TikTok流量风口，四个白牌卖家为何能逆袭
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“我快四十岁了，这次做TikTok是我创业中兴奋状态持续最长的一次。”彩妆品牌YOUNG VISION的老板Michael说。
聚集10亿月活的TikTok一直备受关注，高流量推动下，TikTok电商（也称“TikTokShop”，下同）上已有诸如CIDER、Patpat、BloomChic等品牌交出成绩不俗的答卷。其背后的造富机会和新品牌机遇，让Michael在内的跨境电商从业者看到了希望。
被寄予厚望的另一面，围绕TikTok电商也开始出现杂音。有人不再坚持，有人开始退场，有人质疑直播电商模式在海外能否跑通？也还有人站在门外观望到底要不要进场？
TikTok电商究竟适合哪些卖家？我们走访了四位不同品类、不同阶段的中小卖家，他们是第一批在TikTok电商大胆实践和创新的卖家，也曾充满迷茫与疑惑，但是经过不断的尝试和调整，最终获得了一些成绩。如果你还刚刚开始做TikTok电商，或者还在观望，不妨看看他们的故事，或许能有一些启发。
从亏损到单场5000美金
这家工厂如何靠产品逆袭？
Jake是广州番禺区一家服饰工厂Lovvel的负责人。和产业园区其他制衣厂一样，他们开过亚马逊美国站，也是知名电商服装品牌SHEIN的供应链之一。
2021年12月，和其他商家一样，想早入局抓住平台红利期的Jake开始布局TiKTok Shop。本来信心满满的他却发现这条路并不容易。4月中旬，还在盈亏线上挣扎的Jake偶然看到了官方公告的复活节重点直播间战报，一则关于“穆斯林服饰”的简讯引起了他的兴趣。673%的单品销量增长率，450%的订单增长率，让Jake眼前一亮。凭借着对自家工厂的自信，在这一领域几乎零经验的Jake决定试一试。这背后的考虑是：“时尚服饰竞争大；而民族特色服饰在开斋节期间需求旺盛。”
果然，赶上了斋月旺季，不到10天，Lovvel第三场直播销售额就突破2000美金，第四场实现近5000美金销售额。对于一个5人小团队，是非常不错的成绩。复盘逆袭的原因，Jake表示“货带人”的效果明显。产品品质好、成本可控，Lovvel的定价也做到了相对极致的性价比。他们目前的爆款是一件面料透气、可以多场合穿着的穆斯林长袍。“可以平时居家穿，也可以穿去逛街，去清真寺做礼拜也可以，具有一定普适性更能出爆款”是Lovvel摸索出来的心得。他们还在设计、测试新的款式，每周上新1-2个款。对于服饰卖家来说，这样的频率并不算高。“我们希望精挑细选一点，把直播间流量集中给更好转化的品。未来还是继续走爆款策略，并持续不断扩宽新的SKU。”
（Lovvel直播间，图源：受访者提供）
目前，Lovvel几乎每天都开播，每次播2-3小时，直播贡献收入的六成以上，好的时候可以达到七成到八成。Lovvel的复购率很高，老客和新客比例大概在1:1左右。“因为品质好，退货率才会低，才有客户再来买。”Jake对产品的品质信心十足。
除了产品，Lovvel还很重视“服务”。对于服装这类竞争激烈的长尾产品，一是把品质做好，让客户满意；二是重视“售后服务”，给买家最好的退换货体验；另外，直播间的老客福利放送，也大大提升了客户的复购和忠诚度。
（Lovvel直播间，图源：受访者提供）
目前，Lovvel团队比较苦恼的是物流和履约问题。“爆单之后，工厂打包、发货忙不过来。”不过，日前TikTok电商已在广东东莞设立了备货仓，Jake准备把爆品备货过去。有了备货仓，可实现24小时极速发货，跨境直发时间预计会缩短3-5天，对于买家和卖家都是一个利好消息。提到平台正在建设的基础能力，Lovvel表示相信将来会有大幅改善，“真正的红利期可能还没到来”。
