一年狂烧11亿，“撒币”式营销能否救得了烧秃头的雍禾植发？
里斯视点
近年来，随着工作和生活压力增大，脱发成为年轻人常态。植发，越来越成为潜力巨大的市场。但植发行业的一个现状是，各头部品牌集体陷入重营销轻品牌打造的畸形发展模式。作为植发龙头机构，雍禾植发仅2021年就撒币近11亿，来进行广告营销，但与之相对的是，净利率却被压缩到了个位数。雍禾植发的战略存在什么误区？又应该如何进行自救？本文笔者将为大家一一解析。
杨光 顾问
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背景
2021年12月13日，雍禾医疗在香港上市成功，正式成为国内植发行业第一股。35岁的创始人张玉也实现了从一个初中生到上市公司老总的完美跳跃。大麦植发紧随其后，于2022年6月向港股递交上市申请。此外，碧莲盛、新生植发也不甘示弱，公开表示已在布局上市。
然而，风光的植发机构背后，隐藏的是植发行业的混乱及无序，以雍禾植发为代表的植发机构陷入重营销轻品牌打造的畸形发展模式，每年营销投入高达营收的50%以上，虽然坐拥70%的毛利率，但净利率却仅有个位数。行业处于野蛮生长阶段，混乱程度堪比2019至2020年的在线教育。
植发，潜力巨大的市场
容量数百亿的市场VS不足1%的渗透率
据卫健委调查数据，中国脱发人口数量已超2.5亿，其中26-30岁人群占比达41.9%，占据脱发人群主流。
伴随颜值经济的崛起，植发行业潜在市场需求有望实现快速增长。
根据Frost & Sullivan数据，国内植发服务市场从2016年58亿快速增长至2020年的134亿，年均复合增长率达23%，2025年将达378亿，2030年将达756亿。
庞大的市场下，是植发极低的渗透率。雍禾医疗招股书显示，2020年我国共进行植发手术51.6万例，在2.5亿脱发人口中的渗透率仅0.21%，未来发展极具想象空间。
拥挤的赛道VS初级的竞争形态
国内植发赛道主要有四类玩家，第一类是以雍禾植发、大麦、碧莲盛、新生植发等为代表的全国民营连锁植发机构，市场份额约35%;第二类是以恒博为代表的区域性民营非连锁植发机构，市场份额约30%；第三类是以伊美尔、熙朵等为代表的民营医美整容机构的植发科室，市场份额约25%；第四类是公立医院的植发科室，市场份额约10%。
四类玩家中，公立医院植发科虽然最具权威性，且医疗质量有安全保障，但受限于禁止营销的短板，发展相对滞后；区域性非连锁植发机构虽然数量庞大，但体量普遍偏小且质量良莠不齐，发展的天花板明显；民营医美整容机构虽然资源充足，但“医美”的认知远高于“植发”的认知，认知中在植发上相较其他三类玩家显得不够专业。
相形之下，全国民营连锁植发机构的优势立显：资源相对充足、认知相对专业、打法相对灵活，在资本的狂热加持下迎来飞速发展。
然而，看似白热化的竞争，背后打法却十分初级：依靠高成本的投流获客，通过铺天盖地的广告及遍地开花的新增门店，试图快速抢占植发市场。
行业各机构疯狂内卷下，无形中快速推高了获客成本：各机构营销费用占比普遍超50%，获客成本高达5000元。
撒币式营销烧光利润
作为植发赛道的先驱，雍禾植发处在行业领先地位，但与竞品的差距在肉眼可见的缩小。
雍禾植发每年投入占到总营收半数以上的营销资源，招股书披露数据：2018年到2021年，销售及营销开支始终占雍禾支出的大头，分别占同期总收入的49.6%、53.3%、47.6%和49.3%，2021年的营销费用更是达到10.7亿，搜索引擎广告和地铁站广告采买占据营销采购前两名。
然而，高营销投入并未换来利润的高增长，净利率反而被压缩到个位数。
从2018到2020年，雍禾植发的患者人数分别达到3.5万人、4.3万人和5.1万人，同期每位患者的平均开支为2.6万元、2.8万元和2.8万元，患者人数和人均开支都在稳步增长，但人均广告成本也从2013年的1500元攀升至2019年的5000元。
