除了会花钱，营销人还有其他价值吗？
2019年10月23日20:00，在千聊「科特勒直播间」，600余名科特勒粉丝参与了「科特勒最新营销思想与模式在线直播」。
10月12号科特勒未来营销峰会结束后，科特勒学院陆续收到了许多关于科特勒先生演讲内容和科特勒增长模式的提问，所以通过这次机会，对大家的疑问进行了整合解答。科特勒咨询集团全球合伙人／中国区总裁曹虎、中国区合伙人王赛和乔林三位导师参与了此次直播并与诸位朋友热烈互动。直播结束时，科特勒咨询送出了三张11月1日深圳「科特勒增长模式课」的半价门票。
为了让更多没有参与此次直播的朋友也能了解相关内容，科特勒学院特将其精华部分整理出来，以飨读者。因为整场直播整理出文字多达1.5万，所以将分期发出。本期是曹虎专场，王赛和乔林专场将在下周发出，敬请留意。
——科特勒学院
曹虎：科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁、《金星上的营销》《数字时代的营销战略》作者
擅长领域：营销战略、品牌战略、行业市场营销、销售行为学、营销组织设计、国际市场战略和城市营销战略等。
操盘案例：百度、腾讯、雪花啤酒、美国通用汽车、美国普惠发动机、宇通客车、江淮汽车、华润集团、中国平安、中航国际、中国银行、中国银联、中储粮、中纺和宝钢集团等。
为什么每个人会对营销都有不同的认知呢？首先取决于这个人在公司的岗位。他如果是负责运营的，对他来说，他对别人讲「我是做营销的」，其实他是做运营的。很多时候我们认为销售或广告就是营销的全部，这是因为岗位在公司当中的角色，决定了很多人对营销的认知。很多时候，当我们说营销的时候，它和真正学术意义上的营销概念是不一样的。它往往会和我们实际工作岗位有关，这是非常正常的。
比如对CEO来说，他所认为的营销，就不会仅仅是运营、广告或销售。他会认为营销是什么？营销是关于我们给客户创造什么样的产品，通过什么样的销售渠道，如何盈利，如何打造品牌，他认为这是营销。所以在CEO的视角当中，营销是关于：如何给客户创造价值，如何让公司盈利的一系列工作。它涵盖了运营、销售和广告，甚至还涵盖了产品研发等关乎为顾客创造价值、和客户实现交易、能够提升品牌的所有工作。
对营销的判断，除了学术概念之外，更重要的是取决于你在公司的岗位以及公司发展的阶段。那么在科特勒整个营销体系当中，什么是真正的营销？什么是全面的营销？简单说就应该是：关于如何理解顾客价值、如何创造顾客价值、如何交付顾客价值的整个一套经营理念和组织流程。这是对营销的经典的、全面的定义。
在具体的工作当中，营销通常涵盖了传统的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）。第一个P，产品。我们要负责产品定位、产品选型、产品功能；第二个P，定价。第三个P，促销。我们选择什么样的方式去推广、去传递产品和服务；最后一个P，通过什么样的销售渠道能够到达我们的消费者。
除了4P之外，我们还有第五个P、第六个P。比如第五个P是Package（包装）。包装在快消品领域是非常重要的一个环节；另外，在服务行业中还有一个P，叫People（人）。人是服务交付的主要起点和终点。在很多的行业当中，还包括了Physical evidence（物理性证据）。比如在服务行业当中，你的服务价值要通过物理性证据来体现。举个例子：我们都有金卡银卡、我们都会装修成不同的感受等。
总体来说，营销不管有多少个P，它都是关于顾客价值创造、传递和交付的一门学问，一个重要的企业经营理念和流程。
"我认为这是个非常好的问题，为什么？因为这个问题直指今天营销的现实。不光是传统企业，其实科技企业、互联网企业都在面临这个问题。
一方面，企业CEO非常希望营销能够帮助企业提升客户数量、提升客户转化率、带来更多的销售收入，以客户更多的推荐带来利润增长。但是另一方面，营销又让我们非常失望。如今营销大量的工作在做什么？在做促销，在做所谓的裂变转化，在做很多变相的打折等等。我们也发现：营销工作越来越琐碎化、边缘化和技术化。核心问题是什么？它无法真正驱动企业的业绩增长，成了一个花钱部门。
