区域白酒品牌全国战略的误区与机会

活动介绍

近期，里斯咨询中国区副总裁冯华青在里斯官方视频号直播分享《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》核心内容，并与凤凰财经研究院酒业专家委员会专家欧阳千里连麦，共同探讨“区域白酒突围战”下文根据直播内容整理，内容有删节。

图片来源：直播现场

环节一：报告分享

主持人：2023年白酒行业发生了许多大事件和新变革，有哪些新的变化或者趋势是值得关注的？
冯华青：从中长期视角看中国白酒行业的发展。把时间线拉长到过去10年，从12年、13年左右开始到现在的发展，很重要的分界点是2016年发生了标志性事件，整个中国白酒产量达到了有史以来的顶峰，白酒企业的产量规模达到了1358万千升以上。在2016年之后，整体白酒的产量是逐年下降的，到了2022年只有670万千升规模以上的白酒产量，这些数据相比2016年，大概已经是腰斩的数据。
反观这些年的发展，整个白酒行业营收规模，尤其是白酒上市企业这些头部企业的营收规模还是在稳步上升的，所以2016年到2022年白酒行业处于量减价增的阶段，虽然白酒的产量在逐年缩小，但是整体结构在不断升级，也就是说消费者其实购买白酒的价格是在逐步提高的，这是过去大概5年到10年整体白酒发展的现状。
 今年为什么要重提白酒产量下滑事情，有很多白酒行业和白酒企业相关的新闻出现，为什么会出现这些新闻？今年整体市场反映出来的白酒市场情况并不是特别理想，经销商白酒的库存到达历史高峰，整个行业我们判断正在面临着拐点。一部分原因是过去这些年一直在结构升级导致价格不断上升，另一部分原因是过去三年的疫情有了改善，今年是弱复苏的现象，对于白酒行业来说在疫情三年，整体发展并没有受到太多阻力，反而今年受到了比较严重的影响，实际上相较其他行业，白酒行业受到的冲击相对来说更晚，而且今年才逐步的显现出来。我们判断整个白酒行业在今年年底包括明年或者在相当长一段时间将会迎来非常大的变化和变革。
主持人：为什么这次里斯的报告会以区域白酒作为主题来进行研究，是看到什么机会或者趋势吗？
冯华青：结合我刚才分享的整个行业的变革来说，通常品牌都是有阶梯的，在消费者心智也好，在市场上也好都是有这样的阶梯，我们了解的这些白酒品牌，哪些是做得大的，做得强的，做得高端的，心里都有一个排序，这个排序在行业变革期最容易发生变化。所以为什么在今天我们提出区域白酒向全国突围的话题，是因为看到整个行业面临的“危”的局面之下，实际上对于很多企业来说反而是“机”。打破以前的格局，在“危”里面处理这些“危”，反而能够成为这些企业快速晋升到全国品牌一个非常重要的契机。所以一个最核心的理由就是在今天的契机之下，区域白酒向全国白酒发展是非常重要的，也是大家都非常关注的话题。
主持人：里斯咨询是如何评估一个白酒品牌到底是不是一个全国性品牌？
冯华青：行业里面很早就有八大名酒、十大名酒的说法，这些名酒也在迭代。今天我们再看这个问题的时候，加入了一个非常重要的维度，叫做认知维度，以前的名酒会有专业的评审会对他们的口味和产品进行打分。另外，资本市场尤其是广普的消费者去了解的途径，最核心的可能还是通过营收规模去判断一个酒企品牌是不是全国品牌。
里斯这次的报告也对全国性品牌的评判梳理了一个新的标准，除了整体的销售额之外，对于认知维度的看中也是非常重要的，核心就是不仅要卖得多，而且在全国各地的消费者的心智当中都是存在的，广泛地知道，使用它、消费它，这也是非常重要的标准。
我们认为一个全国性的白酒品牌应该满足五个维度的标准。
第一个是总的市场规模营收，我们参照所有消费品里各大品类的全国品牌在行业里面的占比，在白酒行业做了预估，大概80亿作为一个门槛，80亿以上可以认为它是一个具有全国销售属性的全国品牌。
第二个维度就是省外的销售占比，我们判断要达到50%以上，这样才算是一个全国性品牌门槛的标准。一些白酒品牌生在白酒的大本营老家市场，可能也能做几十亿的规模，这样的品牌虽然销售额度很大，但是也不能称之为一个全国性的品牌，因为它的销售来源非常单一。
第三个维度，认知的维度，我们需要全国消费者都对品牌有基础的了解，这其中最重要的一个是核心城市，白酒消费的这些大的省份，大的城市这些消费者是不是广泛地知道它，有没有认知度超过50%。
