里斯视点
11月27日，战略定位大师、品类创新理论开创、定位之父艾·里斯的传承人张云与诺贝尔经济学奖得主、认知心理学大师丹尼尔·卡尼曼进行了视频对谈，就认知和行为的关系、认知偏差的形成，以及对于商业行为的影响展开探讨。卡尼曼高度认同了定位理论背后的心理学原理，同时，张云也提出商业创新的最新发展，阐述了基于认知的品类创新思维模型和方法论，指引企业应用具体可行的方法，打造消费者认知中的品类第一。
张云
里斯战略定位咨询
全球CEO、中国区主席
丹尼尔·卡尼曼
认知心理学大师
2002诺贝尔经济学奖得主
“少即是多”的逻辑悖论
张云：久仰您的研究并且反复阅读您的几本著作后，我认为虽然我们在市场营销战略领域，您在认知心理学领域，但我们其实是同行。您的很多研究揭示了认知世界的规律，然而商业界对此重视还不够，大家仍然基于事实或者基于慢思考去做很多的商业决策和判断。您在《思考，快与慢》著作里提出了“少即是多”的逻辑悖论，我们在为企业做咨询时，也建议简化信息和产品，聚焦核心业务，然而企业往往很难接受。为什么越少的信息容易影响人的决策，从理性的逻辑而言，大脑是否应该是越多信息决策越容易?卡尼曼：就像你说的一样，虽然我不在营销领域，但我深知艾里斯的重要性，我知道他上个月刚去世。从我读到的内容看，我认为艾里斯和他女儿劳拉的理论背后有坚实的认知心理学基础。少即是多，因为简单的想法是非常有力量的，而且更容易进入到我们大脑中。简单的想法更具有连贯性。如果你有一个简单的想法，围绕着它来进行一系列品牌画面构建，慢慢就会形成光环效应。所以经济层面来讲，如果希望把一个庞大的、繁杂的想法一次性放到大脑里是非常困难的。从市场营销领域来讨论这个问题，最经济的方式就是提出简单的想法。你的目的是打造一个品牌的形象、以及一系列围绕于此的联想，让消费者能够立刻从大脑中调取这段印象，并购买产品。张云：您的著作《噪声》里面有这样一句话，“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”，现实中也很多这样的例子，例如刚上映的电影若没有出席在票房榜首位置，那可能后面一直也不会再出现在榜首。我们看到过很多类似案例，心理学如何解释这种现象呢？卡尼曼：一些很有趣的研究告诉我们，人们是互相彼此影响的。比如一个电影，你觉得这个电影太糟糕了，但你的朋友先开口说这个电影太棒了，然后你就开始怀疑到底这个电影好还是不好。你会怀疑这个电影可能没有那么不好,因为你听到了朋友的意见。特别是当自己的想法并不是非常坚定的时候，就更容易被别人影响了。这种影响是会传递的，第一个人先说了一番评论，第二个人会支持第一个人的想法，第三个人会支持第二个人的想法，很快大部分的人都朝一个方向形成相同想法了。这个现象非常常见，这是一个认知形成的过程。另一方面，比如开会这个场景，如果你不希望看到某一个人的影响力过大，而希望听到不同的意见和声音，那就要留意不能让第一个说话的人去影响所有参会人员的想法。认识到这个规律是非常有用的，有的场景可以利用规律，而某些场景则要小心翼翼地去规避连锁效应和影响。张云：您认为人的大脑两个系统快思考和慢思考两个特点会长期稳定存在吗？数十年、数百年或者数千年一直稳定存在的？还是说会在某些环境的变化或者是因为某些环境变化会发生变化？卡尼曼：其实这两套系统是我们的人类天性所在。人类的大脑是经过这么多年的进化才形成的。我们从动物慢慢演化成为了人类，而大脑的变化是非常缓慢的，可能数百万年才有可能发生一点点变化。当然有了新的科技，可能出现一些AI和人脑的合成之类的现象，但这是另外一个完全不同的发展路径了。但是回到人性本身，我们本性难移，想要改变都是很困难的，你可以进行慢慢的补充，但他最基本和最基础这些方面是不变的。因为我们人类就是某种动物，我们有大脑，我们是慢慢数亿年演化过来的，这是很难改变的。张云：快思考，慢思考系统一直都存在。但我感觉快思考系统用得越来越多，它多大层面又会影响消费者的行为？