通过大量的投资来获得客户，但实际上这些客户很快会离你而去，你什么都没获得。所以这是现在一说到营销大家又爱又恨的原因之一。对营销部门来说，你要证明自己可以在公司当中获得更高的地位，其实不仅仅是你要证明营销活动、营销投资带来了明确的财务回报，更重要的是，你要站在CEO的视角，站在一个「如何驱动企业利润增长」的视角来进行跨部门、跨流程，以利润增长和市场份额增长为主的创新性的行动，而不是做一些边边角角的战术性工作。当然，战术性工作也要做，它是一部分。但是如果你只做战术性的工作，纯粹以花钱买声量，那你一定无法获得业绩增长。
那么，什么是跨部门、跨流程，以利润增长为核心的营销变革？比如通过营销帮助我们打造新的商业模式。过去我们是卖产品，今天我们能不能把产品变成服务？过去我们是卖产品，今天我们能不能把产品变成解决方案？过去我们是按照产品收费，今天我能不能按照顾客收益来分享收费？同时营销还能帮助我们做什么？进行品牌变革，与新兴市场的消费者和新兴世代进行有效沟通，改变品牌的定位，深入新兴消费者带来新的增量；同时，营销战略性的举措，还可以系统性地发现新的细分市场；营销还可以帮助我们整合渠道。我们去发现一些新兴的、高效率的渠道，获取新渠道和新媒介的红利等等。
这些都是站在跨部门、跨流程的视角，帮助企业实现利润和市场份额增长的营销战略举措。营销人需要在这方面多下功夫，要紧密地和CEO沟通，要在这些方面提出创想，这就要求很多企业要改变以部门条块分割为主的传统营销组织结构，要变成以流程、以目标、以跨部门协同为主的以顾客为中心的新组织结构。
如果一个公司没有构建成以顾客为中心、以市场驱动的组织结构和企业文化的话，其他技术性调整都是很难成功的。
"为什么需要做这件事情？非常简单。因为今天的企业生活在一个高度连接、高度透明化和消费者被极度赋权的环境中。企业要打造品牌和提升口碑，就必须真诚地做自己，在社会中创造价值。而且不仅仅是给股东创造价值，还要创造整个社会利益相关者的积极口碑和价值。
大家可以看看，周边有多少家企业是这样：花了很多钱去打造品牌，宣传自己是非常负责任的。比如公司投很多钱给希望工程，投不少钱去打广告，做社会责任传播。但是突然有一天，它被消费者或媒体曝出来：这家企业甚至不愿意花200万去治理它的环境污染问题。常年环境污染让周边居民没有办法好好生活。200万都不愿意花，而到处去砸广告。这个时候，这种口碑在互联网上会迅速引爆，让你所有的广告和品牌投入打了水漂。这就是当你没有真诚地关注利益相关者，而仅仅着眼到非常小的股东创造价值的时候，你的很多投入却让企业非常脆弱。
核心的问题是：企业谈价值创造的时候，视角不能再仅仅停留在工业资本主义时代为股东创造价值这样落后的思路，而要进入到科特勒先生所提的叫做「消费者资本主义时代」！什么叫「消费者资本主义时代」？就是企业的核心使命是为顾客创造价值，而不再仅仅是为股东创造价值。要把这个企业放到社会价值当中来衡量，打造品牌，形成利益相关者联盟和创造利益相关者价值。
还有一个非常重要的原因，任何一个企业都会发现，消费者对你的忠诚度在不断下降。今天的企业竞争与其说在不断竞争新的客户，不如说是在竞争顾客的终身价值，也就是如何提升我的顾客忠诚度和保留率。
科特勒咨询在美国的市场调研发现，顾客保留率每提升1%，会对金融服务机构，特别是保险公司，产生17%的净利润影响。所以今天的企业核心竞争力或者企业的盈利能力，很大程度上取决于我们有多少忠诚顾客。
那么我就要问你了，顾客忠诚度怎么提升？顾客忠诚度很多时候是来自于对品牌的忠诚。今天品牌已经从简单的情感故事，越来越多地变成了和消费者价值观的深度共鸣；变成为社会问题提供解决方案、提供担当的一种角色，也就是人格化，我们讲的是「价值观驱动」。
在这样的大背景下，我们做社会责任，创造利益相关者的价值，传播价值观，实际上通过这种做法，可以深度吸引和共鸣那些有共同价值观的顾客，使他们对你非常忠诚，提升顾客忠诚度。这是价值观驱动型企业赚钱的秘密。
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营销是满足顾客需求、激发顾客欲望，所以好的营销战略都是基于人性和行为洞察的。建议看看《消费者行为学》所罗门版，以及《顾客为什么购买》Paco版。
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国外：MOOC 、可汗、 Coursera；
国内：三节课、得到、混沌、芝士、插座。
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