被央视封杀6年，突然一夜爆火！中国被骂得最惨的职业，是如何翻身的？

▼后台回复“许愿”，到许愿池许愿▼

作者 | 张一弛 

来源 | 金错刀（ID：ijincuodao）

不管你承不承认，最近没有一个词比“直播带货”的诱惑力更大了。

大佬越来越多，堪称神仙打架：

董明珠入场卖口罩、罗永浩直播首秀 3 小时成交额超 1.1 亿。

前天，央视新闻朱广权与李佳琦合作公益直播，累计观看次数达 1.22 亿，为湖北带货 4014 万元…

直播间越来越敢卖，产品上天入地：

薇娅在淘宝直播卖火箭，秒抢下架；前两天在线卖房，不到一分钟，500 张电子兑换券已经售罄下架了。

19 年双十一期，薇娅一人卖出了 27 亿的销售额。

这个六年前曾经被宣判过“死亡”的行业，正在迎来事业的第二春，刷新着业界“传奇” ：

我国网民数量是 8.54 亿，而 2019 年中国在线直播用户规模超过了 5 亿人。

这相当于在两个网民中，就有一个人看直播。

中国最狠的直播带货：

不是打五折，而是打骨折！

看过电视购物的观众都知道，论嘴炮，其实这些主持的功力完全不输李佳琦。

在那个淘宝还没有普及的年代，电视购物霸占着线上购物的头把交椅，在巅峰时期，全国同时播放的购物节目有 2000 多个。

为了证明产品质量真的很好，砸是最简单粗暴的套路。

男主播怒砸笔记本，一旁的女搭档则急得都快跳起来了。

再砸！

继续砸！

产品没有卖点，就谈论梦想。

风靡各大电视购物的背背佳，没有任何特别之处，但广告里反复强调 “形象气质大不同，演出多了，比赛也多了，还顺利考上舞蹈学校了。”

为了孩子能上一个好学校，花这几百块钱也不在话下。

电视购物的台本不仅写了台词，还明确标注着此处应该“惊讶”、“拍桌子”、“挥手”等动作表情要求。

这类叫卖法，最出名的应该就是“八心八箭”的侯总了。

侯总一番叫卖，一度把奢侈品拉到了街头小贩的程度，他气势十足的“退避三舍”在 B 站鬼畜区一战成名：

 “那个身份！那个地位！那个档次！

出去谈生意也好，谈判也好，那个气势，别人先退！避！三！舍！”

除了靠强戏剧冲突，引爆观众嗨点，电视购物还有一流真人测评。

跟直播带货不同，电视购物有了选品之后，还要使用专业的特型演员进行一流真人测评，绝对到位。

几年前，一位头发花白的老奶奶纵横各个电视医疗购物节目，没人知道她的来历，但她却是多个医学领域的顶级专家！

涂上三分钟见效，比漂白粉还狠的效果，却标注着 100% 真实录像。

2 个月暴瘦 100 斤，突破生理极限。

丰胸产品的电视购物画面，更是一帧比一帧劲爆，来电订购您就能拥有傲人双峰！

当场验证，你说这谁顶得住啊？

跌破价格底线，也是最常用的套路。

直播带货是打五折，当年电视购物价格是往骨折里打。

厂商代表中气十足地用大跳水折扣诱惑着观众，对认真当托儿的主持人大喊：“说出来吧！个十百千万的数字你最想动几？！”

连降 3 次跳水价，是常有的事儿，从 2 万 5 直接干到 998。

“震荡剥离细胞上的毒垢”——黑框里面的字你哪个不认识，可是放在一起就把一款普通的手表价格翻了十倍。

一步一步挑战观众的不可能，刷新认知，轻易击碎了的消费理性。

猎奇、贪婪、虚荣和色欲，电视购物可以说完美利用了人性的每一个弱点。

于是，电视购物奇迹般的卖出了无数电钻钻不坏的表，大卡车压不坏的仰卧起坐辅助凳，半小时减 20 斤肥的震动腰带。

珠江电视台推出的《美的精品 TV 特惠店》，曾经创造了 2 亿人民币的销售奇迹。

重出江湖的三大法宝

有人说，网红忽悠你买东西的样子，不过是电视购物的卷土重来。

“Oh my GOD！”、“我的妈呀！”、“太好看了吧！”跟当年的 “只要 998！”是一个套路，只要打打嘴炮就好。

那么 “会说” 和 “能带货” 可以划等号吗？

李佳琦和薇娅的网红身份都曾经不被看好，而一次又一次强大的带货数据，或许也能说明，他们对把东西卖出去确有一手。

首先，面对各种各样的产品，他们始终坚持严格的选品。

事实上，李佳琦和薇娅只在直播的地方松弛，下了直播却很严格。

在薇娅的团队里，有一个百人客服群，客服团队每天会在各个渠道搜集粉丝的需求。

而在每天凌晨直播结束后，薇娅会拿到一份类目商家报名表，少则 2000 位，结合用户需求，用 3 小时筛选一遍。

于是，薇娅开创了很多个直播带货的第一，但确实都是大家需要的：第一个卖电影票的，第一个卖肯德基麦当劳星巴克的，第一个宣传电影宣传综艺、宣传电视剧的……

李佳琦的直播结束时，基本是夜里 12 点，但他还要和同事立即复盘当天工作，然后吃宵夜，直到凌晨 4 点才能躺下。

其次，拥有强大的共情能力。

在推荐口红时，李佳琦的用词很少重复，“结婚走红毯”、“看演唱会，最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色，获得新生”，“参加前男友婚礼，就涂这个色，霸气”……

