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莉莉丝10周年|专访张子龙:不随波逐流

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2023-05-15

重新认识莉莉丝。


文/托马斯之颅

时光飞逝,莉莉丝成立十年了。

十年间,这家公司已被贴上无数标签:白手起家,草根逆袭的代表、新生代游戏公司的翘楚、全球化战略的先行者、上海游戏圈的领军人物……即便莉莉丝如今仍然位于出海收入榜Top 3,旗下也仍有4款游戏位列Top 30,但这些标签还是让它面临了一系列质疑:在《剑与远征》《万国觉醒》之后,他们的下一个爆款在哪儿?都挣了这么多钱,怎么「世界的莉莉丝」还没有一款对标3A的超级项目?

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前几天,莉莉丝发行负责人张子龙接受了葡萄君的采访。他说莉莉丝正在思考一个问题:「我们是谁?我们想成为谁?」想明白一切之后,他们放弃了做3A的打算,也不再急于追求最顶尖的工业化和内容能力。我告诉他,这些答案可能会让行业失望,但他们似乎对此并不在意。

与之对应,他也分享了一些新的思考,比如莉莉丝希望成为一家「设计驱动」的公司,并围绕它设计了一系列机制。这也是AFK团队能获得1.9亿分红的前提——顺便纠正一下,现在这个数字已经累积到3.25亿了。

在我心中,莉莉丝一直是中国手游黄金时代的代表。二代卡牌、SLG、放置卡牌、出海、买量……它抓住甚至引领了一个又一个风口。也正因如此,它未来的命运可谓别具象征意味:当这样一家公司走过十年,它是会开始显露疲态,还是继续焕发勃勃生机?

在游戏行业,一家十岁的公司似乎已经步入中年;但在庞大而复杂的商业世界,一家十岁的公司还相当年轻。或许莉莉丝三个字所代表的意味已经发生了变化——毕竟如今的行业,已经不再流行草根逆袭的叙事;一群不算年轻的游戏人日渐成熟,寻找自我,明确变与不变的旅途,才更像是这个时代的缩影。

莉莉丝十周年全球玩家纪录片


01

莉莉丝是谁?

葡萄君:这两年你们过得怎么样?

张子龙:正常。最近和全球开发者交流下来,大家最大的感知,就是新产品越来越难做了。

一方面,那些让大家都受益的,系统性的红利渐渐没有了:互联网的用户红利、出海的红利、流量平台的红利……大家很难找到新的机会。

另一方面,现在的市场竞争非常激烈,新产品要从近乎完美的「上古大神」那里硬生生地抢用户。而且用户也越来越成熟和细分,前两天在《Call of Dragons》的玩家群里,有人只玩了三天,就把游戏相比其他产品有什么差异化,有什么卖点拎得一清二楚。大家都知道自己喜欢什么,想要什么。

在这样的环境下,大家都要明确一个问题:自己是谁?自己要成为谁?

葡萄君:过去莉莉丝还不够明确吗?在印象当中,你们一直有一种独特的气质。

张子龙:不够明确。回顾过去十年,举个可能不恰当的例子,在《小冰冰传奇》的时代,我们可能是个有一些天赋的孩子,靠运气上了一所不错的小学;《剑与家园》时代,我们就像中学生,以为自己是大人了,但其实不是,你对世界的理解是片面、狭隘的;做AFK(剑与远征)、ROK(万国觉醒)时就像高考,你依靠过去的积累,考上了一所好大学,正式迈入社会,终于开始变得成熟。在这之后,你才能真正开始思考自己是谁,自己想成为谁。

对于这个问题,过去我们当然也有很多想法,但就像回忆一下,你初中的时候觉得自己是谁?这真的重要吗?大概就是这种感觉。

葡萄君:在之前的采访中,你曾经讲过一个概念:品类进化。后来这成了大家认知莉莉丝的一个标签。

张子龙:其实这个词我们已经不怎么提了。品类进化隐含两件事:通过微创新控制风险,以及团队的进化。但从去年开始,我们把「超越预期」变成了公司级别的战略甚至是使命。

就像刚才说的,现在的用户都知道自己想要什么。遇到新产品,他们可能会来看一眼。但想让他们真正迁移过来,你必须超越他们的预期。

葡萄君:所以你们想清楚自己到底是谁了吗?

