让双脚踩在地上。 |
文/严锦彦&托马斯之颅
过去几年，创梦天地经历了一阵“寒冬”，这在内部也被CEO陈湘宇称为战略迷茫期。
在外界看来，创梦天地那几年花钱大手大脚，在《水果忍者》《神庙逃亡》《地铁跑酷》《梦幻花园》这些代理产品之后，他们已经很久没有新的爆款；自研方面也做了一些看着就很难大成的产品，比如RTS品类的《全球行动》。
不过就在大家快要淡忘他们时，经过两年调整的创梦天地，似乎正在悄然蜕变。
据今日发布的2022年业绩报告显示，创梦天地总营收27.34亿元，经调整年度亏损为6.4亿元，主要原因是无形资产和商誉减值。而在核心游戏业务方面，他们实现了逆势增长，营收25.31亿元，同比增长10.2%，产品和用户呈现出了大DAU、长生命周期、高粘性的特点。
这并非瞎说，而是有迹可循。去年《地铁跑酷》重回巅峰，连续霸榜iOS免费榜33天，DAU突破2000万；《梦幻花园》《梦幻家园》系列更新社交功能后，用户日均在线时长和均登录次数环比增长超过10%，全年日均活跃用户付费贡献创新高。
在自研方面，他们的产品也渐渐涌现出来。比如独立自研的横版格斗游戏《荣耀全明星》上线一年，流水超过10亿；二次元射击游戏《卡拉彼丘》研发初期濒临被砍，如今已经熬过了最艰难的时期，今年1月的首次测试后，它在TapTap保持着9.2分评价；由Netmarble、创梦天地、腾讯联合开发运营的《二之国：交错世界》也在前几天于国内首曝，和《卡拉彼丘》一样，二者都拿到了版号，将在今年Q3上线。更多人没有注意到的游戏社区Fanbook，它的DAU已经突破百万，《球球大作战》《迷你世界》等游戏官方皆已入驻。创梦天地这两年是怎么“幡然醒悟”的？它能给行业带来什么启示？前些日子，葡萄君采访了陈湘宇，听他复盘了公司近年的变化与业务调整。同时他还说，今年对于创梦天地来说，会是一场极其关键的大考。葡萄君：创梦在过去几年不算一帆风顺，你会怎么看待公司？陈湘宇：我们把每5年看作一个阶段。第一个阶段，创梦很幸运，赶上了智能手机的风口，靠着代理的海外爆款和合作开发模式，吃到了用户增长红利。不过舒适过后，创梦进入了几年的战略迷茫期。我们在转型成自研公司的道路上，投入了很多，但成效都不显著；为了找更多的增长曲线，我们又犯了一些决策性失误，追过影游联动、互动阅读、IP孵化等概念和趋势。所以在过去几年里，很多人都说创梦花钱大手大脚，投了很多冤枉钱。比如在疫情3年里，不少公司倒闭，投资的钱可能都收不回来了。这是一个科学自我纠错的过程。我们经历了这些才醒悟过来，本质是自己想做的太多，但资源其实是有限的。所以今年我们做了一轮无形资产和商誉减值，聚焦游戏和Fanbook两块业务，并给予IP衍生品业务的子公司管理团队更大的自主权，使其独立融资发展，这样它能更加茁壮成长。做出这个决定后，我自己也从容了很多。如果要用两个关键词概括第三阶段，也就是我们现在的阶段，那就是聚焦和务实。陈湘宇：之前我们说的聚焦，更多是针对游戏品类。在往自研转型后，公司立了很多项，比如AVG、RTS，但你看《全球行动》的成绩就不如人意。为了避免资源发散，我们在21年决定把研发聚焦到擅长的品类上面，比如消除和跑酷。正是有了这个决策，我们今天才能逐步交付产品。而且在聚焦之后，《地铁跑酷》的DAU也被重新激活了起来，这给了团队很大的信心。我们发现长生命周期的产品还是很多的。陈湘宇：从聚焦和务实出发，我们围绕游戏主营业务做了Fanbook。它是一个运营工具，本身就可以和研发、发行形成闭环，解决项目组的痛点，这也是我们后续的核心业务之一。今年我们还决定把线下门店业务拆分出去，持股但不控股。葡萄君：这个决策是怎么考量的？是不是意味着以后线下业务不再重要了？陈湘宇：我们现在还是认为IP有两个变现方式，一个是游戏，一个是线下衍生品。但为什么说我们更务实了，因为过去公司其实没有能力驾驭线上和线下两块业务。线下是一个特别长链条的产业，需要耗费很多精力去抓细节。