李佳琦是从女生的共情力出发，把自己想象成角色去思考这个问题——

第一次相亲涂什么颜色，见未来婆婆涂什么颜色，这种设身处地为女生着想的共情能力，会迅速拉近彼此的距离，增加信任感。

观众或许会被电视购物那种富有激情的话术所迷惑，但对于买东西来说，我想他们更希望被直接指出产品的优缺点 。

所以，李佳琦推荐产品，并不会一味尬吹，遇到他认为不值得的产品，他会直言“不好，别买”。

最后，李佳琦、薇娅专业度，又使得在直播时总是能高效沟通交流。

在开播前，薇娅的运营团队会做足功课，像上错链接、讲错产品、价格报错、他人乱入等问题，几乎不会发生。 

在李佳琦 4 个小时直播里，以每分钟超过 300 字的语速介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息。

口红坚持在嘴上试色，并且不拿这事儿卖惨，“一定要试到我的嘴巴上，因为这是我的工作，你没有必要去因为我的工作而可怜我。”

前两天罗永浩直播，在讲解信良记小龙虾时，突然开始喋喋不休的讲起陈年故事，罗粉们愿意当相声听，但显然没做到专业高效，直播间人数瞬间少了 30 万人。

他们当过线下销售，更知道如何带货。

而做了线上直播的薇娅和李佳琦，会站在用户的角度考虑问题，知道女生适合的色号，也知道大家的痛点在哪里，如何去做推荐。

这是从电视购物到直播带货的一场进化。

从封杀到爆火，

这才是带货的真正意义

2014 年之后，电视购物早已宣告社会性死亡，整个电视购物进入了负增长状态。

短片广告时长被严格限制，不得使用叫卖式夸张配音、语调、动作。

橡果国际暂停了电视直销渠道，谋求多渠道发展，但业绩早不复当年。

七星购物从电视购物转型到网络视频购物，2015 年成功登陆创业板的快乐购改名为芒果超媒。

2017 年，全国获得经营许可的单位只剩下 34 家，电视购物时代终于成为了过去时，直播的风口却甚嚣尘上。

“广州计划培养 10000 名李佳琦！”、“孵化 1000 个网红品牌”。

但问题来了，是否真的有必要“再造李佳琦”？

“李佳琦”并不是一个可轻易复制的“公式化”产物，从封杀到爆火，直播带货的真正意义和价值在于边界的消除。

线上线下的边界在消除，农村和城市的边界也在消除。

去年开始，越来越多的村长、县长走进直播间，变身主播，吆喝起当地的土特产。

山东惠民县委副书记李宁波曾连续直播三个小时，当场卖出 39000 多枚鸡蛋，7500 棒玉米，3000 多斤大蒜，26000 斤香菇。

还有三亚市长一场直播卖出 6 万斤芒果，庆阳副市长带货 2 万斤苹果……

新闻联播主持人海霞为湖北带货，“湖北的许多农产品，还被困在田间地头，谢谢你为湖北拼过单！”

这样的直播带货，当然不会被成为“时代的眼泪”。

结语

电视购物完败给“李佳琦们”，到底输在哪儿了？

李佳琦和薇娅是打破直播卖货成为“时代的眼泪”的宿命了吗？

从电视购物到直播带货，并不仅仅是媒介的改变。

跟曾经动不动就抡大锤、制造戏剧冲突、不断重复洗脑的电视购物相比，直播带货逐渐走向专业，怎么做开场白、怎么衔接每一个产品、怎么选品、怎么把控高效的节奏......

消除线上线下的边界，让企业活下去；把被人遗忘农村搬到直播间，让他们拥有与城市相同的权利。

这才直播带货的优势，也是它最让人值得期待的地方。

*参考资料：

X博士：《电视购物节目消亡第 6 年，我渐渐失去了朝气》

ELLEMEN睿士：《在中国第一卖货教父面前，李佳琦罗永浩都是弟弟》

PingWest品玩：《人人都爱李佳琦》

广告门：《疯狂直播间》

---

粉丝群邀请

扫描上方二维码，

回复【粉丝群】即可入群交流

小编在群里等你哦~

---

▼我准备了一个许愿池，等待着你们写下愿望