这是因为近代信息爆炸导致的吗？卡尼曼：我们现在来看什么情况下，快思考会用得更多。例如，某个家庭有一定额度的预算，那预算金额决定了可以购买什么样的产品，这就需要仔细思考怎么花这些钱，买了某个产品意味着无法购买另外一个，所以会有很多考虑因素，这就不是快思考了，而是一些谨慎思考、规划的慢思考了。我觉得越来越多使用快思考是与富裕程度有关。在很多情况下消费者可以依赖于一个快思考，说明了这个消费者具有足够的经济能力。随着很多消费者越来越富裕的生活水平，他们就会有更多选择，这就是为什么我们现在可以更多去使用这样一个快思考。当消费者更富裕，就会有更多选择，也会更多地使用快思考。
心智启于分类，阶梯有限而类别无限
张云：在实践中，我们发现很多消费者接触到一个新产品、新信息，倾向于不断地分类或按照类别放进新的分类。也就是我们中国人说的，“物以类聚和人以群分”的概念。遇到一个陌生人，会问你来自哪个国家？你从事什么职业？而遇到一个陌生事物，经常会问这是什么，有什么用途？为什么人类遇到新信息后会不断分类呢？卡尼曼：这就是我们人类面对这个世界，在大脑中组织所有信息的方式。例如，当我说在交谈中一个词，梦，我说到梦的时候你可以对梦有很多了解，我说到车，你脑海里面会浮现出来很多关于车的信息。这也是大脑唯一一种、或者最经济的思考方式。所以我们在交谈时候都是以概念进行交谈，每个概念都包含很多的信息，我们对物品和体验进行分类，这样我们才会知道通过这个物理特征会期待获得什么样的功能，并且我们也知道可以问什么样的问题。这些谈话的问题也是基于我们的大脑的归类，当你和别人谈论一辆汽车，你们不会去交谈汽车功能的话题。张云：归类的方式是否也是人类处理过多、过于复杂的信息时，大脑简化的一种行为方式？卡尼曼：完全就是这样，我觉得这就是我们理解世界唯一的方式，你进入到一个房间，在这个房间会看到有椅子、桌子、鲜花。在你从大脑中搜寻相关物品的细节信息之前，你先会对它们进行归类并联想出相关的特性。所以启发我们很重要的一个机制就是，当我们仔细观察一个物品之前，会很迅速地把它放到某一个我们已经非常熟知的类别中。这就是关于这个现象背后的心理学解释。张云：我们在实践中发现，一个消费者大脑里可以存储的产品信息是很多的，但同一类产品的信息数量是非常有限的。所以我想知道大脑空间究竟是有限还是无限的，如果是有限的，如何解释可以存储很多类？如果是无限的，为何同类信息只能储存部分？乔治·米勒的文章《神奇的数字7±2：人类信息加工能力的某些局限》中也提出同一类信息只能储存7±2，背后的原因是什么？卡尼曼：我们人类大脑创造概念的能力其实是无限的。但在已有的品类之中，这一类别的第一印象是非常重要的，也许最初的信息会很简单，但此后，我们会渐渐发展出关于基于此更多的细节和想法。你提到的一个观点是完全对的，当大脑中出现一个特定的品类信息，比如说树或者是国家，这个类别中马上能够想到的例子并非很多。大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。当你想到一个类别的时候，某一个概念第一时间会浮现出来，剩余的其它信息就会很难出现。所以，类别与类别之间的记忆不存在竞争性，但在类别里的信息会有竞争关系。我认为这个原则也适用于市场营销领域。
创新需要升级：赢得认知才能赢得市场