张子龙:我们总结了几个关键词:设计驱动、原生手机游戏、原生全球化、原创IP。

第一,不是工业化驱动,不是内容驱动,也不是技术驱动,这十年来,我们一直都是一家设计驱动的公司——《小冰冰传奇》和《剑与家园》的玩法体验,AFK和《Dislyte》的美术设计……我们敢做创新,敢做不一样的东西。

AFK的美术风格看起来并不大众

第二,我们做的是原生手机游戏,服务的是手游用户,而不是主机用户,或者超前审美的领先型用户。我们想超越的,就是全球最广大手机游戏用户的预期。

第三,我们从来不会只针对单一市场立项,自始至终都在做全球化。而且从第一天开始,我们就采用了适合全球化的组织分工、业务模式,并建设了相应的能力,比如全球单一版本运营和全球发行的能力。

第四,我们一直在做原创IP产品。IP当然很有价值,但做IP改编产品,更像在给这个IP打工,团队也会做得很难受,这和设计驱动是相悖的。

想通了这几个关键词,你会找到很多问题的答案。比如莉莉丝和别人有什么不一样?再比如莉莉丝的核心竞争力是什么?


02

「设计驱动」:不做创新,

内容公司一定会死

葡萄君:为什么莉莉丝会是一家设计驱动的公司?

张子龙:很难说。也许是我们曾经靠它成功过?也许是我们对设计人才足够尊重和包容?也许是Kenny(王信文)就是这种气质,然后吸引来了同样气质的一群人?

如果我们天天996,天天做换皮游戏,那莉莉丝不会是这个样子。它更像是一个结果,很多东西都是一体的。

葡萄君:设计驱动最关键的是什么?是创新?是差异化?还是说更好的体验?

张子龙:是在自我表达和用户需求之间找到平衡。创新和差异往往来源于自我表达,但这个表达不能忽略市场需求,毕竟我们不是一家独立游戏公司。

葡萄君:还有哪些游戏公司算是设计驱动吗?

张子龙:一个例子是任天堂。和EA、育碧相比,任天堂是一家「反工业化」的公司,他们不会采用最新的技术,但会用创新的设计、新的体验来满足用户的需求;在国内还有一个例子是网易,在玩法和美术层面,它也经常敢做不一样的东西。

葡萄君:你们会如何保持设计驱动的文化?

张子龙:首先是全球市场的灰度发布机制。和海外CBT不同,我们会先登陆一个核心区域,比如欧美,然后验证和持续迭代产品,在足够成熟之后再登陆其他区域。

设计驱动意味着不确定性和更大的风险,产品往往需要经过缜密的测试和漫长的调优,我们必须尽早见到真的玩家,去真正地运营。作为一家原生全球化的公司,我们必须具备这项能力。

其次是针对核心设计人员的高额激励机制,大家都知道AFK团队1.9亿奖金的故事,其实现在他们的累积分红已经达到3.25亿了。我们的每个新项目都会成立项目合伙制企业,核心团队会按照占股比例获得利润分红。

最后就是匹配创意人才的企业文化和公司氛围,之前你也采访过我们同事,她已经讲得很清楚了。

葡萄君:但很多公司都说自己愿意给予核心团队巨大的回报。

张子龙:高激励跟设计驱动其实天然是匹配的,高工业化的项目配合高激励反而不是那么合理。而且这里有两点很关键:

第一,我们是真的敢发。就算产品大幅超越预期,公司也会如约发放分红,且上不封顶。

第二,我们非常透明。每个核心团队成员持有合伙公司的股份都能查到,大家甚至可以倒推制作人靠项目赚了多少钱。这会带来一定的风险,但也会让我们的制度更有公信力,从而带来更强的激励作用。

葡萄君:行业里也有传言,说AFK只是一个特例,莉莉丝不会再有1.9亿的故事。

张子龙:我们这个制度从2017年就开始建立,不是心血来潮,不是暴发户心态,中间也经历过失败的项目,但我们仍然坚持了下来,而且还在不停修bug、打磨和完善。我们的目标一直是打造一套长期有效的激励机制。

葡萄君:你们如何看待设计驱动,或者说创新的代价?