与之相对应的，是毛利率和净利率极大的反差：2018年到2021年，雍禾医疗扣除直接销售和服务成本后的毛利率高达75.1%、72.6%、74.6%和72.9%，过高的营销支出极大拉低净利率，年度利润率只有5.7%、2.9%、10%和5.5%。巨大的营销费用，让雍禾医疗被烧秃头。
▲雍禾植发历年的营收及费用情况
雍禾植发的战略误区
战略误区一：有先发优势但缺乏差异化优势，同质化竞争导致品牌营销效率低下
品牌在品类不同发展阶段适用不同战略模式：品类发展初期，品牌要教育品类；品类逐步成熟且竞争加剧，品牌需通过更有竞争性的战略抢占品类最佳位置。
1）品类发展初期，最先跳出来的品牌占据先发优势，通过大声量的传播，能够获得最大的市场红利，这也是为何雍禾植发早期快速领跑的根本原因。
雍禾植发创始人张玉营销出身，具备敏锐的广告投放意识，雍禾植发因此充分把握了植发行业的先发优势，通过大声量传播赢得了第一轮红利，在创业早期即从行业贴吧、天涯论坛、虎扑、发友论坛等社区入手，推广植发手术业务；另一方面，铺天盖地式投放线上及线下品牌广告，地铁、公交、电梯到处都是雍禾植发的广告，微博、小红书、抖音等线上平台也大规模散播品牌广告。
这种做法在植发尚未普及且流量成本较低时十分有效，由于竞争不激烈，率先教育市场者将获得市场增长的最大红利。
也因此，雍禾植发斥巨资进行市场教育，唤醒男性脱发人群植发消费意识的同时，也拉动了女性植发颜值经济，实现了跳跃式增长。
2）随着品类不断成熟、竞争逐步加剧，人海战术广告将陷同质化竞争难以奏效，品牌需要凸显差异化的竞争优势，讲清楚“我是谁”和“有何不同”。
由于植发行业门槛低且易复制，在资本推动下，一大批连锁型植发机构涌现，如大麦微针植发、碧莲盛植发、新生植发等。
伴随植发赛道的逐步拥挤，各品牌均启动病毒式广告战术，纷纷占领地铁、写字楼、购物商城、电影院、电梯等线下广告位，并在搜索引擎投入品牌广告，在微博、小红书、抖音等社区投入开屏广告等。
植发不再是遥远而陌生的名词，在多如繁星的植发机构中做选择，成为消费者面临的最大难题。
植发品牌只有以竞争为导向清晰传递出“我是谁”和“有何不同”，才能帮助消费者快速进行购买决策，从一众同质化的品牌中脱颖而出。
3）雍禾植发的误区：错把创意当战略，既没讲清楚“我是谁”，也没讲清楚“有何不同”，结果注定是营销资源的极度低效甚至无效化。
以2022年初，雍禾植发的广告“以毛识人”为例，通过呈现赫本、爱因斯坦、卓别林等名人极具辨识度的发型，传递出“你的头发，就是你的标签”，提示毛发对人的重要性。
这个广告无疑是极有创意的，从获得了IAI全场大奖即可见一斑。
▲图片来源：雍禾植发“以毛识人”创意海报
品牌战略解决的是如何让消费者选择的问题，而非让品牌有温度、有人文情怀、让消费者喜欢。
这个广告除乍一看让消费者眼前一亮、感觉有几分创意外，未传递雍禾医疗的任何品牌及产品层面的差异化竞争优势。
植发手术客单价数万，消费者尝试成本极高，当消费者在众多植发品牌中犹豫再三时，这个广告对于消费者选择雍禾植发没有提供任何有用的价值，更遑论吸引并转化潜在消费者。
可以预见，若雍禾植发持续依赖大流量的打法，一旦流量停止，雍禾品牌的热度也将快速消退，在消费者心智中无法留下任何品牌烙印。
战略误区二：品牌的竞争实则是背后品类的竞争，传统植发品类负面认知多，雍禾植发代表的传统品类难以与竞品的新品类竞争
消费者以品类思考，用品牌表达。植发市场的竞争，看似是雍禾植发与大麦、碧莲盛、新生植发品牌之间的竞争，背后实则是各品牌所代表的品类之争。
雍禾植发所代表的传统植发品类存在诸多负面认知，如：
费用昂贵，客单价至少需要2-3万； 植入毛囊的成活率过低，很难达到预期，需要在半年到一年时间内反复多次进行植发手术； 有创伤，获取毛囊的过程会对枕部头皮造成创口； 同质化严重，缺乏领先的技术壁垒。
消费者认知一旦形成将难以改变，雍禾植发若持续绑定传统植发品类进行传播，将难以摆脱费用昂贵、植发成功率低、创伤较大的负面认知，难以与竞品的新品类有效抗衡。