斋月旺季过后，穆斯林服饰的销售有个自然的回落。被问到会不会担心、未来是否仍然会聚焦该品类？Lovvel表示暂时不考虑其他品类，因为做的是老客户的生意。“我们复购率很高。以后也会更注重新客拉新、老客复购。还是得继续做好品质、做好IP，往‘人带货’转型。”Jake如是说。
今年4月，TikTok跨境电商已经开放了泰国、马来西亚、越南和菲律宾四国。据悉，新加坡市场也将在近日上线。下一步，Lovvel计划跟着平台走，拓展到新的区域。“我们希望能陪着TikTok一起走，走到有一天全世界都能在TikTok上买东西、卖东西。那我们相信我们的生意也铺得很开了，铺得很大了。”
据eMarketer的数据，2022年东南亚电商增速将超20%。拥有超6.3亿人口的东南亚市场一直备受关注，而服饰，一直是东南亚市场最热卖的品类之一。东南亚穆斯林人口约2.6亿，占总人口数的42%以上，穆斯林服饰市场规模超过200亿美元。此外，东南亚区域TikTok下载量高达3.6亿，一半下载量来自30岁以下用户，当年轻、爱尝鲜的客群，遇到TikTok这样以内容精准匹配兴趣的平台，对于像Lovvel一样的卖家来说，无疑是一片潜力无限的蓝海。
贸易型卖家的爆单公式：
爆款=选品+供应链+内容
如果说找到一个爆品是幸运，那连续找对爆品，一定是实力了。关注TikTok带货的卖家可能有印象，1月以来，英国市场连续卖爆了卷发棒、筋膜枪、加湿器、还有碎花连衣裙等单品。这些爆款单品的背后，都有一个共同的推手——Yitao House。
如果用一句话总结Yitao House的发展路径：它是典型的依靠选品突围的商家。
背靠深圳产业带的Yitao House，此前做过亚马逊，也做过独立站。早在2021年5月，Yitao就开始在TikTok上做短视频，在去年6月就作为第一批尝鲜的卖家入驻了TikTok电商。刚刚进入TikTok电商时，Yitao的销售效果却不尽如人意。但他们并没有放弃。“宁愿试错，也不要错过，边干边试”——Yitao House的TikTok负责人Lynn这样形容他们的心态。
“国内抖音在疫情后有个大爆发，我们相信TikTok也会有类似的成长路径，希望提前布局和进场。”在选品上，Yitao House的心得是“横向做选择、纵向做深挖”。
Lynn认为“TikTok是个新赛道，凭借着团队的商品和选品能力，Yitao在品类上没有做限制，边试边干，总能找到可行的模式”。“卷发棒”是Yitao找到的第一个爆品。回顾当时的选择，Yitao团队和TikTok行业经理有些“不谋而合”。当时，TikTok行业经理发现卷发棒在传统的货架电商就卖得不错，非常有增长潜力。结合TikTok平台数据，英国消费者的头发护理、美发需求旺盛，卷发棒在3C类需求靠前。碰巧的是，Yitao的产品开发团队也注意到了卷发棒，且找到了货源。符合需求又具有性价比优势的货品让Yitao信心大增。
Yitao真正的爆发是遇到了一位“贵人”。英国本地达人Luke是一位买手，他日常的内容以测评、开箱为主，具有强产品展示属性。风趣幽默的他积累了36万粉丝，其中有65%是女性。他本人也十分有特点——留着一头金色长发。在一个展示卷发棒的视频中，Luke熟练的拿起卷发棒，把发尾夹到卷发棒中，轻松一按按钮，在嘀嘀几声过后，再松开，本来的直发就变成了卷发。强烈的前后对比，简单高效的说明了产品功能，也给粉丝带来极大的视觉冲击，再配合Luke搞怪又惊讶的表情，不少粉丝在评论区留言“I need this(我需要它）”。
（luke展示卷发棒的视频，图源：达人luke的TikTok账号）
“其实达人视频会爆是我们没想到的。”Lynn总结到：“本来产品好，加上达人粉丝精准、黏性强，有一定的粉丝效应和号召力。人货匹配上了，再经过短视频传播，爆发性就很强。”
达人很擅长内容创作，用好达人，像Yitao这样强供应链的商家，可以扬长避短，发挥选品优势。目前他们已经建立起了两人的达人商务团队。近期，他们又和另一位达人合作卖爆了一款碎花连衣裙。在刚过去的5月份，Yitao单日最高GMV近4万英镑，88%的月GMV贡献来自联盟达人带货。