张子龙:为了活着,你愿意付出什么代价?同理,在高速变化的内容行业,如果不做创新,一家公司一定会死。所以这不是代价的问题,而是如何降低创新成本的问题。

在互联网行业,也许大家可以靠极致的A/B Test做决策。但在内容行业,只有核心团队具备极强的判断力,大家才能做出正确的决策。所以我们很注重人才,尤其注重年轻人的培养,像AFK现在的制作人就是95后。

葡萄君:设计驱动,是不是意味着你们会忽略诸如工业化、内容等能力的建设?

张子龙:一家公司所需要的能力构成非常多样,它会有最主要的驱动力,也会需要其他的保障因子,比如工业化能力和内容能力对我们来说更像是保障因子。毕竟想要超越用户的预期,你就不能有短板。并不是说因为设计驱动,我们就可以没有流程,没有生产管线,只是招了100个人在那儿瞎弄。

不过任何新能力的建设,都要经历个体-团队-公司不断扩散的过程。它很难立竿见影,只能一方面靠公司去系统化地推动,另一方面靠各个项目寻找关键人才,大家一起螺旋式地上升。我们对此很有耐心,不会过度激进。


03

「原生手游」:不做3A,

不随波逐流

葡萄君:再聊聊「原生手机游戏」这个点吧。你们怎么理解这个定义?

张子龙:很难给出精准的定义,但如果大家都在聊3A手游,那原生手游就是和它相反的方向。它的用户门槛会更低,体验也更是为手机专门打造,而非PC或者主机。

葡萄君:所以你们不会做开放世界,也不会追求特别极致的沉浸感。

张子龙:对,我们不一定要超越3A用户的预期,这太难了,也不是我们擅长做的事情。

葡萄君:这个关键词是什么时候确定下来的?

张子龙:就是最近一两年。《原神》上线后,我们也想过要不要立那种巨大的,造火箭或者说登月式的项目,内部也有过很多讨论,最后总结了两个点:

第一,3A市场非常卷,但在这个领域,除了少数卖IP年货的公司,以及那些由大平台亏钱养着的第一方工作室,大多数其实都不是那么成功。

第二,面对那些更早入局,有这么多年积累的3A公司,莉莉丝的竞争力到底在哪里?如果我们是一家设计驱动的公司,为什么我们一定要做3A?毕竟全球有这么多手机玩家,他们只是想玩一款简单、轻松、好玩、有乐趣的游戏。

葡萄君:那同事们会不会有点儿......失望。

张子龙:肯定会的。在游戏从业者中,喜欢3A的比例一定更高。很多人会觉得,我喜欢的东西就是世界上最主流,最有用户需求,我们也最该做的东西。但公司必须讲清楚逻辑,让大家慢慢适应这个过程。

葡萄君:说实话,行业里也有人认为你们赚了这么多钱,总应该做点儿更厉害的东西。

张子龙:这个逻辑不太对,3A就等于厉害,原生手游就一定不厉害吗?一定不是这样吧。

如果我们能服务世界上最广大的一批手游用户,在全球范围获得很高的收入,很多的用户和很好的口碑,难道我们不厉害吗?这不是高与低的差别,这是你选择成为谁,走一条怎样的路的问题。

葡萄君:想清楚这一点,对你们的业务会有多大的帮助?

张子龙:至少我们没有因为随波逐流,而去做一些不太适合我们,甚至注定会失败的事情。毕竟也有一些不太适合做3A的公司选择了这条路,结果走得不太顺利。

其实未来也一样。如果中国最后能剩下十几、二十几家手游公司,那大家的能力结构、产品特征和公司调性一定会有很大的区别,而不是每家公司都像从一个模子刻出来的。


04

莉莉丝的下一个

爆款在哪儿?

