曹虎 | 上亿美元的秘密

「Rainmaker」——造雨者，是投资银行界对投资银行家的极高评价，指其可「呼风唤雨」，创造时势。悲观主义者相信命运，乐观主义者则更关注规律。此次，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎通过三个真实案例，剖析那些「造雨者」拥有哪些共同特质，我们又能从中学到些什么——请认真阅读，这是上亿美元的秘密。

——科特勒学院

曹虎：科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁、《金星上的营销》《数字时代的营销战略》作者

擅长领域：营销战略、品牌战略、行业市场营销、销售行为学、营销组织设计、国际市场战略和城市营销战略等。 

操盘案例：百度、腾讯、雪花啤酒、美国通用汽车、美国普惠发动机、宇通客车、江淮汽车、华润集团、中国平安、中航国际、中国银行、中国银联、中储粮、中纺和宝钢集团等。

点击视频观看演讲

在工作这么长时间当中，一直有个问题特别让我困惑或者是好奇。什么问题呢？我总会发现：在我接触的各种各样组织和原来上学的学校里边，总会出现这么一种人——他从来不用课后去上补习班，但是一考试就比我考得好；工作的时候一出手，签单量、任务完成程度就比我高。

他们是如何成为他们的？这些人是天生的吗？还是可以被训练的、可以被学习的？

在过去的19年中，我们对涉及到16个行业的120多家企业总共2200名品牌经理、销售总监、销售经理、销售团队的leader，做了长期的跟踪分析和拜访。我们有一些非常重要的发现。

今天我就想和大家分享一下：那些造雨者是如何成为造雨者的？在座的各位如何能够创造一个更加有效丰满的人生？

第一，这些人具备非常强的建立关系的能力。

在顶级的销售人员当中，和客户沟通是非常重要的。大家猜一猜，一个有效的销售沟通主要谈什么问题？你如何通过销售沟通和客户一步步建立起信任？

很多人可能认为：我需要抓紧一切时间向客户灌输我的产品如何，向他解释我的技术如何之牛，我的价格如何具有竞争力，我的交货如何有保障。比如30万台电视机我放到1200个货柜就可以了，比你少用300个。是这样吗？绝对不是。客户听不到一半就会打瞌睡，说「把邮件留下来，我下次发邮件给你」。这就是让你赶快走的表示。

我们发现那些没有经验的、销售业绩很差的销售人员，会花70%的时间谈「我的产品、我们的公司、我们的技术」，而是留下一点点时间去沟通非专业性话题。

而恰恰那些造雨者，我们跟踪他的销售拜访，发现他们是拿出来80%以上的时间在聊什么？聊非专业性话题。聊所谓的家长里短、聊情怀、聊兴趣、聊共同的爱好，只剩下20%的时间来谈专业性话题。

你觉得哪种更有效？一定是第二种更有效。

所以，构建关系需要强有力的沟通，强有力的沟通需要大量的内容，而这些内容的储备分辨了一个有经验的销售人员和没有经验的销售人员。

而且我们进一步研究，在非专业性话题中，大家猜猜谈什么？「吃」？谢谢，这是其中一个。研究发现，在中国和美国有差异，但是在中国市场上，我们总结了70%的非专业性话题时间你要谈的八大话题。今天由于时间关系，我就不给大家分享了。为了满足大家，我开个头，每个行业有差异。

第一，你要能够谈国家的大政方针和经济形势。谈的水平要能达到老一代北京出租汽车司机的水平。

第二，你要能谈孩子教育。我们中华民族的优秀传统，非常重视孩子教育，孩子教育是永恒的话题，而且你要能够谈得非常深入，能够对上海的小升初政策摸得非常清。

我们还可以谈八卦与明星，八卦和明星永远是安全的话题，但是你也要做深度的储备，我建议你也不要泛泛而谈，看一些谁都知道的这些信息。我建议你主攻1到2个明星，把他的感情史家族史了解一清二楚。这样你又获得竞争优势是一手信息来源。

最后我们可以谈马丁老师说的吃。中国是个餐饮文化大国，我建议你主攻2到3个二类细分市场酒水的历史，主攻两个特色菜系的历史。每次点菜，你都能说出来您这点的牛，您看您点这酒绝对是有皇家水准。金木就是板城烧锅酒，金木水火土，达到纪晓岚的水准，有文化。聊完之后，客户就觉得你别走了，咱俩再去喝两杯。因为你给客户提供了大量有趣的信息，他觉得你很有趣，带来很多新鲜的信息和价值。