第四个就是高势能市场，北京、上海、广州这样一些相对来说能够代表高消费能力的一些市场，这些地方的消费者对这些品牌的认知程度也是需要做一个衡量的。
第五个维度，白酒有非常多细分品类，这些品类划分的标准是千奇百怪的，有的是通过价格，有的是通过香型等，在细分品类里面也要达到品类的前三名，综合这些标准才能够去判定它是不是一个全国品牌。
我们在报告里面对以上五个标准做了梳理，梳理出来的白酒品牌可以算是今天的八大名酒了，分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、朗酒和剑南春。
主持人：我们今天的主题是区域酒企如何突围，从您的角度来看，您认为有哪些区域酒企是最有可能成为下一个全国性的酒企？
冯华青：这份报告对中国白酒做了大规模的排名，这个排名不仅包含上市公司的营收情况，也对非上市公司做了整体梳理。从营收规模来看50亿以上的能称为未来潜力的80亿级或者100亿级的企业，总共有七家，分别是陕西西凤酒、今世缘，湖北白云边、舍得、珍酒，迎驾贡酒和口子窖。这七家企业的认知度调研情况比较接近于刚才提到的标准。整体上这七家是目前最接近临门一脚情况的潜在区域性酒企。
另一个维度也想做一个分享。刚才分享了现在比较大的企业，还有一种可能没有那么大、但是增长非常快的企业，它有一定基础的销售体量，这样的企业我们做了梳理。2022年整个行业的增速，比如双沟，董酒等等这一系列的企业，在增长上销售还是非常迅速的，超过了100%左右的增速，整体营收大概达到了20亿到50亿的规模。
主持人：有机会的区域型酒企做得比较好的和不好的地方有哪些？
冯华青：我们总结了五大误区。
第一个误区是以区域小众去冲击全国大众。任何一个区域型白酒都有它的战略定位，这是基于区域市场定的。江西酒企四特酒——在本地市场耳熟能详，并且在市场上很有反馈的区域型酒企，在区域的定位非常清晰，就是江西龙头的白酒企业。所以在传播上，在江西地区宣传的是江西的省酒龙头。这就是区域性的领导者定位，对于本区域的消费者很有说服力。
四特酒忽视了区域的心智资源在全国是否有影响力的问题，将原有的定位进一步放大打向全国市场，实际效果十分有限。喝不喝白酒都会有明显感知，我国某些省份的白酒是好的，比如贵州的酱香等，大家心智里会有一个白酒高质量产地的范围。有些省份比如江西，全国广普的消费者并不认为其白酒的品质或品牌在全国居于上游，其他地区的消费者感受到这个定位的时候并没有觉得很厉害，或者有充足的理由去尝试。所以我们总结的第一个误区，是很多区域酒企直接把在区域成功的经验试图拷贝到全国市场，以区域小众冲击全国大众。这些企业通常会面临一个定位升级的方式，就是如何在之前的成功经验中再去挖掘能够对全国消费者都有效的产品品质资源和心智资源。这是比较广普的一个误区。
 第二个误区是盲目做高端，也是今天中国区域白酒一个非常常见的问题，从经营的角度来看可以理解。全国的客户、经销商对于高价酒的需求大，一方面高价酒的经营有很多空间，另一方面从经营稳定性角度来看，客户会喜欢更高价的白酒。现在的高端酒，尤其是千元价格段左右的，是被更强的全国性品牌所垄断的，当区域性品牌进入到全国的时候，如果只考虑到客户想要经营更高价格的酒就推出千元的酒，就忽视了在同一个价位段可能面临的是五粮液、国窖、君品习酒等等这样的酒，忽视竞争跟消费者的认知是很难成功的。所以第二个误区就是盲目地做高端和高价。“无高端不全国”，这也是一个很常见的误区。
误区三在于多头出击导致的认知不清。很多企业向市场推大量各种各样的产品，各具特色而且占据了不同的价格带。虽然我们刚才说只做高端是不对的，但高端、低端、中端，所有端都做也是一个误区，会导致消费者对整体品牌认知不清，到底你的品牌是多少钱的酒，大家会混乱。比如茅台，大家心智里面在两三千块钱左右，认知是稳固的，五粮液，国窖大家认知也是稳固的。最初确立一个比较核心的品牌，一个代表性的价格段去重拳出击，而不是每个价格段多头出击，通常情况下会顾此失彼。