葡萄君:行业其实一直期待你们再推出一个像AFK、ROK这样的爆款,这件事的难度有多高?


张子龙:非常难,但并不是不可能。难点刚刚我说过很多,但用户一样玩了太久老游戏,他们对于新游戏的需求非常强烈,只是看你要如何超越他们的预期。

葡萄君:聊聊最近你们上线的几款新品吧,你们会怎么解读它们的成绩?

张子龙:那就挨个来说吧。先说《战火勋章》,它面向的是喜欢军事题材的策略手游玩家,而非大众,所以需要慢慢培养用户。我认为它的成绩符合我们的预期。

前两年我们聊发行,大家只看到了莉莉丝的「包场式营销」,却忽略了一个前提:「针对目标用户」的包场。同样,一款相对垂类的产品,不太可能一下子就进入畅销榜Top 5。

《战火勋章》

然后是《Dislyte》,它的底子非常好,美术设计足够出彩,而且充满对多元文化的表达。刚上线时,它的玩法、体验和商业化也曾遇到问题,但我们的全球灰度发布机制起了作用。最近它在日韩台的成绩就都还不错,口碑也有明显的回升。

《Dislyte》

再然后是《Call of Dragons》。可能你一眼看上去它有点儿像ROK,但它在体验层面做出了非常多的差异化,而且用户也很认可ROK团队推出的第二款产品。现在全球公测了一个月,它的成绩相当不错。

《Call of Dragons》

最后是刚刚海外发布的《Farlight 84》。它的差异化非常显性,比如有很帅的载具、空气背包,英雄会有差异化的技能定位和战术组合,所以自然传播系数非常高,虽然没在国内上线,但有很多大主播都在自发直播。但这是我们第一次尝试做大型FPS竞技游戏,它还需要继续优化,慢慢培育用户生态和赛事生态。

《Farlight 84》

葡萄:这些产品算是「超越预期」战略的产物吗?

张子龙:严格来说,它们确实都是「品类进化」时代的项目。我们在「超越预期」战略下诞生的第一款产品应该是《AFK Journey》

葡萄君:它有机会达到AFK和ROK的高度吗?

张子龙:我认为非常有机会。它在卡牌品类尝试了大地图的体验,战斗机制也很不一样,优化了很多AFK用户所诟病的设计,而且团队还在内容层面投入了很多心血……这些大幅有效创新的元素,应该能超越目标用户的预期,包括我自己也深度沉迷了一段时间。最近产品刚在海外做了一轮CBT,数据也很亮眼。

《AFK Journey》

葡萄君:那另外几款新品呢,比如《生活派对》,还有袁帅的新SLG项目。

张子龙:《生活派对》比较特殊,我们把它定义为「依托于游戏的社交产品」。这个领域莉莉丝没做过,整个行业也很少有人尝试,里面的挑战很大,现在它应该度过了试错期,即将进入新的验证周期。

袁帅的新产品也很特别,它的差异化设计非常多,我们甚至讨论过要不要把它定义成SLG。现在它刚刚验证过美术风格,效果很不错,我们非常相信这款产品。

葡萄君:为什么《剑与家园2》被砍掉了?我记得它的完成度其实很高。

张子龙:在内容行业这很正常——因为在测试阶段,它没有展现出超出用户预期的潜力,其他被砍掉的项目也是同理。我们不需要每个团队都能做出AFK或者ROK,但大家首先要能够养活自己,才能不断积累认知,继续前进。

葡萄君:最近推出了这么多产品,你对发行有什么新的思考么?

张子龙:最近有两个想法:

第一,发行最大的价值,是把一款产品发到它该有的高度,高了、低了都不好;

第二,对任何量级的产品来说,更有耐心地经营品牌和口碑,长期来看都会是最优解。

葡萄君:为什么产品的成绩不要超出它该有的高度?