战略误区三：低频消费属性叠加高客单价决定植发市场决策风险高，需要强有力的背书，而雍禾植发缺乏强有力的信任状作背书
植发市场，消费者的决策成本极高，这主要源于两方面的原因：
第一，低频消费品类消费者知识盲区大：植发属于低频消费品类，通常是一次性交易。大多数植发的医疗效果可能永久持续，意味着如果植发植好了，消费者以后不必再来了，但如果植得不好，消费者以后更不会来了。
对于低频消费品类，消费者通常具备低关注度和高学习度的特点，对这个行业缺乏深入的了解，知识盲区较高，依赖医生、行业大V等权威人士的意见建议。
第二，高客单价和高风险：植发客单价在2-3万左右，是一笔不菲的消费，而植发还存在诸多风险，例如成活率低、有创、并发症等。
一旦消费者选择错误，意味着不仅植发效果得不到保障，还会造成几万块钱打了水漂，最为关键的是对头皮、毛囊造成了不可逆转性的伤害。
因此，消费者在做决策时，高度理性和谨慎。
要降低植发消费者的决策成本，一方面，需要强化体验感，例如试驾是购车时的必备环节，通过试驾体验给消费者带来安全感；另一方面，需打造强有力的背书，尤其是医疗医药行业禁止宣传功效、承诺效果，因此更加需要通过将热销、口碑、权威人士作为信任状，给消费者一个定心丸。
反观雍禾植发，在背书的打造上缺乏显著的亮点。
品牌传播层面更多凸显的是苍白的“专业”二字，缺乏信任状；“一站式医学毛发管理服务体系”也未能传递出雍禾的优势。
雍禾植发的自救机会
顺应消费者认知规律，把握趋势性赛道，打造植发新品类
1）方式一：作为领导品牌封杀竞争对手，抢占消费者心智高地。
植发行业面临大洗牌，市场集中度将快速攀升。
作为植发第一股，雍禾植发具备领导品牌的认知优势及资源优势，应当在发现竞品趋势性品类机会时快速封杀式布局以抢占心智。
例如，新生医疗3D植发技术相比传统植发密度更高、效果更立体自然；碧莲盛针对东方人的毛发特点和消费者恢复期颜值的需求，改良技术提高毛囊存活率，降低留痕可能性；大麦植发的微针植发能有效降低创伤，提升毛囊存活率。
雍禾植发应当充分发挥行业领导者的优势，在竞争对手品类教育成熟之前，及时封杀竞争对手，快速抢占新品类的心智机会。
2）方式二：挖掘消费者关注的植发特性，以品类创新的方式打造植发新品类。
雍禾植发应当挖掘消费者最为关注且自身能够有效突破的难点，将之作为品牌的差异化竞争优势放大，借势优势心智资源定义植发新品类。
例如，对立传统植发品类价格高、失败率高、有创等痛点，清晰定义新品类与传统品类的差异及利益点，并通过启用新品类名，通俗易懂的诠释新品类的优势特点。
找背书：放大口碑、转介绍率、医生专业度等消费者高度关注的信任状
植发市场极高获客成本叠加极低复购率/用户留存率，决定了品牌试图通过高成本投流获客的模式注定难以持续。
对于植发品类，在进行更精准投放的同时，需要找到强大的背书，以降低消费者的决策成本。
基于不同的决策风险及知识盲区，消费者有不同的决策模式。
对于决策风险高且知识盲区大的品类，消费者需要依托强大的背书来降低决策成本。
植发品类，口碑、转介绍率、医生专业度等将会是雍禾植发需要构建的关键信任状。
在明确战略方向后，持续优化雍禾植发的配称，提升准入门槛并构建竞争壁垒
1）优化产品：良好的产品是品牌竞争的根本，雍禾植发应持续优化并迭代技术。
提升产品的竞争力，是确保雍禾植发竞争优势的前提。基于消费者对植发机构的关注要素，雍禾植发应持续提升产品硬实力，例如，在术后效果、服务质量等维度进行持续提升。
2）降本增效：优化供应链，通过领先的成本管控从植发赛道中脱颖而出。
成本高昂，是掣肘植发品牌快速发展的重要原因。以雍禾植发为例，营销及推广成本占销售费用比例达到惊人的70%，员工成本占比达到近30%。此外，植发机构都设在人流密集区，单店面积在5000平米上下，场租成本也十分高昂。
雍禾植发需要在供应链上进行突破式创新，借鉴私立连锁口腔科医院以及眼科医院的成熟成本结构模式，实现成本领先。
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