2023车企如何应对价格混战？

里斯视点

截止到目前为止，超40个汽车品牌相继推出补贴或降价优惠，一场全国范围的汽车价格战正式打响。本期，笔者将从车企价格乱战现象出发，解读背后原因，并为燃油品牌、新能源品牌应如何应对挑战进行解答。

 武晓威 高级分析师

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现状：新能源品牌降价，战火烧至燃油品类

第一阶段：头部品牌主动降价，腰部品牌被迫跟进，新能源品类陷入行业内卷

作为纯电品类领导者，特斯拉Model 3和Model Y在1月初宣布降价，就此将Model3、Model Y产品拉低至23万元、26万元价格带。
2月底比亚迪推出售价9.98万元的秦dmi冠军版，上市5天斩获2.5万订单，以燃油轿车颠覆者姿态，冲击家轿冠军的位置。
随着巨头价格下探，埃安、五菱、飞凡、岚图等品牌11家品牌直接宣布补贴，将现款车型价格持续拉低。

第二阶段：燃油车企被动应战，地方政府补贴推动燃油品类继续厮杀

3月初，湖北省四家车企通过政企补贴开启大降价，B级车C6降价至12万元；吉林省也为一汽集团推出1.5亿元的补贴。随后，上汽、长安、奇瑞等各大车企也纷纷提供补贴，进一步拉低车价。

核心原因：汽车整体需求未有提升，新能源电动品类正加速替代燃油车品类

整体来看，我国汽车整体需求未有提升，乘用车需求甚至略有下滑。自2018年开始，乘用车销量便逐年下滑，从高峰时期的2379万下降至2022年的2057万台；今年汽车销量仍未好转，1-2月销量约为363万辆，同比下降15%。在整体行业容量持平的状态下，新能源电动品类和燃油车品类形成零和博弈，正加速替代燃油车品类。
在2022年，新能源汽车销量达到524万辆，同比增长80%；与之相对，燃油车销量进一步下滑超200万辆。为何形成此消彼长的局面？从消费者认知上来看，新能源品类由于具备较低日常使用费用、越级驾驶体验、越级车内空间、智能体验等品类优势，导致消费者对新能源品类逐步由政策驱动转变为需求驱动，新能源电动品类也逐步转化燃油车品类消费者。对于纯电品类而言，由于其驾驶平顺性、静谧性，智能交互体验好，电费远低于油价等因素综合考虑，适配新一代消费者对于城市出行的需求。对于超混品类，不仅具备驾驶体验较好的基础，兼具油、电两种动力形式，以及相对燃油车显著的节油性，满足消费者兼顾城市出行以及长途出行的需求。

燃油品牌及新能源品牌应对策略

燃油品牌：降价换量的方式不可持续，需加速推动新能源化转型 

对于雪铁龙等燃油品牌，能否通过降价的方式实现起死回生？答案是否定的。 价格是品类重要分化标准，降价将极度伤害品牌势能。
对于原本已经在燃油品类中处于第二、第三梯队的品牌，虽可能在短暂降价、补贴刺激下迎来销量回暖，但随着竞品纷纷降价，又会在短期内迅速回到原有的竞争格局，难言优势。
更为严重的是，持续降价将导致其在消费者心智中划入更低的品牌心智阶梯，导致品牌势能进一步下降，长期来看更将难以吸引消费者。

与之相对的是，采取主动调整价格的新能源品牌，其降价是由于原材料成本下探、开发技术创新等客观因素，实现成本降低。因而并不会拉低势能、反而具备推动新能源流行的正面认知。 基于价格战进一步推演，以雪铁龙为代表的法系品牌，由于原本品牌认知度较低，加之降价带来的品牌势能下滑的危机，未来势必将长期陷入销量、利润、认知持续下滑的困局，难逃被其他品牌收购合并，抱团取暖的窘境；若仍难以改善上述困局，最终必将退出中国市场。 那么对于燃油品牌应采取何种策略应对危机？ 趋势大于优势。在当前新能源化的浪潮之下，若仍以燃油品类优势作为品牌核心认知，必将导致品牌打上燃油品类烙印，错失新能源机会。 燃油品类虽在部分场景下有其不可替代的优势，然而随着政策对于新能源的持续引导、电子电气化技术、电池技术不断升级解决现有新能源使用痛点，新能源品类规模效应带来成本逐步下探，燃油车品类将逐步成为心智中的老品类，其基本盘将在未来10年时间逐步被新能源品类所转化。 参照美国汽车工业上世纪70年代发生的价格战，随着油价上涨，消费者日渐关心节油性，因此通用汽车、福特汽车推出更环保、更节油的小排量车型重振销量；但以AMC为代表的品牌由于其未能及时跟进趋势，逐步被市场所淘汰。
综上，对于被动应战的燃油品牌，需抓紧新能源窗口期的短暂机会，加快新能源化全面转型布局，及时建立新能源品牌认知。

新能源品牌：开创新品类并打造全球品牌，避开价格战内卷

回顾现有新能源品牌降价浪潮，头部品牌特斯拉、比亚迪通过降价或推出低价版本的策略，谋求以利润换销量的加速扩张。原本采取跟随策略的众多新能源品牌，只能选择被动降价，以避免份额被领导者进一步蚕食，陷入价格走低、利润走低、技术营销投入下降、产品缺乏长板、品牌势能走低的恶性循环。对于后者而言，除了老生常谈的降低生产制造成本、企业合并联盟等战术策略之外，战略层面上，后发品牌首先需结合自身企业优势，通过市场洞察、技术洞察以及心智洞察的方式成功开创新品类，以此掌握定价权，避免陷入行业内卷。
以心智洞察为例，理想正是洞察到多口之家出行痛点，聚焦于“家庭豪华SUV”品类。▲图片来源：理想官网目前，理想推出3款车型定价均超过30万，成功登顶30万以上SUV销量冠军的位置，成为品类之王、掌握定价权。这正是理想敢于承诺“90天内保价”的底气来源。其次，基于品类创新红利，把握打造全球品牌的宝贵机会。
与过去欧美日韩等国家瓜分燃油车品类，中国始终处于追赶者的局面不同，我国在新能源市场中通过持续不断布局上下游产业链、叠加科技、智能的心智资产，已成为新能源品类中的高阶市场。由此，中国新能源品牌可在全球范围内构筑其认知、事实层面优势，以实现全球市场和特斯拉分庭抗礼，借助全球品牌势能反哺国内市场，销量上实现收割。
综上，新能源入局品牌需站在品类创新视角，重新审视市场趋势及自身优势，及时开创新品类、打造全球品牌，以避免陷入价格内卷的竞争之中。

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