第四个误区在讲文化，每一个白酒都讲文化，茅台在过去也讲文化，讲一些红色文化等等，很多区域的酒企确实有文化底蕴，但是品牌打造的一个误区就是职业文化，它把物质基础的部分给忽略掉了。区域酒企走向全国，非常重要的基础是要给全国消费者一个理由，就是为什么要喝你的酒，整体的传播当中要非常显性。当然文化是很重要的，文化可以作为上层建筑出现，但是文化通常不会成为消费者喝这个白酒的理由。所以第四个误区就是没有把文化结合酒的质量，品质等一些特性。
第五个误区针对一些财力雄厚的企业。他们在做全国品牌的时候，在全国各大白酒市场都去收购一些品牌和一些经营渠道。对于打造全国品牌来说，这样的尝试仍然不够，尽管渠道都有了，但还是在渠道里面卖原来的产品，很难通过这些渠道把想要做全国品牌的产品卖得很好。
主持人：大部分品牌所在的价格段会面临跟全国性头部品牌的竞争。现有的大部分全国品牌已经在高端立足了，区域酒企如果不在高端立足，如何突围全国品牌的竞争，如何抗衡？
冯华青：有两个很重要的因素。第一个是基因。以前在区域市场里面是多少钱的酒最被消费者所认可，走向全国时候是作为一个参考的。第二还要考虑价格空档，市面上不仅只有一个酒企、一个产品。能够竞争过的对手是处在什么样的价位其实反向决定了自己的价位。如果你是领导者你的战略是由自己确定的，如果你是跟随者，那你的战略是由领导者确定的。所以对于大部分的区域酒企来说，他们的定价并不是想定多少就定多少，还是要看全国市场的价格空位到底在哪里，再去梳理自己的价格战。
主持人：价格方面，白酒最大的机会在哪里？您认为区域品牌有没有机会做高端产品？如果有机会在哪个价格段去做，如何去做？
冯华青：有机会的价格段很多，无非就是体量大小的问题。一些不是那么高端的区域酒企在400到600的价格段，反而有机会走向全国。机会背后的点在于价格跟利润的曲线，大家想象的一个坐标轴的话，企业都想做价格更高，利润更高的产品。
一线的白酒都在冲击八百，冲击一千，这些酒以前很多基本盘是在五六百块钱，但基本盘目前是更薄弱的，这就是区域白酒的新机会。拼多多为什么能崛起？因为淘宝逐渐放弃了它原先赖以起家的、便宜的、不是那么正规的市场。但这是一个很大的市场，淘宝逐渐移向天猫的时候反而留出了空档给到后进者，对于白酒企业来说也是同样的现象。
主持人：区域品牌走向全国的过程当中有什么机会？您觉得有哪些突围的方式，这些企业该如何成为全国性的品牌？
冯华青：白酒企业的机遇在品牌的打造上。每一个行业都会出现三个不同的发展阶段。第一个阶段是工厂时代，谁掌握了工厂、谁有产能，谁就获取销售额。第二个阶段是市场时代，谁掌握了市场渠道，谁的渠道更深更广，谁就掌握整体市场的份额。第三个阶段通常会进入产能和渠道大家都有的时代，拼的是品牌力。今天白酒已经进入到了品牌时代，十几年前我们在评价这些品牌的时候，还会谈到洋河是一个在渠道上有非常明显优势的品牌，因为它的渠道够广、够深够下沉。今天几大名酒的渠道能力基本上已经弥合了，所以最核心的还是如何在心智里面占据一个位置，这是区域白酒最显著的机会。
再次介绍一下里斯的品类创新概念，如何进一步打造心智很重要的。一个是把握新品类的机会，因为我们发现在消费者心智里面，每一个品类里能记住的品牌是相对有限的，但是阶梯是无限的，大家可以记住不同的品类，所以从品类创新的维度，会有非常多的机会去呈现。向大家展示一下里斯最近品类创新的思维模型，包括怎么发现、设计、检验、推出、成果，大家如果感兴趣也可以通过报告进一步了解。
主持人：刚才提到的关键词就是品类创新，实际上白酒是相对比较传统的品类，“创新”这个词会不会跟白酒这个品类有所违背呢？冯总如何看待白酒和创新，一个传统一个现代之间的关系？
冯华青：中国白酒的创新是少的，并不是说因为过去这些年没有创新，所以白酒创新是不可能的。
从几个维度去看，第一个，在传统酒的发展里面，除了中国酒之外的日本酒、韩国酒，比如威士忌这样的品类，都在发生很大的创新。比如日本清酒不断地做创新，去改善喝米酒和清酒容易头痛的问题。韩国的烧酒也创新了竹炭过滤，有一些工艺上的创新。近几年国内比较流行的威士忌也在创新，日本威士忌也在不断寻求创新，今天的中国企业进入到威士忌领域里也在做创新。不是传统行业不能创新，而是当大家重视、寻找创新的时候，可以找到方法。报告里面我们也为中国的白酒企业梳理了五个中国白酒有可能创新的方向，第一个聚焦新趋势。第二个是中国白酒创新的点是聚焦技术的突破。第三个是推动品类的分化。第四个是反巨头，走在巨头的对立面。第五个是市场中有和心智中无。

