从被吹上天到跌下神坛，岩板破局之路在何方？

里斯视点

国内岩板从被吹上天到跌下神坛，仅仅只用了五年时间。明明是一个极具市场前景的品类机会，为什么国内的岩板行业发展会受此重挫？国内陶瓷企业又该如何把握岩板这一趋势性的品类机会？本文笔者将一一分析。

王鹏飞

里斯咨询分析师

背景岩板最早起源于欧洲，因其极具视觉冲击力的奢华风格及材料本身越级的优越性能，在最初引入国内时受到消费者的疯狂追捧。同时，早期受制于技术空缺，国内并不具备大规格岩板的生产能力，因此岩板产品只能依赖于进口，而这也造成了初期岩板在国内的价格居高不下。
国内最早的岩板生产线建成于2017年，从那之后，受到岩板本身高额利润的驱动，大量玩家开始涌入岩板市场。2019-2020年是岩板产能扩张的巅峰时期，国内岩板生产线成井喷式爆发，建成近百条岩板生产线，当时世界上的岩板生产线有一半是在中国。但就在大家认为岩板行业发展欣欣向荣之际，2021下半年爆出的岩板爆仓消息犹如一盆冷水泼在了国内瓷砖行业头上，岩板的发展在之后开始急转直下，“停产”、“爆仓”、“价格腰斩”等负面消息不绝于耳。

国内岩板市场潜在空间广阔

岩板又名“sintered stone”翻译成中文就是“烧结的石头”。岩板作为一种新型材料主要由石粉、长英石粉等天然原材料构成，在生产中需经过36000吨以上压机压制，并辅以1200℃以上高温烧制。严苛的生产工艺赋予了岩板极为出色的产品性能，与同样是奢华装修材料的大理石相比，岩板在材料属性上具备碾压性的优势。

岩板石材各项性能对比

（图源：网络|左大理石、右岩板）

岩板现阶段增长稳定，未来市场规模有望突破千亿

过去三年受到房地产暴雷和疫情的双重黑天鹅影响，整个瓷砖行业连年下滑，市场规模萎缩将近千亿。岩板作为趋势性的新品类，在行业衰退期不降反增，目前行业规模已突破300亿。

数据来源：里斯根据专家访谈，网络公开资料整理

从市场前景来看，岩板作为人工合成材料，在花纹美观不输的情况下，材料自身属性远远优于大理石，对于大理石材料呈现出了明显的替代性。目前国内大理石的市场规模已超过4000亿，未来随着岩板工艺的进一步普及，岩板市场潜力最少在千亿量级，前景广阔。

数据来源：前瞻产业研究院

国内市场为何卖不好岩板

岩板行业品牌鱼龙混杂

现阶段，国内岩板市场以地方性杂牌为主，瓷砖头部品牌蒙娜丽莎、东鹏、马可波罗虽然也有布局岩板业务，但是总体表现平平，业务规模均在亿级左右。整体来看，国内岩板行业品牌鱼龙混杂，虽然各大企业都在布局岩板业务，但是并没有一家企业真正卖好了岩板。

核心问题一：整个行业缺乏标准，导致消费者对岩板的认知模糊

一个品类若想取得成功，在消费者心智中拥有清晰的品类定义是基本前提。清晰的品类定位，能够向消费者准确的表达品类核心价值，从而在一众竞争之中脱颖而出。遗憾的是，虽然目前国内的岩板玩家众多，但是大家并没有搞清楚什么才是真正的岩板。在介绍岩板品类价值时，国内企业都在盲目的宣传高端，甚至把岩板定义为“更高端的瓷砖”。但是更高端并不能成为岩板的品类价值，盲目的“卷”高端，也只会让整个行业陷入同质化竞争的窘境。

核心问题二：行业内以低信任度的地方小品牌和延伸品牌为主，缺乏权威性的专业品牌

首先，岩板和瓷砖是完全不同的品类，简单粗暴地通过品牌衍生的方式，在原有瓷砖品牌之下售卖岩板注定难以取得成功。这是因为，岩板和瓷砖在材料价格、铺贴门槛、装修效果上存在显著的差异。同时，两种品类面对的潜在客户群体在消费能力、装修需求、审美水平上也有所不同。从本质上来看，瓷砖消费者和岩板产品存在明显的错位。

除此之外，目前市面上虽存在大量的地方性的岩板品牌，但是这些企业规模太小，难以给消费者提供稳定、可靠的产品和服务。

首先从产品上来看：

岩板的生产难度较大，需要应用万吨级压机，国内拥有成熟岩板生产工艺的企业少之又少。由于整个行业缺乏标准，导致很多企业以次充好，将大尺寸的瓷砖当成岩板低价售卖，造成国内岩板市场价格混乱，假货满天飞的乱象。

图源：网络

其次从后续服务来看：

真正的岩板，由于其本身的材质更特殊、尺寸更大，因此对于运输和铺贴有极高的技术要求，稍有不慎岩板就会出现破损开裂。地方性的岩板小企业由于自身资源有限，难以组建专业团队，只能采用外包的形式，因此后续交付的质量往往难以保障。