张子龙:如果现在让我去做苹果或者微软的CEO,对我来说这是一件好事吗?同样,如果通过一些极致投机的做法,把产品抬到不该有的高度,长期来看对团队、对公司可能都是一种反噬。

葡萄君:那第二个点该怎么理解?

张子龙:成熟的用户会逐渐形成两个认知:我玩的是一款怎样的游戏,它背后是一家怎样的公司。长期来看,这两个问题的答案,要比短期的业绩更重要。


05

十年过去,莉莉丝的

变与不变

葡萄:回顾莉莉丝过去的十年,你们最主要的成功原因可能是什么?


张子龙:其实我们离自己心中的目标还差得很远,也不会给自己扣上已经成功的帽子……硬要说的话,最重要的是运气好,赶上了几波大的系统性红利;另一个就是我们有一种独特的气质,这种企业文化和对人的尊重,会吸引一些气味相投的关键人才。

还有一个原因是胆子够大,敢做不一样的设计。这也会带来一定的收益,但前提依旧是人才。就像我们有一些很出彩,甚至很出位的员工,其实之前就在为一些文化相对保守的公司工作,你甚至不能想象过去Ta做的居然是那款产品。

葡萄君这里面有哪些特质可能最值得学习?

张子龙:真没啥好学的……术的层面并不难学,我们也会去学习别人很先进,同时也适合我们的一些打法;但道的层面就不是学习,而是选择了。比如其他文化的公司,一样有机会聚集一群认可他们气质的同事。只要能走向成功,哪条路都没问题。

葡萄君:回头复盘,一家十年的游戏公司可能会遭遇什么陷阱?

张子龙:最危险的陷阱可能是路径依赖,每家公司,每个个体都几乎一定会踩到这个坑。比如在《剑与家园》之前的时代,我们过分依赖自己对创新的追求;比如在AFK和ROK之后的几年,我们过分依赖品类进化;包括我们对发行的理解和打法……如果一直依赖之前的路径,我们不可能登上下一个台阶。

葡萄君:你们最担心未来的莉莉丝变成什么样子?

张子龙:从我个人的角度有两点:

第一,公司的氛围变得得过且过,不再真的追求世界一流了。伴随年龄的增长和琐碎的日常工作,这件事很可能会发生。但在内容行业,得过且过就意味着平庸;

第二,公司的氛围变得不再纯粹,大家思考问题和做事情的出发点不再是业务本身,而是自己的个人利益或者小团体利益。这也是很多公司都容易出现的问题。

葡萄君:那该如何避免?

张子龙:还是要自上而下,以身作则。如果决策者们都在得过且过,是不可能产生自下而上的推动力的。

葡萄君:和刚刚做出《小冰冰传奇》,或者AFK和ROK的时候相比,你们核心团队的心态有怎样的变化?

张子龙:更平和,更有耐心或者更成熟?不知道是因为经历了这一切,还是只是因为我们这帮人年纪大了。

葡萄君:会不会你们之前比现在更有锐气?曾经我问你不算腾讯网易,莉莉丝在国内是什么水平,你说为什么不算腾讯网易?包括Kenny也曾说,他想做「真正伟大的产品」,「不要成为中国的Supercell,要成为世界的莉莉丝」。

张子龙:这些都没变啊。今天你再问这两个问题,我们的答案还是一样的。

葡萄君:但可能会有人觉得,莉莉丝的心气不如从前了。

张子龙:外界往往只会看到当下。2017年左右,我们也经历过被外界质疑的时期。但其实在那个时间点,AFK和ROK都已经立项了。

葡萄君:现在你们的愿景是什么?

张子龙:成为世界一流的游戏公司。可能我们没有很早就把这句话提炼出来,但回头来看,其实它一直没有变过。

葡萄君:之前Kenny对世界一流有三个定义:收入高、玩家多、口碑好。你们至少已经实现了第一个目标。

张子龙:只看单一指标意义不大,只有三项指标放在一起,才是长期稳定可持续的。

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