​在2023游戏增长趋势论坛，我明白了什么是“以小搏大”

导语

那什么是好游戏呢？

“能产出好内容的游戏才是好游戏”

近两年，小游戏在业内的关注度持续走高。

随着移动游戏市场持续发展，传统渠道流量红利逐渐触顶，手游市场竞争已悄然进入白热化阶段，因此为了寻求新的增长机会，越来越多游戏厂商开始将目光转向小游戏市场，希望在这个还未被充分挖掘的赛道，找到团队的第二增长曲线。

不过小游戏市场的发展现状究竟如何？现在入局小游戏还能否给团队带来增长？游戏开发者们需要打造出什么样的内容才能赢得小游戏玩家的青睐？相信仍有不少团队怀有这些疑虑。

今日（12月14日），抖音小游戏联合中国音像与数字出版协会以“创意无限 游有新机”为主题，在广州举办了《2023游戏增长趋势论坛》（下称“论坛”）。参会之后茶馆发现，小游戏市场潜能或许比我们原本预想的还要大，游戏开发者们仍有机会“以小博大”——通过小游戏，跟上大趋势，发挥大创意，深挖大潜能。

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市值规模200亿，小游戏发展增速惊人

为了避免可能的幸存者偏差，我们先来盘一盘客观的行业数据。据中国音像与数字出版协会第一副理事长张毅君在论坛现场的发言，小游戏正在逐步成为游戏产业发展的重要领域，其产值已达200亿元人民币。

在持续膨胀的收入大盘背后，供给侧的小游戏产品和厂商数量也在高速增长。据三方平台数据统计，2020年的小游戏市场拥有10万多个开发者，进入2023年，这一数据直接激增到了30万。

这一变化主要得益于小游戏供给侧的技术改革，与小游戏相关的两项技术完成重大突破后，Unity导出H5游戏包、本地缓存上限提升一夜之间成为现实，更多优质开发者和精品游戏因此争先尝试进入小游戏赛道。

投放端的数据证实这一趋势至今仍在持续。据DataEye-ADX，2022年H1，全网参投小游戏数量不到6000款，2023年H2该数量已经跃升到了超10000款；参投主体更是直接从400左右增加到了原本的3倍，达到了1300多个。

但从抖音小游戏平台来看，活跃产品数量、用户规模、收入流水也都呈现出了欣欣向荣的增长趋势。据抖音小游戏负责人姚力文在论坛上公布的最新数据，与2022年相较，抖音小游戏2023年平台活跃小游戏数量增长80%，DAU增加了20%，广告直投放体量激增760%，广告流水规模提升15%，内购规模也增长了30%。

巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊也表示，进入2023年后，抖音小游戏营销日耗规模呈现出了高速增长的趋势，在投产品数量和覆盖用户规模也显著提升。2023年H2，抖音小游戏在投产品数量增长到了同年H1的3倍，激活用户数量更是激增到了原本的40倍。

以上多维度数据证明，经过几年的厚积薄发，目前小游戏市场规模已经非常可观，且增速惊人，是游戏行业发展的大势所趋。

02

百花齐放，小游戏内容创意无限

随着小游戏市场的持续扩张，玩家对小游戏的内容也提出了更高的要求。受此驱动，小游戏市场创意迭代进一步加速，越来越多新玩法、新创意从小游戏产品当中涌现出来。

比如在抖音小游戏上大火的女性向休闲游戏《改装大作战》，为了拓宽游戏客群，采用了非常抓马的女主被背叛的戏码作为开场剧情，并将经典棋盘二合玩法与家居改造玩法相结合，打造出了游戏的核心玩法。

正式上线后，《改装大作战》果不其然凭借背景剧情设计从一众同类型产品中脱颖而出，而且还因为游戏代入感和沉浸感的显著提升，获得了大量玩家，尤其是女性玩家的好评。

北京优路互娱在抖音小游戏平台上推出混合变现游戏《光明城市》时，为了兼顾大多数小游戏玩家的游戏体验和产品的商业化潜能，选择了拓展性极强的模拟经营+放置作为游戏的核心玩法。将玩法进行有机融合后，兼具上手门槛低与内容深度两大特征的《光明城市》，在登陆抖音小游戏后大受欢迎，跑出了相当亮眼的成绩。

优路互娱陈硕总结经验后认为：“抖音小游戏玩家基数大，包容性强，因此开发者不用太过拘泥于游戏品类，各个品类目前都有比较成功的产品案例，都值得一试”。而他们未来则会更加专注于探索话题性、互动性、社交性比较强的产品。

和以上两个团队比起来，中国传媒大学动画与数字艺术学院游戏设计系主任张兆弓带领的“开发队伍”更加特殊，因为开发队伍中的成员全部为张老师的学生。在教学过程中，张老师积极引导学生们尝试小游戏开发，鼓励大家在在校期间打造出一款自己的小游戏。

比如王桓和她的同学们，正在张老师的带领下研发一款中医药卡牌游戏，通过创新玩法将听起来“八竿子打不着”的中医药元素与卡牌玩法相结合，打造出了《医游记》。玩家在游戏中可以沉浸式体验“神农尝百草”，经历收集草药、用卡牌给病人治病的过程，完成游戏挑战。