图源：网络

岩板的破局之路可借鉴大理石瓷砖的发展史

提到大理石瓷砖，很多消费者首先会想到简一。在瓷砖高度同质化的年代，简一通过开创并定义大理石瓷砖品类，硬生生突破了众多头部品牌的围剿，在建材行业站稳脚跟。回顾简一的发展之路，笔者认为简一的成功主要做对了两件事。

简一：开创并定义大理石瓷砖品类

在众多装饰材料中，大理石无疑是和瓷砖具有最直接竞争关系的品类。天然大理石凭借其丰富的色彩和出色的质感，在高档装修中占据着绝对的领导地位。当时，国内所有的瓷砖企业都把行业内的对手作为主竞争，简一却认为如果能把天然大理石作为主竞争对手，就能开辟一片前景广阔的蓝海市场。
但天然大理石在消费者心智中的高端、上档次的认知远非普通瓷砖可比，甚至有知名设计师表示“瓷砖是死的，但大理石是活的”。天然大理石最强势的优势在于其“天然”的属性所带来的稀缺性，但是在大理石“天然”属性强势背后同样存在弱势。由于是大理石是天然石材，因此不可避免存在色差大、易断货、价格高昂等缺陷。为了与天然大理石竞争，简一于2009年推出大理石瓷砖，并将其定义为“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”的装修材料，一经推出立刻引爆市场。

打造大理石瓷砖专业品牌

简一凭借大理石瓷砖在市场上取得一定成果之后，不可避免的引来了领导者的跟进。针对头部企业的围剿，简一的反击主要分为三步，首先投入大量营销资源，在消费者心智中打造“大理石瓷砖专家品牌”的心智认知。其次，精简SKU，砍掉大量普通瓷砖品类，在2011年，简一的大理石瓷砖占到其总SKU的90%以上。最后，在行业内率先推出大理石瓷砖“密缝连纹铺贴”服务，以进一步提升大理石瓷砖装修的高档、大气之感。凭借这三步，简一成功将自己打造为 “大理石瓷砖专家品牌”，6年内营收从不足2亿飙升至10亿，在竞争激烈的瓷砖市场牢牢占据一席之地。

大角鹿死磕超耐磨，逆势增长反超简一

大理石瓷砖在被简一带火之后，一跃成为瓷砖行业最受瞩目的产品，国内建材行业的大理石瓷砖占比一度超过70%。但是，大量玩家布局也导致大理石瓷砖领域竞争空前激烈。结合大环境影响，整个建材市场下滑严重，大量瓷砖厂商破产倒闭，整个行业哀鸿遍野。

在市场快速下滑的行业寒冬，大角鹿不仅未受影响，反而业绩飞速增长。2018年导入超耐磨大理石瓷砖战略，新战略推进仅3年，产品供不应求。2023上半年，大角鹿瓷砖销量增长101%、经销商新增200+、门店面积新增52328㎡。如今企业体量远超简一。深究大角鹿的崛起之路不难发现，大角鹿的成功也是依靠清晰定义新品类，同时将自身打造为新品类的专家品牌。

首先，在大理石瓷砖市场陷入同质化竞争的情况下，大角鹿通过针对传统大理石瓷砖耐磨性不足的痛点，开创新品类“超耐磨大理石瓷砖”，并清晰定义新品类利益点“耐磨度是普通瓷砖的三倍”，在大理石市场开辟新的增长极，为自身高速增长奠定基础。其次，大角鹿围绕“超耐磨”属性投入大量研发资源，掌握了行业内超七成的超耐磨发明专利，并在全国范围召开“万人磨瓷砖PK大赛”，将自身超耐磨大理石瓷砖专家品牌的认知深深植入消费者心智。

通过清晰定位新品类，并成为新品类的专家品牌，大角鹿一举反超简一，在整个瓷砖行业下滑的情况下逆势增长，成为名副其实的“中国瓷砖增长王”。

中国岩板品牌应如何破局？

卖好岩板的前提—清晰定义岩板品类

对于国内岩板企业来讲，想要做好岩板，仅仅宣传高端是远远不够的，要从消费者的心智出发，清晰定义岩板品类，为消费者提供高价购买岩板的理由。比如，企业可以借鉴上述提到的简一如何针对老品类天然大理石的种种痛点，定义大理石瓷砖，进行思考是否存在重新定义岩板的机会？

打造“岩板专家品牌”认知

专家品牌在消费者心智中具有更高的价值感。同时，不同于普通瓷砖，岩板对于后续的运输、铺贴服务有更严苛的要求。因此，建议国内企业在布局岩板领域时，聚焦岩板单一品类，围绕岩板售前售中售后环节，为消费者提供专业化服务，打造“岩板专家品牌”的心智认知。
结语

岩板作为一种颠覆性的创新材料，相比传统装修材料优势明显，市场前景宽阔。未来究竟哪些品牌能像简一定义“大理石瓷砖”、大角鹿定义“超耐磨大理石瓷砖”一样，给予岩板品类一个清晰的定义，将岩板行业做大，并通过占据“岩板专家品牌”的心智认知，成为岩板行业的绝对领导者？让我们充满期待！

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