里斯视点
近日，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云接受了第一财经的专访，分享了自主品牌在新能源时代打破竞争格局的关键。张云认为车市正在迎来大洗牌，自主品牌的护城河是否牢固还未有定论。随着行业转型，车市进入了品类创新的时代。车企要找到那些现在小、未来大的机会，这对一个企业战略的制定是非常重要的。
新能源车的突飞猛进正在改写中国汽车市场的竞争格局。 去年10月份，自主品牌在国内汽车市场的份额首次突破了50%的门槛，其中新能源功不可没。在国内市场，宣布停售燃油车的比亚迪已经超越了一众合资品牌夺走了销冠。 十年前，自主品牌进入快速成长期，随着SUV市场红利的爆发，自主品牌市场份额逐步突破40%的红线，头部自主品牌的年销量开始逼近百万辆。 而随着汽车行业向新能源车时代转型， 中国汽车市场诞生了一大批新品牌。里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云对第一财经记者表示，从燃油车到电动车的跨越， 中国车市目前约有150 个汽车品牌。车市正在迎来大洗牌，自主品牌的护城河是否牢固还未有定论。 2008 年前后，在汽车市场被合资品牌占据的背景下，自主品牌在曲折的道路上开始寻找适合自己的发展模式。长城、吉利、比亚迪等企业被看作为彼时的造车新势力，自主品牌通过导入10万元以下的轿车产品而逐步被市场接纳。 “聚焦SUV是长城发展的关键转折点， 2008年有观点认为SUV在中国市场有巨大增长空间，彼时SUV在国内市场的占比仅为5%。长城抢占了SUV品类的空白，从一个品类中再塑造爆款。”长城汽车前总裁王凤英近日在接受第一财经记者专访时表示。 从头部自主车企来看，各车企旗下均有爆款车型。长城汽车旗下哈弗H6在SUV领域连续多年霸榜，吉利和长安则打造了现象级轿车，帝豪和长安逸动常年位居轿车领域前列。 虽然自主品牌经过多年努力突破了15万元的价格天花板，但在传统燃油车领域20万元以上的市场多数品牌仍难以占据一席之地。2016年前后，长城、吉利、奇瑞等开始推出独立品牌发展高端化，但从过去几年成果来看难言成功。例如领克品牌在用户心中摆脱不了沃尔沃的影子、星途品牌则始终没有打开局面。 业内认为，自主品牌过去多年竞争力的提升依靠的是高性价比。但对于致力于打造高端品牌的自主车企来说，性价比无法成为优势。燃油车领域，长城汽车旗下定位潮玩越野的坦克突破了 20 万元的价格天花板。 张云对记者表示，由于消费认知，自主品牌很难打破既定的市场格局，与一线合资品牌中高端车型匹敌。燃油车的品类已非常成熟，同时市场在萎缩，不具备诞生新品类的基础。 自主品牌普遍打破天花板在新能源得到了实现。从十年前市场渗透率1%到如今超过20%，中国新能源车市场突飞猛进。新能源车正加速吞噬燃油车的市场份额，自主品牌也打破了固有的市场格局，突破了20万元甚至30万元的价格天花板。 蔚来、小鹏等是纯电动领域的代表，混动车型的爆发则成就了比亚迪。长江证券发布的一份研报指出，2021年比亚迪秦 DM-i 价格下沉到与普通合资燃油车的价格区间，且油耗显著更低，这也是2021年混动得以放量的核心因素。 “随着行业转型，车市进入了品类创新的时代。”张云对记者表示。目前，中国市场上充斥着约 150 个汽车品牌。 经过多年努力，自主品牌已抢夺了韩系车的市场份额，但仍然难以进入以大众、丰田为首的合资品牌第一梯队的核心腹地。今年以来，随着比亚迪以及国内造车势力的发展，合资品牌正在遭受着挑战。一个标志性的事件是，比亚迪已经连续多月夺得国内汽车市场销量冠军，将此前多年霸榜的大众系甩在身后。 比亚迪一位经销商总经理在接受第一财经记者采访时表示，汉和唐是该店定价最高的两款车型，在这两款车型一个月的成交用户中，有 20%来自升级置换，大部分原本使用的是大众、别克、雪佛兰等合资车企的燃油车。 王凤英表示，从早期关注质量口碑到注重配置再到智能化属性，汽车的消费行为已 经发生了变化。自主品牌新能源车的快速发展也令合资品牌在燃油市场深耕多年的溢价快速坍塌。 根据乘联会统计，今年前11个月新能源车企排行榜中，除了特斯拉外基本被自主品牌占据。从价格上来看，部分自主新能源车产品的价格与传统豪华品牌有所重叠。但王凤英认为，当前自主品牌新能源的豪华定位并不清晰。 “不是价格高就代表豪华。现在三四十万的新能源车不能称之为豪华车，一辆新能源车只要是全智能网联配置，智能驾驶技术达到 L3 级 ，所有的车的价格都达到了三四十万元。因为电池原材料和芯片等的成本很高，一直在上涨，当前不少品牌所谓的高端化是无奈的选择，只是价格向上了，当电池原材料等成本进一步下降后，能撑得起四五十万元价位的车也许可以叫作豪华车。”王凤英表示。 几乎所有的自主品牌都在以不同的形式开启了抢位赛，他们都想成为新能源时代的丰田、大众。小米集团 CEO 雷军直言，小米造车成功唯一的途径是成为前五名之一，并且每年出货要超过1000万辆。值得注意的是，在全球汽车市场上，大众和丰田是数一数二的车企巨头，近几年在全球市场的年销量才突破1000万辆。 近年新能源车市场已发生过一轮洗牌，早期一些在资本热潮中诞生的造车新势力相继破产。由蔚来、小鹏和理想霸占新能源前三的局面也已被打破：二线造车新势力的销量超越头部，传统自主车企推出的部分独立新能源品牌开始破局，百度、小米等互联网巨头下场造车。 从最近几个月来看，小鹏、蔚来和理想的销量均出现过大幅下跌。不同企业选择了不同的发展路线，蔚来在销量下跌后开始布局中低端产品，小鹏则开始向上推出价格更高的车型，理想汽车在单一产品形成爆款后因为迭代等问题也迎来了危机。
车企要找到那些现在小、未来大的机会，这对一个企业战略的制定是非常重要的。目前我们看车企制定的战略问题，首先是缺乏定力，另外就是战略本身存在的瑕疵。
张云表示，企业应该在规模优势形成马太效应后再考虑进入下一个阶段。特斯拉规模效应已显现，叠加品牌先入为主的效应，这使其变得非常强大。 张云认为，高端市场需要建立产品支撑点，拿蔚来来说，该品牌打造的优势是服务，服务初期有差异性，但服务只是产品的附加，同时不可能极致升级，当服务开始缺乏新鲜感后影响力就会下降。 “比亚迪虽然总量大，但特斯拉单一车型的销量仍然领先。”张云表示。 里斯发布的一份报告则显示，比亚迪成于布局品类爆发，但品牌规划出现些许混乱。隐患在于比亚迪旗下单一品牌覆盖多个品类，容易导致认知模糊；在相同价格区间布局多个车型，车海战术有可能招致品牌陷入内耗。 由此来看，国内汽车市场还远未形成定局。张云表示，从美国燃油车市场来看，目前有13个有影响力的汽车品牌，真正产生强大影响力的有7个，基本上是每个汽车品类中的第一名最后活了下来。中国新能源车市场在经过充分竞争后也会淘汰大量的品牌，但这可能会经过数十年的时间。 | 本文摘录于《第一财经日报》独家专访，采访撰文：武子晔。
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