所以那些造雨者，他的功夫用在了工作之外，建立了强大的知识储备，对生活充满了好奇，而这种好奇他会散发到他的周边，会感染和影响他的朋友，由此他们善于建立关系。

第二，造雨者非常注重不断去总结模式和反思所做的事情，去不断地优化。

我给大家举一个真实的例子，这是我们在好几年前做调研的时候，遇到一个非常优秀的营销经理。他的公司是做高端厨具的。而且高端厨具的销售方是怎么销售呢？是挨家挨户地上门推销。因为很贵，一口锅都要5000多元人民币。

由于上门推销的方式，他们的销售是分成组：这一组负责西区，这一组负责东区，这一组负责南区。每周都开会。我们旁听了一次会议。

一个销售员站起来说，「我这个星期卖了五口锅，下个星期我能卖六口锅。其中有一个特别有意思的事情，因为我去敲门推销，敲开门我真的很口渴，给我开门是一个老大爷。我就跟老大爷说：“大爷，我好口渴，你能不能给我一杯水？”大爷说小伙子你进来，喝口水就让我进去了，然后坐下来喝了水。我就给老大爷介绍。老大爷说我老伴说你们这锅真不错，但是太贵，下周你再来，我和老伴两个人都在的时候我们就定了。所以我觉得老大爷这事肯定能成！」

好，坐下来，每个人汇报。汇报完之后，销售经理说了，「从今天开始，你们这一组今天的销售标准动作是什么？是敲开门，然后要杯水，然后进屋再介绍其他组，按原来的方式继续卖。」

三个月之后大家又开会了。统计销售结果发现：敲开门要水，这一组平均销售业绩上升了3%；没有要水这些组没有明显的统计学意义上的变化。好，销售经理说，「这样，从明天开始，你们要水这一组接着要水，你们中间这一组呢？敲开门之后不能要水，要什么？要啤酒或者是可乐。其他组不变。」

又开始卖，又过了一个季度，在季度业绩统计的时候，大家猜怎么着？销售情况会怎么变化？你说对了——要水的这一组销售业绩仍旧是3%。要可乐这组呢？要可乐这一组销售业绩无明显变化，和其他组差不多。

好，销售经理又说话了，「好，兄弟们，咱们就这么定了。从今以后，我们所有的销售团队的销售标准动作，第一敲开门，第二要一杯水，第三个进屋介绍。」到了年底，整个销售团队的业绩都实现了提升。

这个故事告诉我们什么？首先，为什么要杯水会很有效？这是我们心理学应用——沉没成本。之前老大爷和你没有关系，但是他给了一杯水之后，它就为两个人的感情做了一笔投资，如果马上拒绝你，说不让你进门，他是不是马上损失这笔投资？所以人都会倾向于维持，为了前一段投资而再进一步做投资，所以就提升了成功率。

但是为什么要可乐不行呢？非常简单，太过分了。一敲开门就要可乐，要啤酒，让人非常没有安全感。

我说的这个故事的关键不在这里，关键在哪里？关键在于刚才介绍的营销经理，他非常优秀——他观察到了一线一个偶然的机会，就去测试这个机会，然后试图优化这个机会，最后把这个机会变成了什么？变成一个普遍的最佳实践，从而提升整体业绩。这就是一个造雨者的典型特征，会观察总结和优化应用。

这也是科学家的特征。那些造雨者具备非常强的总结模式和优化模式能力，永远去积极地思考：我如何可以更好地做事情，我做事情的战略咽喉关键步骤是哪里，而不是像我们绝大多数人每天很忙，可惜你忙的全部都是低效率的，你忙的事情全部都是在重复你的习惯，你没有真正动脑去思考。我们把这类人叫做「勤奋的懒惰者」，非常可惜，浪费了我们大量的生命。

第三个，造雨者往往勇于和善于发现新的机遇点。

对我们常人来说，我们总觉得关注大众市场，关注普遍行为，但恰恰世界上真正的财富，真正的金玉就像蘑菇一样长在阴暗处，这个世界是个多维度的世界。另外一个维度的世界，偶然你打开这么一角，你会看到：这一角往往是通过那些变态的使用者、差异化的用户非常罕见的应用案例而实现。

我再给你举一个我们碰到的真实情况，这也是一个营销总监。这个总监负责一个项目，要调研他们做的产品，叫做蟑螂喷雾剂。在调研当中他发现一个数据，基本上99%以上的人，都是在4到5个月用完一瓶蟑螂喷雾剂，但是非常有趣的是：他发现了一个点，这个点是一个月用两瓶蟑螂喷雾剂。

