我们如何判断一次营销传播是「成功」的？
刷屏就是一次成功的传播吗？卖断货呢？在媒介碎片化的今天，最稀缺的资源就是消费者的注意力。再爆火的案例也热不过三天。在这种情况下，我们如何以效果来评判营销的有效性？
根据科特勒咨询的观点，首先我们要看营销传播的目标。根据科特勒5A模型——了解（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）、复购（Act Again）。传播者必须明确自己的目标重点是哪一个，再根据结果来评估传播是否达到了目标。
当然，除了传播者自己确定的目标之外，还有其他指标来客观评价其传播价值。我们将其总结为「四力指标」：传播力（包括定量指标：曝光量、点击量、转发量、点赞量、评论量、线索量、销量等；定性指标：品牌知名度、好感度、信任度等）；影响力（社会责任、社会文化、社会口碑等）；转化力（社群沉淀、线索收集、新客转化、复购提升等）；创新力（新创意、新形式、新技术、新市场等）。
今天，我们就以转化力为主要考量指标，兼顾其他因素，看看2019年那些一度刷屏的案例，最终都获得了怎样的效果。
电影《小猪佩奇过大年》在春节期间通过微博（弱联系、媒体属性、有利于病毒性爆发）、微信（强关系、社交属性、有利于互动）发布《啥是佩奇》短视频，成为2019年开年第一个爆款，创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量。
传播力关键点时机——春节-回家过年-亲情笑点——钢铁佩奇-跨代的认知差异；泪点——亲情；
然而，就是这样一个兼具笑点泪点又踩中了时机节点的刷屏案例，却并没有为影片带来可观的效果。《小猪佩奇过大年》豆瓣评分3.9，票房仅仅1.23亿。刷屏案例却换来销售垫底的效果。再一次警示营销人：传播做得再牛，产品终究是核心。
星巴克在初春樱花开放时，通过抖音（种草）、微博（传播）、小红书（种草）面向女性消费者发布樱花杯系列产品。
传播力关键点萌点——猫（御宅文化与猫的萌宠属性）痒点——限量发售，求而不得；KOL种草，引发从众炫耀
猫爪杯2月26日上架，一度卖到断货，并引发黄牛代购，从原价199元炒到2500元。2月27日，星巴克在天猫官方旗舰店和「用星说」每日上架销售1000个猫爪杯。2月28日，猫爪杯线上发售首日，瞬间一售而空并引发饥饿营销的质疑。星巴克改变发售方式，改为一次性发售3000个。目前各电商平台的猫爪杯已恢复原价。猫在中文互联网上的称王，得益于御宅族的兴起。作为不用出去遛、不用投入太多精力，同时又长得软萌、性格可盐可甜的小动物，猫在互联网上的拥趸数量远远超出人类的好朋友——狗。「猫爪杯」甚至在百度百科拥有自己的词条。萌宠经济正当时，猫爪杯的走红甚至推动了「猫IP」「它经济」等概念的出现。（怎么说呢，如果你的产品卖不动，试试印只猫上去？）
传播力：3星、社会力：3星、创新力：4星、转化力：4星
为了给5.11的旺旺日造势，旺旺率先和天猫「国潮来了」在夏天快消旺季预热期，首发 56 个民族版旺仔牛奶。但是想要集齐56个民族罐也不是件简单的事情，因为它是以「盲盒随机+定金预售」方式发售。
预售开启不到24小时，销量已破万组，同时天猫旗舰店粉丝量同比增长10倍。5月11日，旺旺通过阿里拍卖平台，以1元的价格起拍全套旺仔牛奶民族罐。经过2个多小时、12轮延时，56个民族旺仔牛奶全套以30551元的落槌价成交。
四、奥利奥X故宫：宫廷御点中华六味（2019年5月）传播力：4星、社会力：4星、转化力：5星、创新力：4星
在夏天快消旺季预热期，奥利奥推出6种不同口味的宫廷御点，定制奥利奥玉玺、茶宴套装、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。奥利奥用时26天拍了一部「史诗级」的广告片，将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫。然后通过短视频、文创周边、线下圆桌活动、海外快闪等方式进行了扩大传播。
传播力关键点IP跨界联合传播笑点——皇帝搞笑语录体包装；创新性——饼干搭建故宫、传统文化的创新展现
视频上线3天，近300万人观看。在微博上，#奥利奥进宫了#的话题引发热议，话题阅读量突破12.9亿。独家限定款「朕的心意中华六味」售出76万包,一天之内就为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量，销售同比去年实现超过30%增长。IP跨界已经成为快消产品「微调式创新」的常规动作。
五、大白兔x气味图书馆：“奶糖味”香氛礼包（2019年5月）
5月真的有很多快消品的精彩案例。同样是IP跨界的路数，大白兔与气味图书馆合作的跨界香氛礼包一经开售，610份限量香氛礼包，3秒即被抢空，其他周边香氛，仅10分钟在天猫售出14000+件。
传播力关键点IP跨界联合传播痛点——怀旧，不可追回的旧日时光，致我们终将逝去的青春
六、Keep：现女友七天养成计划（2019年7月）
Keep 与代言人李现合作发起「现女友七天养成」计划，邀请用户加入打卡小分队，通过七天打卡完成任务获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。
传播力关键点粉丝经济热点——夏季李现通过《亲爱的热爱的》爆红，「现女友」成为李现粉丝昵称。借此热点，Keep 快速反应推出了「现女友七天养成」计划，也是对品牌代言人资源的一次合理利用。
根据艾瑞数据，在Keep用户中，女性多于男性，女性用户58%，男性用户42%；年轻人居多，30岁以下的占到80%；学历多集中在本科，本科学历用户有76%；一二线城市用户居多，占比60%。所以这次传播活动可以视为是Keep针对女性用户提升其转化率与活跃度的一次尝试。那么效果如何呢？7月份传播活动期间，根据七麦数据，Keep排名有小幅上升，但随后便「跌跌不休」，一直到10月末，裁员关店事件爆发，12月一篇深度爆料文又让Keep站上了舆论的风口浪尖。我们可以看到曲线的走势，大为不妙。
7月是快消旺季，江小白持续以「敬年轻气盛」为主题推广黑标精酿新品，正式发布全新 TVC 用热爱发声，展现不能被定义的「年轻」。TVC 集中了滑板、乐队等诸多年轻人感兴趣的元素。TVC 上线当天，江小白在武汉、长沙等十城 livehouse 举办「黑江小白之夜」，请消费者喝黑标精酿。
传播力关键点创新力——围绕年轻群体的年轻文化痒点——表达自我的欲望
先不管知名度指标，看看销量如何吧？这就是江小白天猫旗舰店的黑标精酿系列产品的销售数据——
点击视频体会「边笑边崩溃」
11月是寒假前期，也是双十一的重要营销传播期。百度人工智能小度面向家长群体发布「全国家长辅导孩子写作业行为大赏」广告片，结合地域特色，搞笑呈现家长崩溃日常，通过家长辅导和人工智能辅导的差异化，将小度的人工智能辅导作业卖点展示给消费者。
传播力关键点痛点——家长辅导孩子作业笑点——结合地域特色、哭笑不得的生活经历
广告片发布之后，小度的百度资讯指数出现了「奇峰高耸」的现象，证明了这次广告片的传播力度。可惜在注意力稀缺的时代，小度没有持续这种得来不易的关注度。那么它是否通过销量转化承接了传播力呢？根据钛媒体11月12日发布的数据，百度小度全系列智能产品双十一期间，在京东、国美、拼多多等三大网购平台均为智能音箱品类销量排名第一。
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