组合。他们先是创建了1-2个广告组，并在每个广告组中插入了至少3个高质量素材（包括真人素材）确保创意质量；再通过最低成本的竞价策略，确保有足够的数据用于素材的模型学习，最后在为期一周的素材测试中CPA降低了61%，整体CVR提升了三倍。
碍于篇幅有限，这里就不再一一介绍TikTok for Business上的各个广告产品组合了，有兴趣的读者可以点击左下角的阅读原文获取完整的白皮书。
我更想说的是，虽然大家因为种种原因，可能还是会对SLG抱有一些刻板印象，觉得这不就是一个单纯看谁有钱买量谁就赢的数值游戏。但事实上，经过多年发展，SLG赛道早已不是简单靠砸钱买量就能取得成功的。过去几年眼红SLG品类的吸金能力，蜂拥而入，结果大败而归的团队就有不少。
时至今日，不管是海外还是国内市场都对SLG产品提出了更多的要求：买量素材与产品的契合度、前期副玩法与后续主玩法的耦合程度、核心用户和群体社交链条的维系等等，包括底层框架与核心玩法的更新换代也已经是「正在进行时」。
我相信随着今年《三国志·战棋版》、《万龙觉醒》等头部新品的推出，SLG未来不久可能就将迎来下一个阶段。
*阅读原文获取白皮书全文。
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