为什么说“年轻人的白酒”是一个伪命题？

里斯观点

如何才能让年轻人真正接受白酒？这是一个始终困扰着主流酒企的长期性难题。

里斯战略定位咨询

分析师 胡亚楠

近年来，江小白通过打造“一人饮”场景下“年轻人的白酒”而爆红，这让一众白酒企业眼前一亮，同时也让它们内心一惊。亮的是，“如何教育年轻人饮用白酒”这个煞费苦心又不得要领的问题，好像一下子找到了解决方案；惊的是，如江小白这样深耕年轻人的白酒品牌，是否会因为掌握了消费中坚力量，从而在未来造成行业颠覆。

如今断言江小白是否成功为时尚早，其现象背后的焦点其实是“年轻人的白酒”是否已经形成了一个细分品类。对于这个问题，笔者的答案是：否——“年轻人的白酒”是一个有明显包装痕迹的概念，是一个不折不扣的伪品类。

在解释“年轻人的白酒”为什么是一个伪品类之前，还是要先来聊一下“年轻人”和“白酒”这两个关键词。

什么群体是年轻人？

首先，“年轻人”这个概念所指代的人群事实上是流动的，从80后到90后，十年之后又指代00后，没有办法真正绑定某一代人。此外，第六次全国人口普查数据显示：中国近14亿人口中，80后约2.28亿，90后约1.74亿，而00后只有约1.46亿[1]。人口递减相对应的，必然是市场需求量的递减，白酒市场也不能例外。

其次，年轻人的饮用习惯是白酒吗？答案是否定的。近年来，食品饮料的健康是众所周知的行业大趋势，无糖、无酒精成为新的饮品消费时尚。Global Market Insights的数据显示，2018年，低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元，计到2025年将达到300亿美元。亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间以8.5%以上的增速增长[2]。而根据2019年尼尔森的数据统计，低酒精气泡水增速迅猛，其中麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%，康普茶（一种含酒精的康普茶）增加了247.3%，Hard Seltzer酒精气泡饮料也增长了193%[3]。这一系列增长趋势远远高于任何酒类的增长趋势。

其三，白酒本身的味道和口感并不适合年轻人。从第一财经商业数据统计的结果来看，60后和70后只青睐白酒和黄酒；80后最青睐啤酒；90后对白酒的偏好度最低，相反最青睐配制酒和果酒，其次是洋酒[4]。与清甜相比，白酒品类本身因酒精度高而导致的辛辣就与年轻人的口味格格不入。这就好比茶与奶茶，后者的兴起完全是因为年轻人对传统茶饮味道的接受度有限而催生的结果。与茶一样，白酒品类本身就等于“老一代”，甚至是非年轻人考虑的范畴。

白酒究竟是什么？

中国人对于白酒再熟悉不过，问白酒是什么，莫不如问白酒与其他酒类最大的不同是什么？首先是度数，其次是社交属性。

对于绝大部分消费者而言，白酒与其他酒类最直接的差异点就是度数高。目前市面上主流香型的产品度数一般在42-56度之间，而一般老酒客更钟爱高度酒，即50度以上。因为酒精浓度高，酒液入口醇厚。这其中更追求品质和口感的消费者会选择53度，也就是飞天茅台的度数。因为当酒精浓度在53-55度时，水分子和酒精分子的缔合最为牢固，从而使其口感更加柔和、顺滑。虽然说是“柔和、顺滑”，但相比于其它酒类，高酒精度数仍然使得白酒的味道更辛辣，口感更刺激。相反，若酒精含量低于40度，主流消费者又难以认同其为白酒。

除了度数外，白酒还蕴含着极为深厚、丰富的文化内涵。与其他饮品不同，酒类本身并不是一个单纯用来满足消费需求的消费品类。自古以来，无论东西方，酒都与文化深度绑定在了一起。到了现代社会，这种文化内涵逐渐体现为极强的社交属性，在白酒品类中，社交属性更是尤为突出。这一点从白酒的饮用场景中便可一目了然。

白酒的饮用主要分为三大场景：商务宴请、红白喜事、逢年过节家庭聚会。这些场景下，“社交”是核心目的，而社交就要讲究排面。此时，白酒已经超出了其本身饮用、助兴的功能属性，而是一个礼品，一个门面，蕴含着多重含义。因此才会有不同规格的白酒对应不同重要程度的客人或场合。比如招待尊贵客人时，一定要首选茅台或五粮液。即便是私人或家庭聚会，宾客也会从酒的规格中了解到宴席的重要性和主人的待客态度，一旦酒的规格低于对主人经济实力的认知，便会被理解为怠慢或吝啬；而一旦高出经济实力认知，则说明此次聚餐的重要或彼此感情的深厚。

虽然三大饮用场景将白酒品类与传统社交紧密捆绑在了一起，但同时也造成了白酒饮用场景的限制。“一人饮”或“轻社交”场景下，消费者会自然与酒精浓度高的白酒品类进行区隔，相反会选择非酒精饮品或酒精浓度低的品类，如啤酒、红酒，甚至洋酒、鸡尾酒等。

