焦虑笼罩之下，中国消费品牌该如何摸着日本过河？
里斯视点
平成衰退，日本经济遭遇了“失去的三十年”。
日本作为曾经的世界经济领头羊，一度被视为全球经济的中心，但长期的高负债水平、人口老龄化以及通货紧缩，让日本的泡沫繁荣经济在上世纪90年代走到尽头。同作为东亚国家，今天的中国似乎看起来与先前的日本高度相像，“中国是否会重蹈日本失去的30年”开始成为各界探讨的热点话题。从当前消费板块所面临的多重压力来看，仿佛正在侧面印证中国企业陷入泥淖的事实，尽管政策频频导入，但内需拉动仍收效甚微，“低欲望社会”苗头渐显。
但历史表明，从来没有一蹶不振，危与机相伴相生。事实上现在大家耳熟能详的日本品牌，有不少都是在这三十年中通过对机遇的把握、在逆势中扬帆起航。本期，笔者将带着大家乘坐时间机器，以日为镜，探索未来中国消费行业中的趋势性机会，通过品类创新度过经济换挡期。
杨茜茜
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高级顾问
徐雪迎
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高级分析师
”
以日本零食行业为例，在“失去的三十年”期间，零食行业规模经历了两个下行周期，分别是1992-2004年的10年大幅缩减和2009-2013年的金融危机波动。虽然宏观经济长期处于低增长，但事实上日本头部休闲食品企业并未受到明显冲击。
卡乐比，“从一颗土豆开始”，在行业下行严重的阶段始终积极创新，在经典薯片线基础上，通过对细分人群需求的洞察进行多样化的产品创新，陆续打造了杯装土豆棒、Jagabee薯条、豌豆脆、罐装薯片等等，在有效的定位和营销策略下实现逆势扩张。
在低谷中创新
关键在于理解趋势、顺应趋势、引领趋势
在经济低谷期，先前被掩盖的问题都会被暴露出来，甚至会成为决定企业生死的关键矛盾。因此，越是困难的时刻，越会倒逼企业积极求变，主动寻求创新变革的解决方法。
在里斯过往的企业战略服务中，我们发现把握趋势要远胜于守住优势，尤其是当企业的原有优势与趋势相悖时，需要果断放掉优势，去拥抱趋势，根据趋势打造新的优势才是致胜之道。2013年长城舍弃为企业带来红利的轿车业务，全面聚焦SUV；2018年德邦物流全面转向大件快递；2022年君乐宝低温酸奶业务战略性聚焦简醇0蔗糖酸奶，放弃对20亿级大单品涨芝士啦的投入……
不管是小企业从0到1，还是大企业追求生生不息，最重要的就是把握“现在小、未来大”的趋势性机会，顺应趋势成长为数一数二。其中，品类创新就是把握趋势、引领趋势的创新战略，也是企业最容易实践、且起步就能成为第一的创新战略。
引领消费创新发展
四大趋势值得高度重视
追求便宜，但不舍弃质量
日本泡沫经济破灭，对整个社会都造成了不可逆的创伤，收入急剧紧缩使得消费者对极致性价比产生了爆发式的需求，品牌标签逐渐祛魅。随着消费意愿减弱，消费者开始回归到简单易满足的生活状态，彼时优衣库带着“物优价更优”的天然基因，将生产工厂搬迁至劳动力低廉的国家、通过SPA和科学精细的库存管理模式优化供应链等动作，最大化降低成本，成为服装行业的奇迹；零售行业中堂吉诃德折扣店、百元店等专攻消费降级的商业模式，也体现出经济下行时人货场的变迁。
回到中国，拼多多赢得互联网下半场也是因为对消费升级与消费降级的深刻理解，社会哀嚎“穷啊”，但此穷非彼穷，并非为了便宜而降低质量，而是要便宜也要质量。
在经济增长够快、市场环境够热、消费劲头够足的时候，消费品牌蜂拥升级，教育消费者要用更好的东西、吃更好的蔬果、享受更高品质的生活。彼时，黄峥所理解的消费升级“不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”
在经济不景气的当下，近期拼多多市值反超阿里，被外界大多归功于把握住了消费降级的趋势，但是提前拉动下层级市场的消费升级概念，把握住消费天平的摇摆，才是拼多多的智慧所在，才是赢得互联网下半场的根源所在。棘轮效应指出，当消费者已经习惯了高品质的消费，在热潮褪去后，大家也并不会降低自己对产品的期许，反而是对企业提出更高的“优质优价”要求。需求反向塑造供给，推动企业创造柔性供应链，谁能把握机会，谁就有机会脱颖而出。越来越多的中国企业正在这一趋势下进行商业实践：定位超低毛利率的量贩零食店在高速发展；“瑞幸、库迪9.9元拉锯战”让高端神秘咖啡店走下神坛……
“现在这个环境，家长们都没有钱了，孩子们哪来的零花钱。”
——哈尔滨某店主
“大家口袋里都没钱了，我们这个批发市场没有一家生意是好做的。”
——郑州批发市场