环节二：共探区域白酒如何突围

主持人：第一个话题是关于整个白酒行业大的趋势性。白酒行业近几年是呈现一个量减价升、量减利增的态势，今年市场情况变得更加复杂，在整个营收下降的同时，提价增长策略受到了一些市场阻碍。在这样的情况下，巨头的格局是会继续稳固，还是会产生一些变化？

欧阳千里：现在比较流行的一句话是铁打的茅五，流水的老三。目前来看，无论是茅台还是五粮液，它的竞争格局已经到了大象的级别，每一个季度或者每年还呈双位数的大象起舞的增长态势，剩下的其他人三到五年内是很难去追赶的。

量减价增，包括量减利增，其实有两层维度。第一个维度，量减是指整个行业的量在减少，但实际上头部企业或者是部分上市白酒公司，甚至省级的龙头酒企他们仍然在扩大产能，而且营收也在增长。量减的原因是人均饮酒量在下滑，人均饮酒频次在下滑，适龄饮酒人口在下滑，导致了行业的量在下滑，倒逼消费者喝更贵或者更好的酒，无论是高端还是低端，都出现了消费分级和消费升级的现象。过去的口粮酒大部分集中在二三十块钱左右，但是随着消费升级和消费分级的到来，它集中在五六十块钱的价格。而商务场合的消费升级表现在直接消费茅台和其他白酒。很多场合下，过去不喝茅台的要喝茅台，带来了酱香的红利。

（这一现象）伴随着经济发展肯定会出现周期，最大的影响就是商务宴请的频次在下滑，馈赠的现象某种程度也在减少，这就倒逼了很多商务宴请场合使用囤酒而不是自己新购买的新酒，这样的情况下渠道不能及时把酒卖出去，它的信心减弱之后，一旦价格下跌，消费者买涨不买跌，就更加观望，一观望价格又要下滑。如果价格持续下滑，会出现行业调整，但无非是头部企业价格下探，让更多的中小企业面临更大压力，要么是销量下滑，要么不断地出局。

行业是否会有一个排名的变化？泸州老窖的利润已经超越第三名洋河的利润，它的路径是首先在利润上超越，然后在营收上超越，这是很有可能发生的。我认为利润高的酒企很快能够超越利润相对低的酒企，大单品更高端的酒企很容易超越大单品不高端的企业。

主持人：感谢欧阳老师的分享。茅五这两个企业巨头比较难颠覆，但靠后的企业其实是有很大机会的，不管是全国性酒企还是更靠后的区域性酒企其实都有突围机会。冯总如何看待？

冯华青：非常同意欧阳老师的观察，分析得非常透彻。铁打的茅五之外，第三名一直到第六名在发生着剧烈的变化。补充一个对于趋势判断非常重要的点，第三名的争夺过程，汾酒这两年的发展比较强劲，它核心的价格段和源泉跟我们普遍见到的国窖，千元左右价格段有明显区隔。以青花汾20为代表的这些汾酒，市场上核心的消费人群是有招待标准限制的一些事业单位，包括单位有招待限制的商务用酒，它相对其他三四名左右的酒企来说有更大的缓冲地。

这个问题需要酒企去判断接下来的发展趋势，就像欧阳老师提到的，过去发展趋势是高端用酒变得越来越少，越来越贵，这是过去几年很多酒企都抓住的趋势。下一个趋势也是很关键的。茅台在2012年、2013年之后，最核心的方式是从政务消费出来，进入商务的头部消费。趋势的问题决定着谁会成为老三老四，什么消费类型会崛起。

