这个B2B产品5年拿到了2亿用户 | 科特勒咨询2019增长案例盘点

2019年11月15日，国家统计局公布了今年上半年宏观经济数据：国内生产总值450933亿元，按可比价格计算，同比增长6.3%。分季度看，第二季度同比增长6.2%，比第一季度放缓0.2个百分点。

人口红利衰减，宏观经济遇冷，资本持币观望，创业公司失血，企业增长问题成为普遍困境。然而，在2019年，我们还是能够看到一些增长常青树或黑马案例出现。年底，科特勒咨询将持续推出「增长案例盘点」，深度剖析这些企业的增长来源和增长策略。

——科特勒学院

钉钉

增长效果

• 钉钉于2014年5月成立，2014年12月1日推出1.0版本。截至2019年6月30日，用户数突破2亿，企业组织数突破1000万。2019年11月15日，双11钉钉企业采购节战报显示，钉钉应用市场销售额同比增长77%，付费企业数同比增长95%，参加双11大促的商品数量同比增长470%。

增长来源：生态营销

从借势既有生态到营造新的生态。在启动时，钉钉借助阿里生态中的商家用户和相关利益点（直通车红包）实现了破冰增长；如果钉钉坚持自己做所有应用，既无法满足大量企业的个性化需求，也无法实现快速增长，因此，钉钉采用开放战略，引入了第三方开发者，营造了新的企业级服务生态：当供给方与需求方实现生态循环，就具有了自增长能力。

说实话，对于大多数B2B企业来说，很难复制钉钉的生态营销路数，但是可以借鉴一下它在B端移植的C端玩法：在钉钉的增长过程中，采用了很多消费端市场的玩法，比如造节大促、品牌案例和话题性广告等。这或许可以给B2B营销一定的启示——即使是B端，做决策的依然是活生生的人。

增长策略分析：生态营销+移植C端玩法

产品：瞄准核心利益点打造爆款功能，破冰引爆

正如店铺需要爆品引流一样，平台初期启动时也需要爆款应用，应用则需要爆款功能。钉钉刚上线时，推出了「企业注册即赠送员工每月600-1000分钟免费电话」的功能。当时电话通讯费较高，免费电话作为爆款功能很快吸引了大批用户（尽管在2016年工信部叫停了非运营商资质的所有个人免费通话服务）。

渠道：发动阿里内部生态力量，拉动用户增长

钉钉背靠阿里大生态，从来不缺B端用户资源，但是，如何让这些B端用户自愿使用钉钉呢？首先，利益引导。淘宝商家使用钉钉就会返还直通车红包；其次，功能吸引。钉钉将淘宝店必需的一些使用场景植入到了钉钉里。前者通过红包吸引商家注册，后者则有效地留住了它们，避免用户流失。

促销：在B端市场移植C端玩法

广告传播：瞄准竞争对手痛点集中打击

在钉钉发展初期，为了抢夺微信中的企业用户，钉钉先后发布了三四轮话题性广告，在上班族必经之路比如地铁或户外进行投放。在广告中，文案直接对标微信用户痛点，其中不乏「挑衅」意味，比如：

「X信群发重要通知，总有人漏看，结果还得打电话，所以你一直在加班。」

「用X信找领导，总分不清他是没看到，还是假装没看到？」

甚至，钉钉还推出了「吐槽长图」，针对各种使用微信工作的痛点进行吐槽，并且点明「作者：钉钉，本人专治各种工作槽点！」硝烟味十足的海报和户外广告有节奏地持续发布，提升了钉钉的曝光度。

品牌塑造：头部客户案例现身说法

2015年9月12日开始，钉钉在国内重点城市的楼宇和机场等媒体全面拉开了品牌推广战线。分众传媒董事局主席江南春、万合天宜创始人之一叫兽易小星、复星集团CEO梁信军以及和创科技CEO刘学臣等，都成为钉钉品牌广告片嘉宾现身说法，以自身企业为案例力证钉钉对于企业的价值。

钉钉高级行业运营专家不喧曾经说过，「To B领域有个不成文的规定，产品在央视做过广告不管用，你在这个行业有KA（头部）客户，就能证明服务得了我们。」头部案例对于B2B品牌塑造和业务转化有着强大的背书和说服作用。

节日促销：移植双十一成功经验到B端市场

双十一已经证明了「造节」对于业绩增长的价值。2018年618期间，钉钉将C端玩法移植到企业级市场。钉钉应用中心精选应用全部半价，同时提供现金红包、优惠券、钉钉发布会门票以及钉钉周边礼品等福利。

一方面提升了企业级用户的活跃度和黏性，另一方面还促进了第三方开发者销售业绩的增长。周年庆活动期间，钉钉ISV（Independent Software Vendors 独立软件开发商）日订单增长近70倍，成交额相比平日有近50倍的增长。

做生态是有马太效应的，商家越多则消费者越多，消费者越多则商家越多。很多平台破冰艰难或举步维艰，是没有平衡好供需双方的利益，或者没有选择好正确的种子用户。

钉钉以企业用户为核心，根据企业用户需求不断引入第三方供应商，唯有满足了企业用户的需求，它们才会留在这里，才会吸引更多企业用户使用钉钉。因此，钉钉在2019年推出了「应用市场、服务市场、定制市场」三大市场，进一步精细化满足不同行业不同阶段的企业数字化需求。

对于开发者，钉钉一方面继续坚持产品、技术、组织、运营、市场、服务及资本的 「6+1」完整赋能体系；另一方面在技术接入能力上不断开放。今年8月，钉钉推出了「秋实」流量扶持计划，重点扶持百家 ISV 在钉钉上实现月销售额超过 100 万元。秋实计划提供包括天元系统精准导流、SaaS创新奖励基金、线下部署渠道销售支持等全方位的扶持政策。

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B2B与B2C最大的区别在于，你的目标客户非常清晰且数量少，但同时他们又是专家型，购买的主要是生产资料，且购买的主要驱动力不是个人喜好，而是投资回报。我们要用多维度的技术去理解顾客需求是什么，甚至顾客的顾客的需求是什么，构建一个全方位的需求模型。

——科特勒咨询集团全球合伙人、

中国区总裁 曹虎

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更多增长案例看哪里？由科特勒咨询集团（KMG）主办的「硬核增长：重塑利润增长引擎——科特勒2020开年布局大课暨新年论坛」即将在2020年1月8日-深圳·瑞吉酒店举办。科特勒咨询集团全球总裁米尔顿·科特勒先生将发表关于营销和增长战略的新洞见，同时，科特勒先生还邀请了10位业界权威和前沿趋势专家，共同为2020年企业营销战略布局和硬核增长之道出谋划策。

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