健康焦虑，拉动健康消费
经济发展、生活品质的提升催生了健康意识的觉醒，后疫情时代消费者对健康的需求水涨船高，不断投射至消费行为上。日本食品饮料的健康化趋势，将成为中国企业寻找创新的指明灯。整体而言“低糖低脂高蛋白高纤维功能化”，这会是主导整个食品产业升级非常重要的因素。
减糖无糖转向功能诉求。
从现在日本食品饮料发展的趋势来看，已经由单纯的减糖单一概念转为多元的功能宣称：无糖茶除减脂功能外，伊藤园、麒麟等大厂也纷纷将目光瞄向功能性添加，比如降胆固醇、降血压、提高免疫力等；具备高情绪价值的糖巧品类、以及成熟的果冻品类也正在通过“健康功效”来为品类寻找新的动能……
中国无糖茶的兴起正完美还原了日本上世纪80年代的进程和变迁史，但需要注意的是，考虑到文化基因的根本性不同，国外消费者对健康诉求已经不仅局限于减糖，除了有机、可持续外，对保健性功能的需求在随之提升；而中国消费者当前对健康的理解还相对没有那么严苛，只需要干净配方、减糖减脂、口味好吃就能够抓住Z时代的心，但“健康优先”的大势已不可逆转。
健康食材加快应用延展。
除了在添加成分上做减法，日本对健康原料的追求也从未停下脚步。二战后随着日本经济的快速崛起，亚健康和老龄化催生了对低糖低脂、高膳食纤维的健康食品需求，其中魔芋食材逐渐受到欢迎，日本政府更是通过推动魔芋入餐等方式大力推动魔芋消费普及。日本零食企业也开始将魔芋从餐桌带向零食场景，利用魔芋原料进行零食研发，例如现在广受欢迎的蒟蒻冻、魔芋脆片等等。而在中国，则出现了魔芋“零食先行”的趋势，魔芋爽、素毛肚等辣味零食正是依托品类创新，打响了魔芋普及的第一枪。
孤独社会，情感需求正起
2023年最新人口数据公布后，中国人口规模见顶回落，自然增长率首次为负，人口增长的拐点正式出现。大洋彼岸的日本，已深受老龄化问题困扰数十载，一窥其少子老龄化的新消费需求，也对中国未来的需求趋势带来启示。
少子化驱动“它经济”。在生活成本和失业率走高的背景下，独身化的孤独感快速弥散，整个社会随之进入“将宠物当家人养”，这吹起了宠物经济的浪潮，提供情绪价值的萌宠赛道未来仍将是品类创新的掘金圣地；
老龄化推动“银发热”。随着老年人触媒方式愈加熟练，对健康生活、品质生活、情绪生活也相比过去的老年人呈现出了更高的追求，从文化、旅游类消费，到护理、养老型消费，巨大的市场规模将催生源源不断的品类创新的机会。老年保健食品、老年智能养护产品等全领域消费服务产品，立足“更爱自己”的情感需求上，都存在重新定义、重做一遍的发展机遇。
不仅于此，日本长达30年的经济衰退导致大量失业，无所事事的年轻人由于谋生和释压的诉求，推动了成人娱乐产业和游戏行业的井喷。如何占据消费者的时间，如何提供情绪价值服务，也会是未来企业谋取增长的机会方向。
内卷or躺平，平替之风盛行
经济好工作忙、用溢价买时间。在经济快速增长时期，随着社会节奏的加快以及社会分工的不断细化，大家对便利性的关注优先级更高，愿意花钱换时间。日本随处可见的自动贩卖机业态在1980年代开始蓬勃发展，平均每30人则能拥有1台自动贩卖机；这同样也能够解释中国便利店、新零售等新的商业模式自2018年起迅速崛起的现象。
经济差收入低、平替需求崛起。和往年双11品牌销售战绩对比，曾经很多高端品牌销售额尽管还在领先，但是与主打性价比的品牌相比差距正在缩小。比如羽绒服赛道的波司登与鸭鸭，波司登价格较贵，45%商品价格集中在700-1400元；而鸭鸭相对便宜，45%商品价格集中在200-600元；而从总新增销量来看，则是鸭鸭更胜一筹。年轻人中“不是xx买不起，而是xx更有性价比”的玩梗也层出不穷。在消费分层的大趋势下，替代效应正在发挥作用。《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“把钱用在刀刃上，最大化提升自己的生活质量”成为最受认同的消费理念，在年轻人的“平替经济”里，从媲美大牌的国货美妆、还原餐厅七八分味道的预制菜、到寻找品牌代工厂的“平替好货”成为消费者的兴趣所在。“平替经济”值得重新审视，隐藏着的商机还有待充分挖掘。
“一鲸落而万物生”是自然界最浪漫的死亡与重生，回归到持续变革、不断颠覆的商业世界，“鲸落”同样将为生态带来更多的养料，面对超常的周期底部，不躺平、把趋势，在没有优势的业务上收缩、多考虑未来的创新，在雪融化后必将迎来更有爆发力的成长。
参考文献：三浦展《孤独社会-即将到来的第五消费时代》《第四消费时代》房家毅《摸着日本过河》
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