主持人：全国性的品牌是穿越历史周期的法宝，从您接触区域性的酒企来看，他们是如何考虑走向全国的，全国化的战略是发展的重心吗？

欧阳千里：区域酒企情况都很特殊，其中有一种情况是冯总提到的，我们把它归为具备时代梦想或者是趋势梦想的，比如在酱香热潮中，山东诞生了很多酱香型白酒企业，他们具备冲击全国的梦想，比如云门，中国酱香型标准的制定者之一，走的是酱香分化。

山东还有很多类似的品牌，比如济宁嘉祥县的一个企业红太阳，它有一个酱香的品牌叫做祥酒，他们是有趋势梦想的，也在区域花费大量的代价和资金来到了省会城市做体验店、体验馆，甚至有的在电视做了广告，它想冲击全国化。

在全国，不乏很多梦想型驱动的企业，因为曾经辉煌过。比如一个企业叫秦池，也是曾经的全国品牌，是通过广告时代成长起来的。还有孔府家、孔府宴、泰山、兰陵、景芝，这些企业曾经都辉煌过，在九十年代全国排名销售前十的企业，山东能占到四到五家，他们曾经滑落，销售额也有1-2个亿。以景芝为例，当时想做芝麻香型，它认为通过香型可以实现自己的全国化，做了很多广告、很多尝试，最终只能说是还在路上。后来被华润收购了。

河南的仰韶、甘肃的金徽、青海的天佑德还有拉萨的阿拉嘉宝，整个西藏人口不超过四百万，而且大部分少数民族还不喝白酒，这样的企业如果不离开根据地会怎么样？甘肃的人口很少，经济又不发达，如果不能来到临近的陕西或者不能做很多外延，几乎是没有什么市场机会的。金徽也好，天佑德也好，本身是白酒的上市公司，它有很多发展需要，必须实现全国化。之前去过仰韶，仰韶发展得也非常快，能达到50亿以上的销售体量。无论它是否想全国化，它的发展都要决定它必须立下一个全国化的目标。

主持人：无论哪一种区域型的白酒企业，走向全国是获得增长的重要方式。冯总怎么看待这个问题？全国性品牌是穿越周期的法宝，为什么会下这样的结论？

冯华青：刚才欧阳老师分享了几种区域白酒想成为全国白酒的类型。绝大多数酒企都想成为全国品牌的区域型白酒，他们可能受限于能力、渠道、人脉不够。做成全国白酒，除了扩大销售市场以外，很重要就是品牌势能的拉动，对于本地市场来说也是这样的。仰韶在河南当地是非常强的酒企，如果它能进一步走向全国，对于本地市场也是加强的。

白酒的消费也是一种社交的消费，当家乡的酒走向全国的时候，自豪感和分享欲也会出现，全国市场和区域市场不是两个割裂的话题。成功走向全国以后在本地市场也会呈现新的发展趋势。中国的一线白酒，比如五粮液，茅台包括国窖，都在谈怎么把酒率先推向全球。很多年大家都在探讨这个话题，尽管非常难，但是大家都在尝试。

如果真的有一个中国白酒能够流通到全球的主流市场，能够让一些西方人去喝中国白酒的话，带来的势能对于国内来说是非常大的提升。这也是头部白酒有可能变革的一个方向性探讨。从宏观到微观，对于区域白酒来说，如果能把品牌做成全国性的，那在本地市场的势能就再上一个台阶。这就是为什么尽管区域白酒试了几十年都没有成功，但还是要去尝试的一个很重要的原因。

主持人：刚刚两位老师都提到了，成为全国性的品牌对于所有区域品牌来说都是最重要的战略目标。欧阳老师从专业媒体酒评人的角度来看，觉得这些品类创新机会对于酒企特别是区域酒企而言，是否有借鉴的意义？除了这些方向以外，还有哪些值得关注的区域酒企品类创新尝试？

欧阳千里：里斯团队把品类创新已经总结得很全了。其实渠道创新始终是存在的，每一个渠道创新都有可能诞生一些比较厉害的品牌。比如过去酒店不允许自带酒水的时候，诞生了很多品牌，但是现在有可能没落了。口子窖、高炉家，还有很多安徽的酒都是靠酒店渠道实现梦想的跃迁和销售额的增长。