连续赌对了几个爆款之后，Yitao House也在反思和复盘店铺的成长。Lynn表示，觉得Yitao自己的短视频做得并不好。“如果可以改变过去的一个决定，一定会提前培养短视频团队。”用短视频积累粉丝、提前种草、为直播引流，再在直播间实时转化。“爆款有概率性和不确定性，但是团队能力可以持续提升，从量变到达质变。”
Lynn还分享到：“TikTok电商现在还在探索期，但是我们还是会一如既往的相信这个业务模式。”总结如何做好TikTok，Lynn认为要“短频快”，需要快速反应、快速执行、再快准狠地去做。
Yitao也在持续建设自播能力，日前他们参与商家打榜赛也获得了不错的成绩，相较平时，他们的自播销售额达到了1000美金，翻了3倍。Lynn表示：“对这个成绩比较满意。”
问到未来，Yitao House打算延续全品类的爆品模式，深耕选品和供应链，用内容促转化。“希望能成为下一个Newme。”成立于2020年11月的Newme，聚焦“新奇特”的家居类产品，借助供应链的快反，在TikTok通过优质内容促进交易转化。Newme自2021年3月开卖后，不到一年时间已实现月GMV近百万美元。
下一个类似Newme的“TikTok品牌”在哪里？
白牌卖家的品牌化之路：
一笔关于“信任”的生意
月销超30万欧元，Silvia是TikTok Shop的“假发一姐”。直播间外，她是干练的老板娘；直播间内，她是热情互动的主播。
（Silvia直播带货截图，图源：受访者提供的直播截图）
在尝试TikTok电商之前，Silvia已经做了十年的假发生意。从小跟随父母经商、定居意大利的她，在去年回国的过程中听说TikTok也要开始做电商。她敏锐地捕捉到了这个风口，于是给自己的假发品牌JBEXTENSION注册了TikTok账号。
直播电商对于JBEXTENSION和Silvia来说不是一帆风顺的。“从2021年8月开始做直播，前三个月主要是在试错。TikTok最开始不像独立站很快有回馈，感觉投入产出不高，差不多播了3个月后，感受到回馈了。”2022年1至3月，JBEXTENSION的GMV开始直线增长，账号进入了良性循环。现在回看，Silvia觉得在TikTok电商上唯一要投资的就是时间。“老板意识要很敏锐，要做就要使劲做。不要只把它当作Plan B（后备方案）。”当问到前三个月没有成绩是如何坚持下来的，Silvia说：“从来没想过放弃。”
颇有品牌意识的Silvia总结了很多经验和心得。Silvia认为，对于出海经验少的商家，了解西方人的文化习惯很重要。“老外很喜欢聊天、分享每一天的生活，主播需要跟老外聊起来，变成朋友。”她总结道：不要为了出单而出单，初期直播是为了积累信任。她还洞察到了一些东西方消费者差异。“老外觉得：在你身上好看不一定在我身上好看。所以一味地喊‘买吧’是没用的。”
她认为TikTok很适合品宣，账号冷启动期间，视频是一个很好的媒介，能引起观众的兴趣，让更多的人认知到产品。做直播，定期复盘很重要。每次直播之后，不管出单或没出单，她都会多想想“为什么”。“你需要了解背后的底层逻辑。”Silvia反复强调。
假发很难卖，戴在不同人头上的效果不同，主播的表达和展示也很影响出单。用Silvia的话说就是“在直播间里，70%因为人，30%因为产品。”卖假发产品尤其需要有感染力，直播间里的氛围和情绪都很重要。
Silvia本来可以直接雇人来做主播，但她还是选择自己亲自上阵。“对于新事物，老板自己需要了解所有环节之后再去放权。”直播初期Silvia发现，人隔着手机和消费者交流容易紧张。因此，上播之前，她会想办法让情绪高涨，暂时不考虑销售额的问题，也不设KPI。“自己开心了才能让客户开心。”直播间里的Silvia活力十足，会以很亢奋的状态跟消费者交流和开玩笑。
（Silvia直播带货截图，图源：受访者提供的直播截图）
