水能载舟亦能覆舟，东方甄选该怎样“去董宇辉化”？
里斯视点
近日东方甄选“小作文”事件持续发酵，引发了各媒体的关注与报道。本文姑且不去探讨运营层面的问题，仅从品牌战略角度剖析东方甄选的问题，以及东方甄选是否该“去董宇辉化”，如何科学、平稳的“去董宇辉化”。
杨光
里斯咨询顾问
12月6日东方甄选抖音官号小编置顶的一则“宣传文案出自谁手”的答复成为导火索，迅速将东方甄选CEO孙东旭及董宇辉推上风口浪尖。孙东旭代表东方甄选几度回应，却进一步激化了董宇辉粉丝的不满。事发后，东方甄选掉粉250万、市值缩水70亿、网上出现大量负面舆论，董宇辉本人则停播。10天后的12月16日，东方甄选闭门检讨，当天公告免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，当晚俞敏洪和董宇辉合体直播；12月18日，东方甄选公告董宇辉升任东方甄选高级合伙人，下午董宇辉任新东方董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
此事并不难理解：东方甄选为避免企业发展过度依赖董宇辉个人，尝试“去董宇辉化”，而这种做法并非无迹可寻，早在《我曾走在崩溃的边缘》一书中，俞敏洪就提过“大厨效应”，谈及为避免某节课只有个别老师会教而导致该老师“拥兵自重”，俞敏洪在短时间内快速培养了4-5个可替代的老师，成功去中心化。
然而，本次东方甄选很多做法欠妥当，首先，官方账号的每一次发声都代表品牌方，在自媒体时代，品牌发声尤其需要谨慎，而东方甄选小编一再在官方平台发布自己观点的言论，导致该事件发酵；其次，公关层面，CEO孙东旭的表态远未能实现平息事态的效果，反而进一步激化了消费者的不满。类似问题还有很多，本文姑且不去探讨运营层面的问题，仅从品牌战略角度剖析东方甄选的问题，以及东方甄选是否该“去董宇辉化”，如何科学、平稳的“去董宇辉化”。
品牌战略法则：趋势大于优势，不同胜过更好。
东方甄选的崛起，首先在于把握住了抖音平台直播电商的趋势性机会，在直播电商高速发展的2021年，东方甄选绕开竞争激烈的淘系直播平台，选择以内容见长、直播电商竞争相对不那么激烈的抖音作为直播平台；其次，足够的差异化，与其他直播间主打低价、大声吆喝、甚至靠网红搔首弄姿的带货模式不同，东方甄选把课堂搬入直播间，以极为差异化和话题性的知识带货模式出圈。
如果前述两点是帮助东方甄选从0到1的原因，那第三点则是帮助东方甄选从1到100甚至1000的关键，即成功跑出了董宇辉这一现象级IP，作为个人品牌为东方甄选带来源源不断的流量，也因此今年上半年东方甄选凭借40亿元的销售总额坐拥抖音带货榜榜首。
东方甄选的问题
问题一：东方甄选忽视了“主播”对于直播电商品类的重要性
直播电商相较传统电商和线下购物平台，品类核心特性是“直播”，通过主播将商品信息以生动形象的方式传达给消费者，因而主播是关联消费者和直播电商平台的枢纽，是消费者认知中的“产品品牌”，也是消费者进行购买决策的重要关注因素。回顾规模以上的直播电商平台，发展路径都遵循一个模式：培养和打造主播人设→形成有影响力的个人品牌→以个人品牌的流量为基础进行带货。典型案例如疯狂小杨哥，罗永浩“交个朋友”则因为罗永浩本身是极具影响力和流量的个人品牌，因而可以跳过打造人设阶段直接进行直播带货。董宇辉所在的东方甄选同样如此，2022年6月9日，董宇辉终于成功建立起“淳朴善良、才华横溢”的认知，以“国民女婿”人设快速破圈，“董宇辉”这个个人品牌受到极大关注，吸引了大量流量，也正是依托“董宇辉”这个强大的个人品牌，东方甄选开始受到密切关注进而火爆。
不可否认，“董宇辉”个人品牌的打造离不开东方甄选这个平台，但就直播带货品类而言，董宇辉的价值是无可替代的，绝非俞敏洪和CEO孙东旭认知中的“虽然重要，但可替代”这么简单，脱离了“董宇辉”的东方甄选，将失去品类的核心特性，在与天猫、京东及拼多多等电商平台的竞争中缺失了关键竞争力。
问题二：东方甄选作为渠道品牌缺乏清晰定位，销售增长更多依靠主播流量，长远来看缺乏持续增长的驱动力