每一次流量的转移都孕育品牌的机会。里斯团队整理的报告说，抖音的红利成就了远明酱酒，其实微博时代成就了一个品牌叫做江小白，后来微信社群时代也成就了一些酱酒品牌，比如说酣客、肆拾玖坊。包括后期的半藏，聚焦健康化，可以助健康、减少对人体的伤害；劲酒推出一个白酒叫虎桥酒，后来青海春天推出一款白酒叫听花。聚焦技术的突破不仅仅是韩国的真露、日本的獭祭，国内也有很多类似的。原来舍得的股东，后来在湖南衡阳做了一款酒叫009，在米酒的基础之上把度数进行了稀释到28度，它认为它这款酒比白酒更好喝，它也是在做创新。

市场上有，心智中无。除了米香型的机会之外，梅子酒品类里脱颖而出的梅见也是市场上有，心智中无。大家对青梅酒并不陌生，很多清香型白酒在营销的时候去泡很多梅子，它在南方市场很流行，但是没有把它当成一个品类去做，而这一点梅见就做得非常好。

主持人：非常感谢欧阳老师，提到了很多报告之外的行业新机会。下面请冯总做一个分享。

冯华青：就像欧阳老师说的，创新在每个行业包括酒行业里，肯定不是大家没有关注或者不想去做的事情。我们五大创新梳理的重要目的是，打开酒企经营者对于创新维度的思路。以前大家谈到创新的时候可能认为工艺的创新才叫创新，工艺创新肯定是一种创新方式。我们提到的几种创新，很多未必在工艺上有大突破，但是实际上在心智中也能形成新品类。

我想跟大家分享关于酱香酒接下来的机会。过去四五年酱香飞速发展，几个维度来看，一个是对于酱香的投资，过去四五年大量业内业外的人投资酱香行业，市场上大量的酒做的传播贴近茅台，今天可能十家酱酒里面还有八家要么说是茅台镇，要么是茅台的高粱，要么是茅台的工艺，所有的说法贴近茅台。在一个阶段里面这个策略是有效的，但是这样说的人多了以后可信度就变得非常低。消费者看到可能会混乱，到底哪个品牌才是跟茅台同根同源。

回忆其他品类的发展，比如中国瓶装水。大家喝凉白开、没有喝瓶装水的时候这是一个增量市场，娃哈哈、怡宝进入这个市场以后逐渐垄断。接下来怎么发展，是一种分化的思路，怡宝和娃哈哈是纯净水，农夫山泉把自己定义为天然水，后面又出现了矿泉水等等。瓶装水出现了非常多品类分化。反过来看酒的行业，我们认为对于酱香型的从业者来说，要分化酱香的品类。比如洋河在过去是绵柔的浓香，实际上也是一个分化思路，就是在讲跟五粮液到底有什么不一样。今天一些区域型的酱香酒崛起，一个重要的全国化方式是讲好不同的故事，分化这个品类。这是品类创新的长期方向。

主持人：这么多年白酒行业一直固守在最传统的经销模式之下。但是现在随着购买渠道和购买习惯的改变，白酒品类也有一些基于新兴渠道开创全新品类的机遇。提问欧阳老师，您认为传统经销商的合作模式存不存在一个调整的趋势？以及他们有没有积极学习和拥抱这些新兴渠道？

欧阳千里：我觉得是有所改变的。

酒店渠道目前来看，除了啤酒之外，白酒已经把酒店渠道布得可有可无，食之无味，弃之可惜，因为很多人都自带酒水，在酒店去买酒水的可能性越来越小了。烟酒渠道、商超渠道，其实大家在商超买酒的也越来越少了。然后是团购渠道、新兴的电商渠道，后者又分很多种，比如综合类的电商京东、天猫、拼多多，精品类的电商比如网易严选、小米优品，还有一些自建电商，比如“I茅台”APP，都属于新兴的电商平台。

酒企有自己的考虑，有些酒企只把线上平台分为两部分，第一，控制价格，不乱价，起到一个挺价的作用，双十一双十二促销。第二，为了分电商的一杯红利，想办法开发电商专属的定制产品。哪怕是小酒企，只要在当地有一定知名度，也可能会请代运营机构，其实代运营机构不太流行了应该叫包销商。很多人想创业，认为酒企可以在网上自己开直营店，用户对企业的自营店信任度要比经销商的店信任度更高，在这样的情况下，很多经销商愿意承包一个店，很多大品牌比如泸州老窖对外公告、出租、招标，无论是抖音电商，天猫京东，看别人拿过去能不能卖得更好。