让团队独立出去，他们能获得更多回报，也更有创业的动力。只有当这两块业务都做到一定厚度之后，我们才会去想要怎么联动起来。葡萄君：这两年行业都在降本增效，你们这算不算是在降本？陈湘宇：过去一年我们确实做了很多降本增效的举措。但游戏行业归根结底是创意行业，如果一味节省成本，那其实会限制创意的种子，所以我们不会为了压缩成本去裁关键业务的人。我们做的是两件事情。第一，一家公司分为前中后台，前台是业务管线，中台是提供业务支持的部门，包括IT、数据投放工具等等，后台就是人力资源、财务、法务。当我们业务更聚焦后，前台的事情就减了下来。相应的，中后台去年也下降了20%成本。第二，公司现在的协同文化更加开放，减少了沟通成本和层级关系。比如基于飞书的在线文档、复盘报告、OKR等工具，团队的执行效率提高了很多；同样，有了Fanbook之后，我们能在里面做版本抢先体验、用户调研，提高了事情的确定性。在社区里面举办的二创、运营活动，还能让游戏获得更多的新增流量。此外Fanbook中接入的AI工具也落地了很多新场景，比如AI客服、二次元AI绘画等，大大提高了游戏项目组的工作效率。陈湘宇：以前创梦研发和发行的业务比例是3比7，现在可能要转型到7比3。我们在14年就意识到，爆款游戏数量是有限的，不可能保证每次都是创梦拿到代理权。想走得更远，我们就要有自己的东西，所以公司一直在提高产研能力。现在我们研发方面分为三个主要的工作室，分别是做消除和跑酷的C1工作室，做《荣耀全明星》的中重度游戏工作室，还有《卡拉彼丘》对应的二次元工作室。现在前面两个都已经能够自负盈亏，就等《卡拉彼丘》跑出来了。陈湘宇：有在合作研发，但其实新产品不是最首要的。我们把之前的《女巫日记》也暂时封存了。陈湘宇：以前我们做消除的思路是以量取胜，拼命堆新产品，但实际上消除品类非常考验核心玩法。拿《女巫日记》来说，我们的外围内容已经做得很成熟了，但团队的关卡制作能力还不过关。所以现在C1工作室的方向是，聚焦在已有的《地铁跑酷》和《梦幻花园》《梦幻家园》，通过合作开发的模式，提高团队在核心玩法上面的产研能力。同时，我们也能把做外围内容的能力，应用到这些产品上。比如过去“梦幻”系列做的是海外题材，打动不了中国玩家，现在我们可以讲中国故事，做本地化的内容。两者结合起来，产品就能实现可持续增长。首先，它加入了联机竞技玩法，这是国内版本的特色，因为它更强调社交属性，符合国内玩家的习惯，也给产品制造了话题感。其次我们去掉了所有的广告，提升玩家体验。之前我的朋友老是一边玩《地铁跑酷》一边骂我，说广告一定要弹得这么猛吗？我想了很久，觉得我们就这么缺钱吗？这种是损害用户体验的东西，你整天说要以客户为中心，客户都骂人了，你还没有解决这个问题。于是我就决定把广告全部去掉。如果没有这两个前提，只靠Fanbook社区内的二创传播，其实产品也火不了。陈湘宇：之前团队也有很多人挑战过我，可能是怕影响营收，万一自己没了奖金怎么办，谁来背这个责任。既然如此，那我就来拍这个板，我宁愿不赚钱都不愿意被骂。但事实上，在用户体验得到改善后，玩家开始愿意为好的角色皮肤买单，甚至产品的ARPU反而直线上升。葡萄君：那《荣耀全明星》也是一个长线运营起来的例子？它刚面世的时候，其实没有被那么多人看好。
陈湘宇：产品刚出来的第一阶段，美术方面确实还差了一点意思，但在总体研发上，我们还是做好了格斗游戏的核心体验，数值和手感打磨得都还行，所以才有一批核心玩家一直在玩。我们还抓住了抖音直播的红利，平台都在大力推这款产品，转换效果也不错。而且后面我们也一直在长线运营上面下功夫，比如和周杰伦、拳皇、斗罗大陆等明星和IP联动。现在游戏上线一年半了，还是能保持新鲜感。另外，这款产品对于创梦整体的产品矩阵来说，也是承上启下。虽然公司的基本盘是休闲游戏，但通过《荣耀全明星》，我们有了拓展游戏品类的能力和信心，后面做《卡拉彼丘》也更顺利。