因此在评估学生作品时，张老师会将游戏内容的创意性作为一大评估标准，他认为，学生能够天马行空地创作，是一件非常有价值的事情。

张老师鼓励学生在校期间积极参加小游戏的开发，他认为小游戏体量较小，更适合学生或其他独立游戏开发者进行创意类游戏创作和尝试；同时还可以借助抖音小游戏平台独特的“内容分发”优势，获得成功的机会。因为相较于其他平台，抖音小游戏的“内容基因”可以让没有充足投放预算的独立游戏团队，凭借新颖创意和持续更新产出的内容完成获量，让作品被更多玩家看到。

毫不夸张地说，创意就是小游戏的灵魂。在小游戏赛道上，开发者可以挣脱常见的品类套路限制，尽能够情挥洒灵感、发挥创意，打造出更多有意思、有价值的产品。这些创意内容反过来也会成为小游戏的亮点，开发者借此可以俘获更多玩家青睐。

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平台赋能，抖音小游戏大有可为

“小游戏上线后，如何让作品被看到，持续稳定的获得玩家用户”无疑是不少游戏团队的难题。事实上，对于抖音小游戏来说，只要充分利用平台能力，就能够走好触达用户的“最后一公里”。

抖音小游戏背靠日活用户超6亿的抖音短视频，在拥有绝对强大的流量基础做支撑的同时，仍在不断通过多元分发场景、平台能力开放、有力政策扶持等方式，全方位助力开发者做好小游戏闭环经营和全域营销。

从用户角度出发，抖音小游戏经营就是一个闭环的体验过程。在进入游戏前，用户可以在抖音小游戏中心、短视频、直播、商业广告等丰富场景中，接触到小游戏相关内容，并通过点击跳转锚点进入小游戏完成转化；也可以通过社交分享和搜索渠道直接进入游戏，进一步完成用户的裂变与增长。

离开游戏后，抖音首页侧边栏、首页气泡、异化卡、搜索等多项定制能力，将为玩家提供全方位复访入口，从而增加用户复访率，提升小游戏的长线表现。

从开发者角度来看，如今流量运营强调“全域经营”，全域流量可以被简单地分为商域、公域和私域三大类别。

其中获得商域流量的主要方式就是广告投放，对于抖音小游戏来说，直投抖音原生广告是最常用的投放方式之一，原生广告可以自然融入抖音视频流，潜移默化地获得用户注意力，引导用户进行转化。原生广告能为小游戏获得的流量是相当可观的，据了解，某款游戏通过原生广告投放，获得了38%自然流量。

在进行商域经营的同时，开发者还可以通过平台提供的各种内容营销解决方案，加速获取更多公域流量。据统计，目前小游戏厂商在抖音累计发布的发行人任务已超3.2万个，通过发行人任务产出的内容获得了超850亿流量。游品科技侯添乐表示，他们在旗下产品《我养你阿》的推广过程中，就是通过发行人思路完成了对投放素材的产出，并最终提升了用户转化效率。

为了帮助更多开发者快速找到适合自己产品的推广方式，抖音仍在不断对平台内容营销能力进行升级。据了解，目前与抖音合作的活跃MCN机构已超1000家，通过“灯塔计划”扶持的优质达人占到了35%；同样地，进一步完善后的直播赛道，拥有的小游戏主播、公会与用户规模都得到了显著的增长。同时，更加多样的结算方式、超18万定向指派覆盖的创作者、仍在持续提升的任务撮合效率……都给小游戏开发者顺利开展内容营销打下了一针强心剂。

除此之外，抖音小游戏推出的“热点之星”项目，可以从研发阶段开始助力开发者抓住当下热点、赢得流量优势，通过平台积累的丰富宝贵经验和市场数据资源，推动开发者打造出更符合玩家期待的精品，让小游戏爆量提速。

商域、公域双管齐下，能够有效提升小游戏推广的覆盖范围，属于广撒网；而私域运营则主打精细化运营和长线运营，能够有效提升产品的品牌价值和用户羁绊。阵地经营是运营私域流量的核心，据官方透露的数据，每千次原生广告展示能够为企业号账户带来3次主页访问，这一数据与竞价广告相比cvr（转化率）增加了30%，ctr（点击通过率）增加了50%，正因如此，如今越来越多小游戏厂商开始重视抖音企业号的搭建和运营。

开发者通过发布的内容吸引玩家关注和聚集后，可以通过群聊、私信等私域运营工具，对用户进行精细化分层运营，与高价值核心用户进行互动，引导核心目标用户完成长线转化。

因此对于开发者来说，利用抖音内容生态优势，商域、公域、私域三域协同做好流量全域经营，是小游戏商业化增长实现突破关键。

结尾

综上可见，小游戏市场已经进入了发展的快车道。

对于玩家来说，在抖音小游戏等平台与游戏厂商的共同努力下，我们未来将会看到更多好玩的、有趣的、有价值的小游戏产品出现。对于开发者来说，随着小游戏市场逐步迈向成熟，“随便做做就能挣钱”已经不太可能，但只要能够抓住市场机会，找准自身优势，同时充分利用平台能力，就有机会脱颖而出，最终实现商业成功。

就如同抖音小游戏负责人姚力文所说，好游戏将持续地激发好内容，而长线的好内容经营亦能延续游戏的生命力。在这个玩家的小游戏习惯已经培养起来的时代，平台的生态和营销助力也已备好，或许正是入局抖音小游戏、打造出更多好游戏的好时机。