一个玩笑是，和酒企合作，酒企始终会认为这个电商也是它的经销商。我们曾经和某个酒企合作过一个产品，第一年合作得非常融洽，到了第二年他说明年要加点任务，我说为什么要增加任务呢？他说因为他们也增加任务了，我说去年为什么没增加任务呢？去年你是计划外的销售额，今年你已经成为我们计划内的销售额了。酒厂只会把电商当成某个特殊渠道的经销商，所以酒企往往会积极学习，不断拥抱，可以尝试，不断战略。

冯华青：接着欧阳老师刚才说的，对于电商的思考，很多酒企还是把它当作一个简单的经销渠道去看，实际上新渠道还有很多值得探讨和升级的地方。每个行业电商化的时候，能做到价格低就选价格低，慢慢地走不下去了，才会发现原来电商上也是有可能做品牌、做认知、做内容的。白酒接下来的发展也可以参考这个方向。电商的价值不单单是便宜，能不能利用传播环境给品牌加力，把内容做起来，这是重要的课题。对于电商而言，战略的背后是低价倾销能力和品牌塑造能力。

对于传统的经销渠道来说，现在的难题是传统经销商还存在非常大的经营风险，经销商在垫钱，货在经销商手里，当风险真的来了，如果酒企把所有风险都放在缓冲区里面，是经受不住的。酒企的课题反而是帮经销商分担风险、共渡难关。大家不一定要把所有经销压到新渠道之上，是说要拥抱新渠道。反过来老渠道在困难的时候，要想办法帮助这些以前也跟着大家一起做生意赚到钱的经销商朋友，帮助他们渡过难关，这样才能逐渐形成一个良性循环。

主持人：米香型白酒在全国来看有没有发展的可能？如何去做品类创新，价格带哪个范围更合适？

欧阳千里：米香型白酒的红利不是今天才有的。在别的香型貌似在下滑的时候，很多人都会把米香型拉出来。米香型是中国最早的四大香型之一。为什么米香型不能诞生大的产品，可以好好聊一聊。米香型有很多新的机会。这些年有几个米香型的酒企做的生意也比较多。很多人把米香型用来炮制花酒，果酒，发现它的香型和口感远远超过了白酒，在某些小圈层内非常风靡。

另外，外卖是否已经成为很多年轻人的主流了？如果外卖成为主流就代表着大米打败了面条，打败了馒头，更多人对于米所酿造的酒更不排斥了。之前还可能有点排斥，因为不常喝白酒，但是外卖的流行让大米成为大多数人外卖的主食，也就意味着米香型存在一个新的生机。另外，米香型有自己的特点，经过不断加工改良，它适口性更好，香气更香。全国大学生品酒比赛曾经做过调研，有清香，酱香，浓香，芝麻香，米香，清香，问大学生最喜欢哪款酒，80%以上最喜欢喝米香型，但是他们进入社会之后好像又把自己最喜欢的给忘掉了，也许是米香型的企业不够努力，也许是他们想购买米香型的酒也没那么容易。

冯华青：欧阳老师刚才谈的点我也很赞同，就是米香型的品类创新。用米香型酒泡的梅酒、果酒确实有独特风味。这里面有想象空间。第二是产品的基础，尤其是在一些创新上的基础。第三个认知的基础，里斯做过调研，对于各种香型大家是不是好奇、认可、想去尝试，实际上米香型的排序也是很高的。预期上大家有想象空间的、产品上有特点的、认知上有优势的，总体上会有很大的发展前景。

主持人：近几年来，很多白酒企业都针对年轻人在产品层面和营销层面做一些创新，比如茅台冰淇淋、酱香拿铁，在今年引起了热潮。从年轻化切入提问欧阳老师，从您接触一些酒企的感受来看，他们针对白酒年轻化的课题，是大家都在聊、都在谈、都在想的内容吗？

欧阳千里：这个话题在白酒行业可谓是老生常谈，所有的白酒企业对于白酒年轻化都非常迫切，实则一点都不着急。

第一种情况，这是行业该做的，协会该做的，还是酒企该做的？酒企会发现，好不容易把酒卖给年轻人，这个年轻人进入社会到了酒桌，可能也会忘掉之前那个品牌。江小白曾经也做过很多尝试，高峰时期江小白的体量曾经接近过30亿，后来发现它需要不断找新的年轻人，年轻人一旦成长之后就可能不再喝小瓶酒，因为体会到比它香气更纯的浓香型，比它口感更纯的酱香型，就再也不会回去了。它对行业贡献了更多的力量，而最终留存的却并不多。这是第一种情况。