葡萄君：但可能很多人都会质疑《卡拉彼丘》，因为你们没有二次元方面的研发经验。陈湘宇：在产品立项早期，这种内外部的质疑可太多了，我也想过好多次，要不要砍了它。一个是创梦以前从来没做过二次元，另一个是纸片人射击的玩法也是新的，这个探索的过程太艰难了。但《卡拉彼丘》的制作人一直都很坚定，每次讨论他都会花很大力气去证明方向，而且我们在深圳也还是能招到做射击的人才。在公司角度来说，创梦也必须要有一条二次元的管线，不然真的就离年轻用户越来越远了，所以我们还是咬了咬牙继续做。所幸在今年1月份万人测试之后，团队的信心大增。虽然现在游戏还没上线，但无论是在B站，还是Fanbook，每天都有一大批玩家在讨论，甚至还有很多硬核玩家和制作组交流枪械的手感、脚步声要怎么调。所以说，如果之前《荣耀全明星》是创梦自研能力的一次小考，那么今年《卡拉彼丘》就是一场大考。陈湘宇：考不好也不代表没有希望了，射击游戏和二次元品类都是需要持续运营的，我们可以根据玩家反馈不断地去调整产品，再看它的长期运营发展。而且创梦整体的基本盘还在持续增长，Fanbook也能保障增长的确定性。《卡拉彼丘》的定位更像是“突破”，它能帮助公司积累下二次元方面的管线经验和用户认知。陈湘宇：在春节期间，它的日活已经突破了100万，现在日常能保持在50万。《迷你世界》《球球大作战》这些大DAU和垂直品类的游戏，都有官方入驻。陈湘宇：很多人可能会说我们想要抄discord，但其实这不是一个逻辑。我们首先想的是要解决自己工作室的痛点，让Fanbook成为一个必备工具，就好像以前我们在买量运营方面都有自己的自研工具。在游戏行业，工具包是非常重要的。为什么说二次元难做，但有些公司可以这么强，那是因为它的引擎技术、工具包已经很扎实了，我们要非常努力才能做到70分，它靠自己的工具包就轻松达到这个水平，然后再通过创意人才把产品拔高到更高的水准。葡萄君：Fanbook的作用体现在哪里？它解决了哪些痛点？陈湘宇：首先，Fanbook不像其他游戏平台一样，上面每个游戏都有直观的指数和评分，它传递的是一种温度感。过去，项目组总会觉得离玩家太远了，只能靠一个个Q群和玩家沟通，而Fanbook的大服务器社区其实就把所有用户都聚集到了一起，更加方便调研。《蜀山：初章》的制作人就天天在这里和玩家交流。其次，Fanbook也不止用于聊天，它已经成为了很多游戏管理二创作者的工具，进入到了项目组的业务流里。
很多二创作者都会聚集到Fanbook，然后游戏官方发布创作者计划，通过任务中心统一管理。创作者在这里也会有标签和分级，每一次发布作品时，还能直接分发到小红书、抖音等平台。最后，它还是一个运营工具，能够帮助游戏厂商提高利润率。因为这里面的用户数量已经颇具规模了，很多游戏的官方赛事活动，都会直接在Fanbook举行；它还提供了很多组件，让项目组自己嵌入，比如一些游戏内容或者周边的电商销售，都可以在这里进行。
葡萄君：Fanbook应该也有不少竞品，为什么它能做起来？
陈湘宇：不同维度的竞品当然有很多。但最核心的，我们不是为了做而做，我们本身就有游戏业务，有过亿的游戏用户，各个项目组在管理他们的用户时有切实的痛点，所以我们对工具的理解可能会更深。并且创梦有着大量的游戏用户作为支撑，这能让Fanbook去探索各种应用场景，判断用户需要什么。陈湘宇：今年我的目标是让Fanbook的平均DAU更上一个台阶。这看上去好像很难，但其实只要有一些技术突破或者事件，可能就能达成了。像现在最热的AI风口，Fanbook作为微软在中国仅有的几家签约合作商，已经在陆续接入OpenAI的各项能力，并有了商业化落地的可能。比如，我们正在用ChatGPT训练《卡拉彼丘》的AI客服，如果效果不错，后续就可以帮助每家公司都训练一个AI客服。再比如在AI绘画方面，我们也和Stable Diffusion合作，开始尝试二次元的AI绘画。我们的一些工作室已经开始内部用起来了，一方面在产品研发上面，他们可以节省一些时间成本；另一方面这个功能在训练完善后，也能开放给游戏创作者，让他们更快速地产出某个产品的二创作品。如果这个模式能跑通，未来我们或许能向其他游戏厂商提供这种技术服务。