张云：记忆的竞争性是一个非常重要的因素。如果没有选择、没有太多的信息，可能就没有这个竞争性了。我们发现，很多企业做创新，可是消费者并没有认知，而是记住了另外一些非事实意义上的创新者。比如，从海量音乐播放器来看，新加坡的创新科技公司创造了海量音乐播放器这个产品和品类，但他用了一个很复杂的品牌名，并推出非常多产品，而且用了很复杂的营销推广，最后这个产品并没有被认知。虽然他们是产品的发明者，乔布斯的ipod从某种意义上借鉴、抄袭了他们的产品，付了上亿美金专利的侵权费用，但是ipod还是变成了成功的产品。当人们被问到海量音乐播放器是谁发明的时候，都会想到是iPod，而不会想到创新科技。商业界这样的案例很多，先驱变成了先烈，事实上的发明者并没有被认知。您怎么看这个问题？从心理学角度有没有一些解释呢？卡尼曼：我们生活在自己创造的一个世界里，也生活在自己的认知的世界里。最终，当一个具有主导性的品牌出现，之前的品牌在竞争中输掉了，也被我们忘却。所以谁到底是事实上的第一并不重要。当然，作为第一个发明者肯定是具有优势的，但事实上的创新并不能保持这个优势。如果你不能在竞争中取胜，肯定会被忘却。所以从这种层面上来看，记忆是不公正的，事实上的创新并不是一直会受到嘉奖的。什么可以受到嘉奖呢？你提到了苹果，乔布斯这位天才可以创造一种需求，之前这种需求并不存在，但他创造了这样一种需求。我仍然记得当ipad问世时，我们不知道为什么需要它。但它成为了平板电脑中占据主导的产品，这是一个意外。事实上，市场上已经有很多平板电脑。当然，苹果是一家有创新性的企业，ipad同时也是品类中成功的产品，但它的成功并非因为它的创新性，而是因为它在市场和认知当中占据主导地位。张云：从定位理论的理解来看，我们认为无论是ipad和iPhone都符合更容易被心智接受的一些特点，比如说他的产品非常简洁，符合“少即是多”的原理。品牌名字非常简单，视觉非常突出，以及品牌拥有一个非常强有力的创始人，产生非常有影响的公关效应。在认知竞争上，它就跑得更快，同时竞争对手在消费者心智中的形象被屏蔽了，或者说消费者心智被苹果抢先占据了。卡尼曼：如今苹果绝对是一个具有主导地位的品牌。这并非唯一的例子，我们还有谷歌搜索，当你进行搜索的时候，你也肯定会想到谷歌这一主导性品牌。我们对苹果已经产生这样期待，产品会是非常优雅、简洁净的。但若苹果的产品在这些方面让我们失望几次，那人们会忘记这样的印象，所以他们必须要继续在这个方向发展。当然，市场上也有那其他品牌生产设计简洁、优雅的产品，但我们的心智对苹果的依赖性如此强，因而会觉得苹果的产品比其它更加漂亮，这个就是我们所说的光环效应。当一个品牌在市场占据主导位置后，我们会觉得这个品牌的任何产品如此令人渴望。张云：是的，我们发现商业领域，成功者提出的想法都是很简单的，比如，特斯拉的产品线可能是全世界汽车品牌里最简单的。传统的创新、事实上的创新，强调创造发明一种新的事物，我们的实践证明应该先影响消费者的认知。应该将目标设定为，在心智竞争里率先胜出，也就是利用影响认知的因素、利用“快思考”来进行创新。我将它定义为品类创新，开创一个基于消费者认知的新品类。我觉得传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。（*我们为里斯战略定位咨询公众号的热心读者预留了最后50本首发日珍藏版《品类创新》新书，点击上方图片即可购买。）总结
在上个世纪60-70年代，因为信息爆炸现象的出现，使里斯咨询的创始人艾·里斯先生意识到心智的重要性。他也因此将心智概念引入到市场营销领域，提出了定位理论。此后，心智概念获得越来越多人关注，其实以卡尼曼先生为代表的心理学家从另外一个领域的研究揭示了认知世界的重要性和复杂性。随着商业的进化，认知时代已开启。以品类创新为代表的基于认知的新商业创新方式开始涌现，我们对于认知世界的探索永远不会止步。
*以上文字整理、摘录于张云与丹尼尔·卡尼曼先生的谈话，更多精彩内容请前往品类商业说视频号，查看视频回放。
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直播金句
- 快思考与富裕程度是有关系的。当消费者更富裕，有更多选择时，也会更多地使用快思考。
- 记忆是不公正的，事实上的创新并不是一直会受到嘉奖的。
- 传统创新理念需要迭代。我们不能只是埋头发明，应该赢得认知和关注，从而才能赢得市场。
- 基于“快思考”，利用影响认知的因素，在心智竞争里率先胜出。