第二种情况，很多人都想摘果子，谁也不想种树。这就衍生出一个规律——等年轻人成为青年人甚至中年人的时候，自然就会喝了。我上次在北京搜狐的论坛上开过一个玩笑，我说更多是白酒营销的年轻化，可能把酒卖给年轻人更重要。现在很多酒企都在做这方面的尝试，比如包装的年轻化，我们曾经和小米共同做过一个产品叫做子约，包括赵小普、燃点、崃一口，现在在做光良，它的产品做得很有卖点，数字表达。

江小白是品牌的年轻化，小米优品、得物、知乎，我们认为它是渠道的年轻化。比如上海最酒，我们认为它是营销的年轻化。其实更多酒厂在做的是场景的年轻化，比如水井坊做鸡尾酒，泸州老窖做茶酒，五粮液做雪糕等形式，更多是营销的年轻化，让年轻人知道这个品牌，也有好感。等到某个时间节点，它和年轻人距离更近了，见的频次更多了，未来内卷的环境下就会有更多的机会。如果是品类的年轻化，有国产清酒无觅、009，都在尝试。如果未来的年轻人真的不喝白酒了，是不是它们就有更大机会了，但是六七千亿的白酒，这么大的份额，这些酒厂会放弃这个市场吗？我觉得不会，他们会把这些年轻人掰过来，通过广告，通过定位，就像当年去做凉茶品类一样，投入巨大的资源，让年轻人觉得喝白酒也很时尚。未来变数很多，今天也无法预判。

冯华青：从我接触白酒行业以来，很多酒企在谈年轻化。我记得马云和季克良对话，年轻人喝茅台没到岁数，到了自然会喝。但是我们观察到，现在中国白酒市场主力以出生年代划分，还是60后，70后的范畴。追溯到形成白酒习惯的年代，一般是工作商务宴请场合多了以后，逐渐形成饮酒的惯常性消费，70后、80后饮酒习惯的形成大概在2000到2010年左右，这个时代存在市场供应的问题，在市场里高度酒并没有太多可选的空间，白酒占据了最主流的高度酒空间。

年轻人的课题更为迫切。市场上高度酒的空间比较大，威士忌最近几年非常火，从一线城市开始，年轻人在主动饮酒的场景开始不喝白酒了。我们觉得这个问题比过去迫切，因为市场供应总体非常充足，中国的威士忌品牌就有几十个。一些酒厂还在建，可能未来五到十年才会出现，未来市场竞争一定更加激烈，因为供应跟以前比不可同日而语，所以白酒受到的挑战和压力会更大。

白酒品牌尤其对于领导者来说责无旁贷。茅台还没有做到让年轻人喝白酒，对于年轻人，茅台今年做了很多推动。所谓的公关和联名最开始很火，我认为需要进一步去观察。酱香拿铁火了一阵就没人提了，复购率也较低，最后如何收尾？由一个正向的公关到最后能够真的以正向收尾，并且持续给年轻人一些影响，还是挺难的。对于年轻人这个话题，我们想分享的是这些观点。

欧阳千里：70后，80后更多喝白酒，有些人确实爱喝，更多人是为了融入一个氛围，喜欢这样的氛围。多数80后，70后其实比较无奈，他们为梦想而战，为了挣更多的钱，取得更多的身份地位，80后甚至90后这一代人等年龄大了去喝白酒，问题不大。但是95后甚至00后更多为兴趣爱好而战，他们不一定喝白酒。

冯华青：非常赞同欧阳老师的说法。里斯研究发现，95后，00后是兴趣消费，反映在很多的场合。不仅是消费，包括在工作上，新一批的人经常“整顿职场”，背后还是跟中国的经济和人口结构发展有很大关系。95后、00后，他们的父母是中国经济红利收取最大部分的人群，家庭条件比较好的年轻人很多。80后在职场上，早期很努力地融入进去，通过努力改变生活。但很多00后的感受是：这个工作的薪资是不能改变我的生活的，我现在的生活总体水平已经比较高。对于他们来说，符合他们的兴趣、爱好、对人生的追求可能更为重要。

白酒以前有酒桌长幼尊卑的文化，年轻人认为是一种剥削，这对于白酒来说是很难发展的。所以重塑白酒文化，让年轻人也爱上白酒文化也是很重要的一个课题。

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