为何“年轻人的白酒”是伪品类？

将“年轻人”和“白酒”二词合并，便能发现，江小白构建的所谓“年轻人的白酒”这一说法，不仅严重违背了年轻人的认知和消费习惯，还严重违背了白酒品类的根本特性。

江小白宣称自己的产品针对的是80后和90后这一批年轻人，但放眼望去，整个80后和90后的一大部分已进入中年，已成为了主流白酒品牌的生力军。而更令人担忧的是，绝大多数00后尚未到可以饮酒的年龄，而他们对酒的消费需求和习惯是什么，更无从知晓。因此，难以相信针对一个即将消失的原点人群可以开创一个新品类。

江小白提炼自己的口味特点为“入口更顺、清爽、纯净”，并包装为“更符合年轻一代”。乍一听好像是与传统白酒不太一样，但稍微对白酒了解的人就知道，其产品主体仍然是40度的清香型白酒，而所谓的特点，也均为清香型白酒的共性。这种换汤不换药的做法仿佛是在给即将踏入社会的后浪们上一堂生动的营销课。

当然，事实上的确是有一部分年轻人最初会选择江小白，但随着年龄增长和财富的积累，他们很快会升级为主流白酒品牌的忠实消费者。试想一个18岁大学毕业的年轻人步入社会，成为一名职场小白，此时，他的心态是尽可能快速地融入社会主流，被中年人所接受。这就意味着，内在，他会努力在心态上成熟，与学生时代进行心理区隔；外在，他会努力学习中年人的沟通、处世和消费方式，这其中就包括了传统观念下白酒的选择和饮用习惯。这种潜移默化的学习和认知的建立会让年轻人树立一种相同的社交模式，从而最终会影响个人的品味和消费习惯。

正因此，江小白类型的白酒品牌很难绑定并沉淀原点消费群体，而“年轻人”这个高流动性的、充满变数的群体也很难保持一个稳定的消费习惯。更为重要的是，这类白酒的口感和质量难以让消费者产生复购的欲望。

 那么如果说“年轻人的白酒”是一个伪命题，那么今天为什么江小白俨然成为了网红品牌呢？答案是：营销、营销、还是营销！众所周知，传统白酒品牌最常用的传播方式是大广告，而江小白反其道而行之，采用了当下更易触达消费者的影视植入方式。自2016年开始，江小白先后植入了各种热门影视剧和综艺中，如《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《奇葩说》等[5]。此外，江小白大玩跨界营销，比如与蒙牛旗下的冰淇淋品牌随便，推出“江小白味儿冰淇淋”；与休闲食品品牌Pocky推出“江小白味儿百奇”；与奶茶新秀乐乐茶推出“江小白味儿奶茶”；与雪碧推出联名限量礼盒柠檬风味气泡酒；与娃哈哈推出冰红茶柠檬味茶饮料[6]。这种软广告的形式加上江小白语录式的产品包装更有利于制造热点话题，并可以在社交平台上迅速引爆。

换言之，江小白销售的并不是产品，而是营销创意。但营销营造的热闹氛围不等于真正开创了新的品类。无稳固的原点人群，无统一的文化认同，无固定的饮用场景，无差异的产品内核，从某种意义上讲，这是一场营销盛宴，也是一场营销泡沫。它可能兴起一时的风尚，形成一股小的潮流，但当消费者习惯了这些眼花缭乱时，风尚即逝，品牌也会随之败落。Rio鸡尾酒的故事很可能会被一次又一次的重复。当然除了营销，那些美妙的营收数字背后也不难发现资本包装的痕迹。

“年轻人的白酒”虽说是一个伪命题，但不得不说，江小白一时兴起的背后，其更贴近年轻消费者的营销方式对于传统酒企而言，还是相当有借鉴意义的。

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“年轻人”将会作为一个长期性的难题始终困扰着主流酒企。但不妨换个视角想一下，年轻人终有一天将会成为中年人，而每一个时代的中年人虽有些许不同，但无疑都继承了上一代社会的主流文化。这就是社会的延续、文明的延续。自清末至今，白酒一直都是中国主流社会的消费需求与文化载体，从没有那么轻易会被改变。传统酒企需要做的，并不是追求口味的变化，或是极力去迎合年轻消费者，而是保持传统工艺，精进品质，并牢牢把握住社会主流。

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[1] 森淼，《江小白将IPO：募资5亿美金，2019年营收超30亿，青春小酒要成年！》百观网，2020-02-09

[2]《低酒精饮料创新趋势| 零糖低卡、零碳水、功能+》食研汇FTA，2020年4月13日

[3] 同上

[4]《90后们不爱喝白酒了，“青春小酒”会凉凉吗？》青山资本，2018年8月2日

[5] 杨勇胜、李晓峥，《江小白，小众市场的大成功》招商证券，2018年8月29日

[6]《江小白跨界蒙牛“随便”冰淇淋，味道只有大人懂》观营销，2020年6月14日

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