品牌定位是品牌的核心心智资产，是品牌在消费者心智中的关键词，既是品牌区隔于其他品牌的关键，也是消费者购买决策的理由。成功的渠道品牌都具备清晰的定位：例如，京东在“多、快、好、省”的渠道特性中，在“快”上建立了显著优势；淘宝与天猫分别抢占了“省”与“好”，而淘宝被拼多多反超，核心即在于淘宝放弃了“省”的认知，并被拼多多抢占；线下山姆会员店则是通过“只为会员提供专属服务”的定位，建立了与其他渠道品牌的区隔。
反观东方甄选，不断背离初心，未能有效建立清晰的品牌认知。最初东方甄选自我定位为“做以农产品为内核的产品科技公司”，主打“农产品直播带货”，但随着业务的不断扩张，东方甄选俨然已成为涵盖食品饮料、图书影像、食品饮料、美妆个护、酒水、旅游产品等多个产业的综合平台；从战略动向上看，脱离直播电商平台自建APP，构建“甄选好物平台”和“会员服务体系”，试图打造“直播界的山姆”。东方甄选究竟代表什么？除“用知识带货”外，与“交个朋友”有何不同，东方甄选始终没有给出清晰的答案。
由于渠道品牌定位模糊，因此消费者建立认知的首先是“董宇辉”的个人品牌，其次才是东方甄选这个企业，而消费者购买决策的关注因素也首先是“董宇辉”这个产品品牌，东方甄选作为背后的企业并非消费者最关注的因素。在缺乏清晰渠道品牌定位的情况下，一旦失去超级主播，东方甄选将失去销售持续增长的驱动力。
东方甄选的出路
不急于寻求脱钩，组建个人品牌矩阵的同时，快速构建起清晰的渠道品牌认知。
打造个人品牌的做法本身并没有错，如果方法得当甚至有事半功倍的效果
创始人IP就是非常行之有效的做法，创始人代表企业，创始人IP传递出来的特质、禀赋就是企业在消费者心智中建立的认知。
以苹果的乔布斯为例，乔布斯在消费者认知中是“天才与疯狂的完美结合”，是创新的代名词，依托创始人乔布斯这一成功IP，苹果相较其他智能手机品牌具备领先的认知优势；埃隆·马斯克之于特斯拉同样如此，“科技狂人”、“硅谷钢铁侠”，埃隆·马斯克的这些标签赋予特斯拉极高的认知优势，在没有广告部门、公关部门、每年0元营销费用的情况下，特斯拉依然能稳居全球最畅销电动车榜首，秘诀就在于创始人IP。俞敏洪自身也是非常成功的创始人IP，“留学教父”的认知标签赋予新东方在英语教育业务、留学业务方面极大的便利。
不过，与上述案例乃至疯狂小杨哥和罗永浩的交个朋友不同，董宇辉并非东方甄选创始人，因而存在不可控因素，这也是东方甄选后来对董宇辉委以重任、任命其为合伙人及总裁的关键原因。
超级IP的打造可遇不可求，更可行的方式是组建合理的个人品牌矩阵
打造非创始人的超级IP存在诸多不确定性，首先是品牌打造难度大，超级IP难以量产且不能一蹴而就：东方甄选董宇辉的成功，并不意味着超级IP的打造能轻易复制，2021年双减新政后，教培机构大量教师转型电商直播，迄今为止也就董宇辉成功的跑出来，而董宇辉的成功也是经历了长达半年的煎熬、几近崩溃才终于实现，可谓前无古人、后暂无来者。在董宇辉成功破圈后，东方甄选也在不遗余力的打造第二、第三个董宇辉，但收效有限。
其次是流量易反噬，超级IP一旦“翻车”，将给企业带来负面影响：“明星翻车坑惨品牌”的案例屡见不鲜，请外部IP为企业引流就要承担一旦IP翻车给企业造成负面影响的后果，不仅贻误企业战机，还将造成资源的极大浪费。
为充分发挥直播电商品类的核心优势，同时确保企业长远、良性的发展模式，东方甄选可行的方式是构建多元化的个人品牌矩阵。
为避免企业增长过度依赖个人品牌的力量，东方甄选需要打造清晰的渠道品牌定位，讲清楚自身的差异化优势及与竞品的区隔，进入消费者购买决策的心智模式中。通过构建差异化的渠道定位，将主播们的流量内化为东方甄选品牌自身的流量，形成源源不断的增长驱动力。
回到本文主题，东方甄选是否该“去董宇辉化”，该如何“去董宇辉化”？从企业长远、良性发展的角度而言，“去董宇辉化”或者说“去中心化”是东方甄选未来的必然选择。然而，在可见的较长时间范围内，董宇辉依然是“东方甄选”在消费者心智中的全部认知，因此，在构建起有力的个人品牌矩阵、形成清晰的渠道品牌认知前，东方甄选需要避免与董宇辉做剥离。
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