2020年新消费行业增长趋势报告 | 科特勒咨询

近两年，我们看到：快消品市场的整体盘子仍在增长，但大品牌所占的比例正在下滑，越来越多的新锐品牌脱颖而出并迅速增长。在已经被巨头盘踞多年的成熟赛道里，人们甚至认为竞争只是巨头之间的战役。但是食品赛道里跑出了三只松鼠、乐纯、钟薛高、王饱饱、拉面说，酒水饮料赛道里跑出了江小白、元气森林，美妆个护赛道里也是精彩纷呈，出现了花西子、完美日记等。是什么力量让它们得以野蛮生长？为了发现这个问题的答案，科特勒咨询集团针对新消费行业的增长来源与趋势进行了深入的探讨。

——科特勒增长实验室

何为“新消费”？“新消费”的概念最早正式出现，是在2015年11月23日国务院印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中。文中将“新消费”定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。此定义可视为广义的“新消费”。狭义的“新消费”则是指：由数字技术等新技术，线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为，具有“增量”和“升级”的特点。科特勒咨询集团在报告中将“新消费”定义为：以新顾客需求为核心，通过新媒介进行传播或新渠道进行销售的新品类或新品牌。其中涉及到四个关键元素：顾客、产品、品牌、渠道。