最近我们还在Fanbook里面建立了一个AIGC的交流服务器，有ChatGPT对话、AI绘画等多个场景，也欢迎大家进来体验交流。
陈湘宇：非常兴奋。我是做技术的，在ChatGPT-4公布那天，我就在公司内部发了一个帖子，让大家关注它。因为AI是继移动技术、云技术之后的第三个通用技术，它是可落地的。而且在大模型的基础上，AI的想象空间实在太大了首先，它带来了全新的交互方式。以前是键盘输入，再到触屏，现在是对话，将来想要获得信息，可能都不用刷feed流，直接通过语音交流，告诉AI你想要看什么。
这种体验层面的变化，对我们来说是最重要的。为什么大家都从PC端游转去做手游，本质是移动互联网带来的新体验。那在这个小屏上，我们还能怎么革新体验，AI的特性就带来了很多机会。其次，大模型前所未有地让所有公司又回到了同一起跑线。过去，用户的私有数据可能都被大公司垄断，现在大模型把看得见的数据变成了通用商品，而个人数据可能会越来越可贵，大家都会更加重视个人数据产权，不再让大公司读取。这样一来很多事情的认知方式都会发生变化。最后在公司的产研、营销等方面，AI能提供很多切实的帮助。比如《梦幻花园》的制作人和美术沟通，可能以前会产生大量沟通成本，现在可以直接先用关键词出一个原型图对齐认知，后续再开始制作，大大缩减了成本。现在一些营销侧的同学在做买量素材图时，也会借由AI快速出图；包括在做方案时，他们也会先去问一下ChatGPT，快速搭建出一个逻辑结构性强的基础策划案。葡萄君：你认为未来游戏行业的竞争会进入到什么阶段？陈湘宇：我一直有一个不知道正不正确的类比，游戏行业就像美国电影行业一样，从刚开始的杂七杂八，到现在的七大电影发行公司，每家公司都需要有独门绝技才能活下来。这其实考验的就是组织能力。今天大盘的持续增长，不是说有特别大的用户量增长，反而人口红利因为互联网渗透率的提高，其实已经差不多结束了，剩下的就是付费用户和ARPU的增长。在这种情况下，分蛋糕的永远都是头部的几家公司，它们就是靠着组织能力引领了这个行业。陈湘宇：游戏行业的人才分为三类：一类是重要的核心人才，还有正在成为核心的人才，和新增的大学生人才。初创公司基本没什么能力培养中间层的人才，而核心人才又都在几个头部公司里面。所以对于小公司来说，非常难。而且想要提升人才密度，也要看你的决心有多大，不是你开高薪，人才就一定会来，他们会怀疑这里究竟是不是有成功的土壤。比如项目失败了一次，公司就没有包容心了，那人才也不会相信你。创梦聚焦消除和跑酷，也是希望围绕明星项目去做人才密度。我们倡导“正直、专业、开放、进取”的组织文化，这样在优秀人才进来后，他们是能切实感到归属和看到成功希望的。葡萄君：按照这个说法，今年行业回暖可能也是利好大公司，小公司未必会回暖？陈湘宇：我不把游戏行业分成大公司和小公司，而是好产品和坏产品，行业回暖一定是回暖到好游戏上面。想要把握住机会，通常有内因和外因。外因有很多，其中比较重要的是消费者的变化。比如现在主流媒体依然可以影响大部分用户的行为。抖音和快手的出现，对游戏来说就是多了一个放大器，《荣耀全明星》就吃到了抖音直播的红利。所以我们未来还是会比较关注这些媒体平台，接下来视频号也是一个机会点。而在内因方面，我们还是做好聚焦和务实。去年我们做了一轮大的组织架构调整，减少了决策链路，并借助飞书等工具，让内部沟通和决策变得更加透明；研发团队还能通过Fanbook做好产品的观察、验证和反馈，避免了以往憋大招，然后产品上线直接暴死的情况。在全部梳理完之后，我感觉现在双脚终于踩在了地上，有了更多的确定性，而不是像以前那样，一直等着丑小鸭不知道什么时候才能变成白天鹅。
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