一路成长中，Silvia积累了一批陪伴着她的熟客，有的出于对她的支持和喜欢，自愿充当管理员，有的甚至会一直跟播长达2小时，就为了帮她维护评论秩序。Silvia认为直播间在帮她慢慢建立起品牌IP，“一个有IP的主播，你说的话是有人相信的。一旦信任你，她就会觉得这个东西在你身上好看，她觉得自己也会好看，她就会买。”直播是建立信任的第一步，信任是转化的基础。
同样有强个人IP并且在短短几个月收获了一批“忠实粉丝”的，还有美妆品牌YOUNG VISION的老板Michael。Michael此前8年一直深耕美妆跨境供应链，有着一个品牌梦的他年初开启了TikTok电商之路。第一次参加大促，他的品牌YOUNG VISION就拿到了中国跨境卖家在美妆类目的第一名。
起初，Michael像很多商家一样直播并不露脸，但是一次偶然出现在镜头前，发现评论区反应不错。于是，Michael走到了台前。他注意经营着自己的人设——“创业中的中国老板”，会用短视频带大家看仓库、看装修中的办公室、看商品打包，他希望通过人设打出品牌差异化。带团队时严肃理性的他只要走到镜头前，就是那个“给客户带来欢乐的大叔”。为了搞气氛，他还会跳“江南Style”，唱青藏高原。
（Michael直播带货截图，图源：YOUNG VISION的TikTok账号）
“我没有只把客户当做卖货的渠道，我把他们当做朋友。”谈到自己的客户，Michael总有说不完的故事。客户会跟他分享生活，告诉他把买的产品送给了朋友，捐到了福利院。而每当有客人说自己不开心，Michael都会停下卖货，跟他们交流，安慰他们，或者搞笑起来逗他们玩儿。“他们愿意跟你分享，是因为信任你。人与人之间的信任真的是没有国界的。”
Michael还在直播间做用户调研、收集产品反馈。“Market Research（市场调研）开始啦！我每次说这个，他们都很兴奋。他们很喜欢做这个，告诉你喜欢什么、不喜欢什么。非常喜欢表达自己的观点。”
因为Michael真诚的互动，YOUNG VISION积累了一批复购率很高的老客，下单超过20单、50单的都有。Michael说：“她们也跟我发一些反馈照片，或者主动发开箱视频安利我们品牌。”
可以说，YOUNG VISION的直播间能给客户提供情感价值。按Michael的话说就是：把每一场直播当成一个作品。
YOUNG VISION的直播间慢慢步上正轨之后，Michael也开始尝试培养新的主播人才，目前他的团队已经有了2位新主播。不过，Michael个人IP的粉丝效应依然存在。当他不在的时候，经常会有客户问：“Michael在哪里？”粉丝们甚至会打出“YOUNG VISION Family”。
打出品牌认知后，YOUNG VISION在TikTok上实现了白牌到品牌飞跃的第一步。但是Michael并不满意，而且还时常有危机感。他说“不拼就怕掉队。”回顾这半年的经营，他总结道：做TikTok电商决心必须大，必须All In（全力以赴），成绩才会出来。
写在最后
“做TikTok直播，你一定要心态好，要相信这个市场可以做好，不然就做不下去。”在笔者采访的最后，Jake言简意赅的说到。确实，成功的创业者总有相似的品质，比如果敢、乐观、务实、坚韧、执行力强……
上述四位卖家只是一个缩影，还有许多卖家和他们一样，面对TikTok的流量红利果断出击，有人很幸运一炮成功，有人仍在克服重重困难的路上前行。
稳居全球App下载榜榜首，TikTok不仅仅是一个高流量的平台，它还有很大的变现潜力。据埃森哲预测，2022年海外直播电商预计将同比增加67%。目前TikTok电商还在蓬勃发展、大浪淘沙的阶段，对于跨境人来说是一个还未完全开垦的富矿。
据了解，TikTok电商将拓展到东南亚市场，会有更多的流量和商业变现机会涌现。我们也期待看到更多卖家乘着这股东风，扬帆出海，驶向全球。
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文/雨果跨境 封面/图虫创意