如果你是营销总监，你会怎么看？

我说我们忽略，我们关注这99%的市场，那就错了。这一个点，就是隐藏维度展示给你的一角。你要观察。所以总监非常好奇，说，「我们做一个家访，看一看什么样的人怎么使用，是一个什么样的动机和心态，会一个月用两瓶喷雾剂？」所以就做了家访，敲开门，开门的是一个白人老太太。总监说明来意，说「我们来拜访您，您是我们尊贵的客户，我们非常好奇您是怎么样使用我们的产品。」

在聊的过程当中非常不幸，有一只「小强」，学名叫蟑螂，迅速地从我们眼前跑过。这时候老太太颠起蟑螂喷雾器对着蟑螂噗噗噗一阵喷，这时候蟑螂已经从快跑变成了慢跑。但是仍在跑。老太太一看太令人气愤了。啪一喷，这个时候蟑螂已经从慢跑变成了匍匐前进，但是仍在移动，这简直不能够令人接受。老太太颠着喷雾剂又一阵猛喷，在一阵烟雾把她呛得不行之后，终于看到这只学名叫蟑螂的动物翻肚了，安然地去世。

看到这一刻，你是不是明白了？为什么她会用量这么大？通常来说，我们的喷雾剂一喷，蟑螂就中招了，但是不会马上死去，他会找到一个安静的角落离去，不为你添麻烦。

但是老太太要的是什么？发现没有？老太太要的不是这样，老太太要的是让蟑螂「死在当下」。看到这儿我们就豁然开朗，但是仍旧有一个事情没有明白。什么事情？在对蟑螂最后一站的时候，老太太嘴里边说了一个明显的是F开头的某个英语脏字，我们就问，「为什么您投入这么大的情绪对付这只蟑螂呢？」

她说，「太不好意思了，我在午夜梦回的时候还能回想起我的前夫离我而去。每次看到这只蟑螂，我都会想起我的前夫。」

这一刻，我们已经深刻地理解到顾客的使用习惯、使用动机和产品之间深厚的感情。回去之后，大概用了一年不到的时间，我们就开发出来一款新产品。这个产品叫什么？就叫做「死在当下」。价格不变，用量缩小一半，里边增加了一点点麻醉剂，就是当时就能让蟑螂不动。这个产品三年后达到了销售峰值，成为了畅销产品。

这个故事告诉我们什么？

告诉你：那些最变异、最差异化、最不同凡响的使用场景和用户是你非常珍贵的资产，你要去关注ta，要去了解ta，要和ta沟通。大多数人都忽略了，而真正的智者、真正的造雨者是会抓住这些机会的。

所以我们可以总结一下，那些造雨者具备非常强的构建关系的能力，因为他们有知识和热爱生活；他们善于去总结反思行为模式，找到最优解，因为他们想更加轻松地做事情，成为一个懒惰的聪明人。第三，他们非常勇于和善于去捕捉新的机会，他们戴上和世人不同的眼镜去看待这个世界。

那么这三点对我们来说，对在座的各位来说有什么意义？意义非常大。今天我们处在一个变化非常迅速的世界，我们每个人都需要十倍速地扩展自己的能力。今天我们处在一个大时代，一个变革的时代。就像哈罗德在《死于荒野》里面曾经说过一句话，我觉得说得非常好，「每一个时代的人们，他要么担负起时代变革的重担，要么在重压之下死于荒野。」

在这样一个伟大的时代，我们必须不断学习，不断创造，不断努力，就像科特勒先生经常给我说的一句话，「人生不是一个找寻自己的过程，人生是一个不断创造自己的过程。」你要好好做营销和学习营销，为什么？因为营销让你有能力创造更多的顾客价值。

最后他总是告诉我一句话，我想今天用这句话与大家共勉，作为我的结束语，叫做，「人生是一个爱的承诺，营销是一个价值承诺，让我们一起实现它。」

谢谢大家！

由科特勒咨询集团（KMG）主办的「硬核增长：重塑利润增长引擎——科特勒2020开年布局大课暨新年论坛」即将在2020年1月8日-深圳·瑞吉酒店举办。本文作者曹虎将带来题为《硬核增长的DAMO法则》精彩演讲。扫描二维码即可报名！

科特勒咨询集团全球总裁米尔顿·科特勒先生将发表关于营销和增长战略的新洞见，同时，科特勒先生还邀请了10位业界权威和前沿趋势专家，共同为2020年企业营销战略布局和硬核增长之道出谋划策。

「科特勒2020开年布局大课暨新年论坛」即将关闭报名通道！请尽快报名！为期一天一夜的四堂「增长、品牌、渠道、顾客」深度大课+「营销前瞻与布局」趋势圆桌+「新年私人晚宴」，就在深圳等你来！

媒介／公众号内容合作联系：euleress（微信号）